PR và thương hiệu: “Đôi bạn cùng tiến”
Từ khóa PR (public relations) tạm dịch là quan hệ công chúng đang rất “hot” hiện nay. Chỉ bằng thao tác tìm kiếm đơn giản trên Google sẽ cho ra khoảng 1.670.000.000 kết quả (0,39 giây).
Hằng ngày, chúng ta tiếp xúc bị động với những hoạt động PR thương hiệu như quảng cáo trên báo đài, các băng rôn, biển bảng hoặc chủ động như tìm hiểu thông tin về hãng xe Honda; điện thoại Iphone, Bphone; sữa Milo, Ovaltine…
Thực tế, PR và làm thương hiệu là hai hoạt động độc lập nhưng có tương tác, bổ sung cho nhau. Với ngành bất động sản cũng không có ngoại lệ.
PR đảm nhận vai trò khai thác những thế mạnh, đặc trưng nổi bật của sản phẩm bất động sản khi xuất hiện trước đối tượng khách hàng để họ có lòng tin và cảm thấy hài lòng. Từ đó, thúc đẩy sự quan tâm, đồng thời kích thích tâm lý sở hữu, rút ngắn thời gian đi đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng.
Trong khi đó, thương hiệu kể câu chuyện khác biệt, độc đáo về sản phẩm để làm bật lên những giá trị cốt lõi, giải quyết vấn đề cạnh tranh với vô vàn những sản phẩm bất động sản khác trên thị trường. Từ đó gặp gỡ, chinh phục những nhóm khách hàng mục tiêu tiềm năng.
Nhìn chung, trong hoạt động marketing bất động sản, không thể tách rời PR và thương hiệu, bởi đây là hoạt động đỉnh cao đưa đến thành quả là niềm tin tiêu dùng và tệp khách hàng trung thành với sản phẩm và thương hiệu. Đó chính là thành công mà mọi doanh nghiệp bất động sản và người làm marketing khao khát có được.
Trong thời đại bão hòa thông tin như hiện nay, khách hàng luôn có nhiều lựa chọn, nên họ yêu cầu sự khác biệt thuyết phục cho những câu hỏi như: Tại sao tôi lại nghe nhạc Trịnh thay vì nhạc của A/B? Tại sao tôi nên đi xem phim tại rạp CGV? Tại sao tôi nên chọn dự án này mà không phải dự án kia?…
Câu chuyện làm thương hiệu cần phải dựa trên mối liên hệ thương hiệu - người tiêu dùng (brand - consumers relationship), bởi đây là câu chuyện tựu trung hướng đến nhận diện và tạo giá trị cho thương hiệu thuyết phục khách hàng tin tưởng và trung thành với thương hiệu (brand loyalty).
Sản phẩm bất động sản A có thương hiệu tốt hình thành trên nền tảng danh tiếng chủ đầu tư uy tín, nhà thầu kinh nghiệm, đơn vị thi công có năng lực... sẽ “hữu xạ tự nhiên hương”.
Những năm gần đây, ngành bất động sản có những chủ đầu tư sở hữu thương hiệu tạo được lòng tin rất lớn với khách hàng như: Vingroup, Sun Group, Vihajico, Novaland...Và trên những đôi vai khổng lồ này, hàng loạt dự án bất động sản trình làng lúc nào cũng “đắt như tôm tươi”.
Thực tế đã chứng minh, thương hiệu chính là thế mạnh và cũng là chìa khóa truyền thông thuyết phục và tác động mạnh đến PR, giúp hoạt động này đáng tin cậy trong tư duy khách hàng.
Trong khi đó, hoạt động PR có độ tương tác cao, luôn đồng hành cùng thương hiệu sẽ đảm nhận vai trò kích hoạt, xây dựng, đo lường và phân tích thương hiệu và tái cấu trúc thương hiệu.
Trong bất động sản, hoạt động mua bán lấy đối tượng là những sản phẩm theo các phân khúc khác nhau, từ bình dân cho đến siêu cao cấp.
Vậy nên, bước chân thương hiệu và PR càng cần khớp nhịp để đi đến mục tiêu cuối cùng định vị sản phẩm trong tư tưởng và tình cảm khách hàng, từ đó điều hướng nhận thức người mua khéo léo đầy nghệ thuật.
Gia nhập cuộc cách mạng công nghệ 4.0, hoạt động marketing bất động sản không thể “bên trọng bên khinh” hoạt động làm thương hiệu hay làm PR.
Thương hiệu và chiến lược PR trong bất động sản suy cho cùng đều hỗ trợ hoạt động nhận diện, bán hàng, thanh khoản nhưng cần có những chiến lược phát triển phù hợp để đạt được mục tiêu dựa trên những giá trị cốt lõi.
Điểm nhấn PR cho câu chuyện xây dựng thương hiệu
Theo P. Kotler-"cha đẻ" của marketing hiện đại, trong xu hướng hiện đại, doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường.
Bởi vậy, PR trong bất động sản thực sự cần thiết và không hề nói quá khi tôn nó lên thành “nghệ thuật” yêu cầu khả năng chạm tới trái tim khách hàng.
PR thành công khi hướng đến sự đồng cảm, thấu hiểu, tin tưởng lẫn nhau thay vì quảng cáo chỉ mang tính minh họa, phóng đại hay nói giảm, nói tránh, bóp méo sai sự thật về đối tượng.
Làm thế nào để khách hàng có niềm tin vào sản phẩm bất động sản của doanh nghiệp thay vì chối bỏ, ăn vạ hay bóc mẽ? Trả lời cho câu hỏi này cần có tầm nhìn thương hiệu trên cơ sở tư duy sáng tạo, khác biệt tạo nên từ nhiều hoạt động trong đó có PR làm chủ lực.
Đã đến lúc nghệ thuật PR dẫn dắt câu chuyện xây dựng thương hiệu bất động sản thêm thu hút và có sức lan tỏa giữa bối cảnh truyền thông đã trở thành nền tảng của toàn cầu hoá.
Đồng nghĩa, trong quá trình xây dựng thương hiệu, các hoạt động PR truyền thông sẽ đóng vai trò tích cực lan tỏa thương hiệu và ghi nhận cho khách hàng những ấn tượng về thị giác, thính giác (xúc giác, khứu giác hay vị giác phụ thuộc từng đối tượng).
Từ đó, PR khơi gợi sự đồng cảm, niềm vui, thậm chí niềm tự hào… để khách hàng lựa chọn thương hiệu.
Trong bất động sản, giá trị hàng hóa càng cao thì mức độ rủi ro của thương hiệu càng lớn. Một vài thông tin tiêu cực từ khách hàng trước có thể ảnh hưởng đến tâm lý người mua sau.
Nhiệm vụ PR không chỉ xây dựng và phát triển thương hiệu, mà còn song hành với vai trò duy trì sức khỏe thương hiệu như dự đoán, ngăn chặn, đánh trả các tác lực tiêu cực từ thị trường gây ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu.
Bên cạnh đó, thương hiệu là kết quả từ nhiều quá trình xuyên suốt, nhất quán, khác biệt. Xây dựng thương hiệu cần lộ trình chinh phục cả lý tính và cảm tính của khách hàng.
Trong khi những lợi ích cảm tính được tạo ra để ghi dấu trong tiềm thức trải nghiệm của khách hàng, thì lý tính lại khai thác thế mạnh cảm xúc và truyền tải nó một cách hiệu quả nhất.
Thương hiệu không phải cứ xây dựng là có bề dày và thành công ngay lập tức. Chung quy lại, thương hiệu sản phẩm bất động sản cần bồi đắp từ nhiều hoạt động như PR, quảng cáo...
Dù vậy, PR vẫn là một cá thể độc lập có đời sống riêng phong phú và không nên gộp vào khái niệm thương hiệu. Như vậy, trong nghệ thuật bán hàng của bất động sản, chúng ta có nhiều những cách tiếp cận khách hàng khác nhau.
Và khi đi đường dài, cân đối lợi ích, thì thương hiệu và hoạt động PR không thể đứng độc lập, mà là các bộ phận trong chuỗi các hoạt động thương hiệu, truyền thông, marketing tương tác với nhau.
Trong vòng tròn PR - thương hiệu - khách hàng, đã đến lúc ghi nhận sự “bắt tay” chặt hơn nữa giữa PR và thương hiệu để hướng đến những giá trị phục vụ con người.
PR xây dựng những giá trị hữu hình và vô hình cùng hệ thống nhận diện thương hiệu đặc trưng cho sản phẩm để khách hàng chọn cho mình những đối tượng phù hợp, xứng đáng trong bối cảnh sống giữa truyền thông như hiện nay.
Theo Thạc sĩ Đặng Vũ Hiệp/tinnhanhchungkhoan.vn
