Trong bản đồ kinh doanh của các tập đoàn mỹ phẩm đa quốc gia, Việt Nam không còn là một thị trường phụ hay điểm đến thử nghiệm quy mô nhỏ. Sự kết hợp giữa sức mua gia tăng mạnh mẽ, nhu cầu chăm sóc sắc đẹp ngày càng nâng cao cùng hạ tầng phân phối đa kênh hiện đại đang biến Việt Nam thành động lực doanh thu quan trọng, đóng góp trực tiếp vào kết quả kinh doanh toàn cầu của hàng loạt "gã khổng lồ" ngành làm đẹp.
VIỆT NAM THÀNH ĐIỂM SÁNG
Nhìn vào báo cáo tài chính và các phiên họp cổ đông của những tập đoàn làm đẹp hàng đầu thế giới trong năm 2026, có thể thấy tần suất Việt Nam được xướng tên như một thị trường trọng điểm đang gia tăng rõ rệt. Những con số kinh doanh thực tế chính là minh chứng rõ nét nhất cho sức hấp dẫn đặc biệt của thị trường này.
Trong báo cáo doanh thu 9 tháng đầu năm 2026 công bố vào cuối tháng 10, Tập đoàn L’Oréal đạt tổng doanh thu toàn cầu 35,34 tỷ euro, đạt mức tăng trưởng 7,7. Đáng chú ý, hãng đánh giá, Việt Nam cùng với Ấn Độ là hai động lực chính thúc đẩy mảng mỹ phẩm tiêu dùng đạt mức tăng trưởng hai chữ số nhờ khả năng liên tục thu hút tập khách hàng mới.
Đi sâu vào dữ liệu tiêu dùng nội địa, khả năng hấp thụ sản phẩm của thị trường Việt Nam thể hiện rất rõ qua thương hiệu L’Oréal Paris. Theo số liệu từ nền tảng nghiên cứu thị trường Metric, chỉ trong 7 tháng đầu năm 2026, giá trị giao dịch của dòng kem dưỡng L’Oréal Paris tại Việt Nam đã tăng tới 58,1% so với cùng kỳ. Con số này vượt trội hoàn toàn so với mức tăng trưởng trung bình 34% của toàn bộ ngành hàng dưỡng ẩm.
Không riêng gì các tập đoàn châu Âu, các đại diện đến từ châu Á cũng đang gặt hái “trái ngọt” tại Việt Nam.
Trong phiên công bố kết quả kinh doanh nửa đầu năm 2026, Giám đốc Tài chính Ayako Hirofuji của Shiseido - tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu Nhật Bản với gần hai thập kỷ hiện diện tại Việt Nam đã khẳng định: “Việt Nam cùng với Hàn Quốc là hai thị trường dẫn đầu nhóm thúc đẩy tăng trưởng doanh số tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương của chúng tôi”.
Dữ liệu từ Metric ghi nhận trong giai đoạn nắng nóng cao điểm (từ 15/3 đến 13/4/2026), chỉ riêng thương hiệu kem chống nắng Anessa đã đạt doanh số 67,7 tỷ đồng trên ba sàn thương mại điện tử Shopee, TikTok Shop và Lazada, tăng 24% chỉ sau 30 ngày.
Cùng chung đà tăng trưởng, “ông lớn” Amorepacific đến từ Hàn Quốc cũng xác nhận trong thông cáo quý 1/2026 rằng Việt Nam là một trong những thị trường chủ chốt giúp các thương hiệu như Laneige, Aestura, COSRX và Illiyoon duy trì đà bứt phá tại châu Á - Thái Bình Dương.
Tương tự, CEO Unilever ông Fernando Fernandez trong phiên trao đổi kết quả kinh doanh nửa đầu năm 2026 cũng khẳng định Việt Nam thuộc nhóm thị trường tăng trưởng tốt. Các thương hiệu quen thuộc như Dove, Sunsilk và Vaseline đều ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số, chủ yếu đến từ sự gia tăng sản lượng tiêu thụ của người dân Việt Nam.
BIẾN TIỀM NĂNG THÀNH DOANH SỐ THỰC
Thị trường Việt Nam hiện không chỉ phát triển riêng lẻ ở kênh truyền thống hay kênh trực tuyến, mà đang chứng kiến sự kết hợp chặt chẽ theo mô hình bán hàng đa kênh. Đây cũng chính là động lực tăng trưởng cho các hãng mỹ phẩm.
Cụ thể, khác với nhiều quốc gia khác, tại Việt Nam, dù thương mại điện tử bùng nổ nhưng cửa hàng vật lý vẫn giữ vai trò nền tảng không thể thay thế trong ngành hàng mỹ phẩm.
Bởi lẽ, cửa hàng vật lý cho phép người mua trải nghiệm thực tế kết cấu sản phẩm, mùi hương, màu sắc và nhận tư vấn chuyên sâu từ đội ngũ bán hàng. Trong khi việc thử nghiệm trực tiếp trước khi xuống tiền là thói quen lâu nay của người tiêu dùng Việt Nam.
Nếu cửa hàng trực tiếp đóng vai trò tạo dựng niềm tin thì thương mại điện tử lại là nơi tạo ra sự bùng nổ về quy mô và tốc độ doanh thu. Trong 9 tháng đầu năm 2026, nhóm hàng làm đẹp tăng trưởng 17%, chiếm tới 13% tổng giá trị giao dịch của toàn bộ thị trường thương mại điện tử được theo dõi. Riêng trong quý 3/2026, doanh thu ngành hàng này đạt 18.900 tỷ đồng, tăng 28% so với cùng kỳ. Sự trỗi dậy của xu hướng mua sắm kết hợp giải trí trên nền tảng đang tạo ra bước ngoặt lớn.
Mối liên kết giữa kênh trực tiếp và trực tuyến tại Việt Nam đang tạo ra một hành trình mua sắm khép kín. Người tiêu dùng có thể đến cửa hàng để dùng thử sản phẩm, nhận tư vấn về tình trạng da, sau đó chờ các đợt siêu sale trên sàn thương mại điện tử để đặt mua với giá ưu đãi. Nguồn thu của các hãng vì thế không bị phân mảnh mà bổ trợ lẫn nhau, đòi hỏi các tập đoàn phải phân bổ nguồn lực tiếp thị tương đồng giữa trải nghiệm tại điểm bán và sự hiện diện trên không gian số.
BẮT ĐẦU CẠNH TRANH QUYẾT LIỆT
Tuy nhiên, thị trường hấp dẫn cũng đồng nghĩa với áp lực cạnh tranh gay gắt. Báo cáo 9 tháng đầu năm của YouNet ECI lưu ý, mặc dù tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử tăng trưởng ấn tượng, nhưng số lượng đơn hàng làm đẹp lại có dấu hiệu chững lại. Điều này phản ánh thực tế rằng người tiêu dùng Việt Nam ngày càng nhạy cảm hơn về giá, đồng thời trở nên khắt khe và thông thái hơn trong lựa chọn.
Bài toán đặt ra cho các tập đoàn mỹ phẩm quốc tế tại Việt Nam không còn là việc chạy đua giảm giá hay xả hàng khuyến mãi ồ ạt, mà là bài toán tối ưu hóa giá trị và lợi nhuận trên từng sản phẩm.
Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI nêu quan điểm : "Khi người tiêu dùng ngày càng cân nhắc nhiều yếu tố hơn, bài toán của thương hiệu không còn là bán nhiều hơn hay giảm giá mạnh hơn. Các Brand cần biết mức giá nào thực sự hiệu quả, sản phẩm nào đáng đầu tư và quyết định nào có thể tạo tăng trưởng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Như vậy, doanh nghiệp cần một cơ sở dữ liệu đủ sâu, bao gồm dữ liệu thị trường, lịch sử kinh doanh của thương hiệu và diễn biến của đối thủ, để tính toán bài toán lời & lỗ trước khi đưa ra quyết định tiếp theo”.
Tóm lại, để tiếp tục khai thác hiệu quả "mỏ vàng" Việt Nam, các thương hiệu quốc tế bắt buộc phải chuyển từ chiến lược mở rộng theo chiều rộng sang phát triển theo chiều sâu. Việc thấu hiểu dữ liệu hành vi khách hàng, đầu tư vào các dòng sản phẩm có công dụng chuyên biệt như mỹ phẩm da liễu, chăm sóc tóc cao cấp và định giá sản phẩm hợp lý sẽ là chìa khóa quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.