"Giấc mơ thương hiệu Việt!"...

Đó là tên một tọa đàm được tổ chức hồi tháng 9/2017 và cái tên gợi nhiều suy tư ấy lại khiến người ta chua chát nhớ lại khi vụ bê bối gian đối xuất xứ và chất lượng của Khaisilk, một thương hiệu từng đứng đầu Việt Nam trong nhiều năm, bị phát giác.

Với cách làm riêng của mình, Thaco đang thu về những thành quả xứng đáng - Ảnh: Dây chuyền sản xuất lắp ráp xe mang thương hiệu Mazda của Công ty ô tô Trường Hải)

Giấc mơ bao giờ thành hiện thực khi mà niềm tin và niềm tự hào lại trở nên mong manh đến thế? Và rồi, cơn sóng của những thương hiệu lớn, những đại gia cùng với cánh cửa hội nhập mở rộng ở nhiều lĩnh vực, sẽ khiến cho những thương hiệu Việt sống còn cách nào?

Thương hiệu Việt: "Từ khóa" ấn tượng của năm

Ông Hoàng Khải không phải doanh nhân thành đạt đầu tiên được biết tới bởi xây dựng thương hiệu thành công trên sự lừa dối. Sự "xui xẻo" xảy ra với thương hiệu Khaisilk chỉ là giọt nước tràn ly của cái gọi là: Nguy cơ suy thoái của thương hiệu Việt trước cơn lũ hàng Tàu. Những thương hiệu Việt vốn ít ỏi, "của tin còn một chút này" lại đang mong manh dễ vỡ hơn bao giờ hết. Thói quen ăn xổi, tư duy chụp giật, ngắn hạn của không ít doanh nhân Việt đang giết chết nhiều thương hiệu trong nước.

Chỉ những thương hiệu theo đuổi những giá trị tinh thần tích cực về ý nghĩa tồn tại của doanh nghiệp, trở thành những thương hiệu nhân văn, quan tâm và phát triển vì lợi ích của cộng đồng, của con người, mới thực sự có chỗ đứng vững chắc trên thương trường.

Mỗi năm chúng ta có khoảng 500 doanh nghiệp được gắn mác "Hàng Việt Nam chất lượng cao" nhưng chỉ có 42 doanh nghiệp (8%) giữ vững thương hiệu này liên tục trong 20 năm. Có những thương hiệu Việt đã bị công ty nước ngoài thôn tính, có những thương hiệu Việt trở thành nạn nhân của chính mình như Khaisilk.

Xin trở lại buổi toạ đàm "Giấc mơ thương hiệu Việt", các diễn giả thảo luận quanh những giải pháp được đưa ra nhằm xây dựng được những thương hiệu Việt tầm cỡ thế giới. Nhưng rốt cuộc, sợi dây nối giấc mơ bay cao với thực tế vẫn chỉ là một điều vốn đã là chân lý của kinh doanh, hay đúng hơn là ở một chữ "Đạo" trong kinh doanh. Đó là thương hiệu nào cũng phải kết tinh bởi giá trị thật mà cốt lõi của nó là chữ tín, sự cam kết với khách hàng, là đạo đức kinh doanh, chứ không đơn giản thay một cái mác gắn xuất xứ ảo.

Rất nhiều công nhân Việt Nam đang bán sức lao động trong các khu công nghiệp để làm ra những sản phẩm gắn mác thương hiệu của nước ngoài. Nếu không có những thương hiệu Việt, nền sản xuất trong nước mãi là một công xưởng gia công với giá trị gia tăng rẻ mạt. Cái chết của một thương hiệu Việt hàng đầu có thể kéo theo sự xuống dốc của một ngành sản xuất, ảnh hưởng tới thương hiệu quốc gia và làm hàng Việt lép vế hơn trong cuộc cạnh tranh khốc liệt, khi hàng ngoại đang tràn vào cùng các hiệp định thương mại tự do.

Để được lưu giữ trong tâm trí người Việt

Trong lịch sử chúng ta từng có nhiều thương hiệu Việt được yêu mến và nhắc nhớ mãi như Cao sao Vàng, Bóng đèn phích nước Rạng Đông, Xà phòng Cô Ba… Nhưng rồi những thay đổi của cơ chế thị trường, xu hướng hội nhập mạnh mẽ khiến cho nhiều thương hiệu từng có tiếng chỉ còn sống trong hồi ức của người Việt.

Mỗi năm chúng ta có khoảng 500 doanh nghiệp được gắn mác "Hàng Việt Nam chất lượng cao" nhưng chỉ có 42 doanh nghiệp (8%) giữ vững thương hiệu này liên tục trong 20 năm.

Có một khoảng lặng khi mơ về những thương hiệu có sức sống hàng trăm năm, nhưng theo nhiều chuyên gia thương hiệu, vẫn luôn có hy vọng, bởi đang có lớp thương hiệu Việt mới được hình thành và phát triển tiệm cận những ưu thế của thời cuộc và quan trọng hơn cả là có được cái gốc nền tảng là sự tính toán sâu sa và cả cái tình, sự đam mê của ông chủ gây dựng nên thương hiệu ấy. Đã thấy những lớp chuyển giao sự kế cận cha - con trong xây dựng thương hiệu gia đình mang tính kế thừa và tiếp nối. Và cũng có cả những người dám đi những con đường khó để đạt được mục tiêu đặt ra.

Chẳng hạn như trong lĩnh vực ô tô, giấc mô ô tô thương hiệu Việt quả là xa vời nếu nhìn vào tiềm lực của doanh nghiệp. Cứ nhìn sang thị trường Trung Quốc sẽ thấy, một thị trường rộng lớn đủ chỗ cho tất cả các hãng xe khai thác lợi thế của mình nhưng ô tô thương hiệu Trung Quốc vẫn "mất hút" ngay trên sân nhà. Lợi thế sẵn có của các ngành công nghiệp cơ bản hay công nghiệp hỗ trợ tại chỗ khá phát triển, sự động viên của Nhà nước cho những giấc mơ sản xuất ra ô tô hay nguồn vốn không quá khó khăn vẫn không đem lại thành công như mong đợi cho những chiếc xe hơi mang thương hiệu Trung Quốc.

Một thương hiệu Việt cần phải hội tụ những giá trị đặc thù, mang dấu ấn của người sáng lập, của khí chất Việt Nam, tạo ra sự nhận biết, cảm nhận hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu cùng loại.

Vậy nên ông Trần Bá Dương, ông chủ của Thaco đã chọn cách tham gia vào chuỗi sản xuất của các tên tuổi hàng trăm năm của thế giới với mục tiêu sản xuất ngày càng nhiều linh phụ kiện tại Việt Nam và sau đó là bán hàng sang các thị trường khác.

Mới đây nhất, Daimler, một tên tuổi lớn đang sở hữu thương hiệu Mercedes-Benz và Fuso (vốn của Nhật Bản), chấp nhận chọn Thaco là đối tác tại thị trường Việt Nam cho xe tải, xe bus, dù biết rõ rằng trong mảng xe con, Thaco có kinh doanh cả BMW - đối thủ của Mercedes-Benz đã đủ thấy vị thế của doanh nghiệp trong ngành.

Ngay cả với BMW, trong lần thứ 3 thâm nhập trở lại thị trường Việt Nam, dù không để mắt ngay đến Thaco, nhưng rút cục lại chọn Thaco. Hãng xe hạng sang này không ngại ngần khi đứng trong đội hình của Thaco cùng với Kia - Mazda - Peugeot, vốn là những thương hiệu dành cho giới tiêu dùng phổ thông và bình dân hơn. Điều đó cho thấy, những nước đi của Thaco là chính xác và những gì thuyền trưởng Dương phải hy sinh, thậm chí là trả giá, quả xứng đáng để thu về thành quả. Triển vọng về ô tô Việt nhờ những nỗ lực bền bỉ ấy đã không quá xa vời!

Cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc Khải Hoàn, hãng hàng không Vietnam Airlines, hay thuốc đánh răng P/S, cho dù cổ đông nước ngoài chiếm nhiều hay ít, thậm chí có thương hiệu bị doanh nghiệp nước ngoài sở hữu hoàn toàn, thì nó vẫn là những thương hiệu Việt, với những định hướng thương hiệu mang đặc trưng và giá trị Việt Nam.

Đó có thể là một chỉ dẫn địa lý, cũng có thể là một nét văn hoá, hoặc một hình ảnh biểu tượng Việt Nam. Nói một cách ngắn gọn, một thương hiệu Việt cần phải hội tụ những giá trị đặc thù, mang dấu ấn của người sáng lập, của khí chất Việt Nam, tạo ra sự nhận biết, cảm nhận hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu cùng loại.

Bàn về con đường để Thương hiệu Việt tạo được vị thế của mình, ông Lê Quốc Vinh Chủ tịch Le Group of Companies, Đồng sáng lập Elite PR School, cho rằng, đã từ lâu, marketing bằng cảm xúc, đánh vào tâm lý người tiêu dùng đã tỏ ra vượt trội về ưu thế so với phương thức thuần tuý đánh vào lợi ích lý tính. Ngày nay, còn hơn thế, chỉ những thương hiệu theo đuổi những giá trị tinh thần tích cực về ý nghĩa tồn tại của doanh nghiệp, trở thành những thương hiệu nhân văn, quan tâm và phát triển vì lợi ích của cộng đồng, của con người, mới thực sự có chỗ đứng vững chắc trên thương trường.

Tuy vậy, rất ít thương hiệu Việt làm được như thế. Hầu như, lợi ích trước mắt, doanh số và lợi nhuận vẫn là những toan tính, là những mối quan tâm hàng đầu của các ông chủ Việt. Thương hiệu ngày nay cũng như con người, có những đức tính hay dở như con người, cũng phải biết yêu, biết ghét, và phải được yêu, được trở thành những người bạn tri kỷ của cộng đồng. Nếu không yêu, người tiêu dùng hoàn toàn có thể tìm thấy các sản phẩm thay thế, mà vẫn không hề ảnh hưởng đến lợi ích của họ.

Giấc mơ có được thương hiệu Việt tầm cỡ thế giới, sẽ không chỉ là chuyện để bàn, nếu chúng ta có được ngày một nhiều hơn những thương gia hiểu được cái lẽ ấy để biết thủy chung đi con đường mang lại niềm tự hào và cả niềm tin cho những con người đã lựa chọn họ, thay vì một thương hiệu đối thủ!

Ông Huỳnh Thanh Vạn, Chủ tịch HĐQT Công ty CP S-Furniture (Bình Dương):

"Chính phủ kiến tạo thúc đẩy doanh nghiệp hành động"

Nếu dùng một từ để nói về kinh tế năm 2017 thì đó chính là "hài lòng". Kinh tế Việt Nam tiếp tục khởi sắc với mức tăng trưởng ấn tượng. Đặc biệt, những cải cách về thủ tục theo hướng thông thoáng, nhanh hơn đã làm cho các doanh nghiệp "dễ thở" hơn.

Tuy nhiên, khi môi trường kinh doanh được cải thiện thì không chỉ có các doanh nghiệp trong nước đẩy mạnh đầu tư mà các doanh nghiệp nước ngoài cũng sẵn sàng rót thêm cả tỷ USD vào thị trường Việt Nam. Điều đáng nói là cái mà chúng ta yếu là vốn, công nghệ, quản trị… thì họ lại rất mạnh. Vì vậy, để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài ngay tại sân nhà và cả thị trường xuất khẩu là điều không đơn giản.

Tính chung của cả ngành gỗ, năm 2017 việc đạt giá trị 8 tỷ USD là trong tầm tay. Riêng doanh nghiệp chúng tôi, nếu năm 2016 đạt giá trị khoảng 130 tỷ đồng thì năm 2017 có thể đạt 210 tỷ đồng, tương đương mức tăng trưởng khoảng 60%.

Chúng tôi tự tin là mình có đủ năng lực cạnh tranh và giữ được mức tăng trưởng cao trong thời gian tới.

Tuy nhiên, khó khăn hiện nay mà chúng tôi đã nhiều lần kiến nghị các sở ngành tháo gỡ, hỗ trợ thiết thực ngay cho các doanh nghiệp, đó là vấn đề hoàn thuế. Số tiền hoàn thuế là rất lớn, nhiều doanh nghiệp lên tới hàng chục tỷ đồng nhưng do vướng thủ tục nên chậm trễ, kéo dài đến cả năm khiến dòng tiền của doanh nghiệp bị ảnh hưởng.