Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng 27% trong quý 3/2026, đưa tổng giá trị giao dịch trong 9 tháng lên 411.800 tỷ đồng. Sức mua cải thiện tạo thêm dư địa cho mùa mua sắm cuối năm, nhưng doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và mức giá hợp lý thay vì chỉ dựa vào khuyến mãi.
Theo Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại Điện tử Việt Nam quý 3/2026 do Công ty tư vấn tăng trưởng thương mại điện tử YouNet ECI công bố, thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng, với tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trong 9 tháng đầu năm đạt 411.800 tỷ đồng, tăng 22% so với cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý, riêng quý 3, tốc độ tăng trưởng đạt 27%, cao hơn mức 19% ghi nhận trong nửa đầu năm.
Diễn biến này cho thấy sức mua trực tuyến đang phục hồi rõ nét trước giai đoạn kinh doanh cao điểm nhất trong năm. Nếu nửa đầu năm, tổng GMV của thị trường đạt 264.800 tỷ đồng, thì đến hết quý 3, con số này đã tăng lên 411.800 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng cải thiện trong quý gần nhất tạo cơ sở để doanh nghiệp kỳ vọng vào nhu cầu mua sắm cuối năm, khi các chương trình khuyến mãi quy mô lớn liên tiếp được triển khai.
SHOPEE VÀ TIKTOK SHOP GIA TĂNG CẠNH TRANH
Cùng với đà tăng trưởng của toàn thị trường, cuộc cạnh tranh giữa hai nền tảng dẫn đầu là Shopee và TikTok Shop tiếp tục là điểm đáng chú ý. Trong 9 tháng đầu năm 2026, Shopee tăng trưởng 12% so với cùng kỳ, trong khi TikTok Shop đạt mức tăng trưởng 38%.
Theo YouNet ECI, thị phần GMV của Shopee trong 9 tháng đầu năm đạt 53%, còn TikTok Shop chiếm 45%. Riêng trong quý 3, khoảng cách doanh thu giữa hai nền tảng đã thu hẹp còn 4.300 tỷ đồng.
Chênh lệch về tốc độ tăng trưởng cho thấy vị thế cạnh tranh trên thị trường đang có sự dịch chuyển. Trong khi Shopee tiếp tục duy trì quy mô giao dịch lớn, TikTok Shop đang mở rộng nhanh hơn, gia tăng sức ép lên các đối thủ trong cuộc đua thu hút người mua và doanh thu.
Đối với doanh nghiệp bán lẻ và các thương hiệu, sự cạnh tranh này đồng nghĩa với việc lựa chọn kênh phân phối trực tuyến ngày càng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh. Mỗi nền tảng có thể mang lại cơ hội tiếp cận khách hàng khác nhau, nhưng việc mở rộng doanh số cần được tính toán cùng chi phí vận hành, chính sách giá và hiệu quả của từng chương trình bán hàng.
Trong bối cảnh mùa mua sắm cuối năm đến gần, các thương hiệu có thêm động lực đẩy mạnh hiện diện trên sàn, đặc biệt trong những dịp khuyến mãi lớn. Dù vậy, doanh thu tăng chưa đủ phản ánh hiệu quả kinh doanh nếu chi phí giảm giá, quảng cáo và vận hành tăng tương ứng. Bài toán đặt ra là làm thế nào để tận dụng lưu lượng người mua trong mùa cao điểm mà vẫn duy trì biên lợi nhuận.
NGƯỜI TIÊU DÙNG VẪN CÂN NHẮC CHẤT LƯỢNG VÀ GIÁ
Một trong những tín hiệu đáng chú ý của quý 3/2026 là sự cải thiện trong tâm lý tiêu dùng trực tuyến. Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng Trực tuyến (eCCI) do YouNet ECI theo dõi tăng từ 122 điểm trong quý 2 lên 141 điểm trong quý 3, phản ánh mức độ tự tin cao hơn của người tiêu dùng đối với việc chi tiêu trực tuyến.
Theo khảo sát của đơn vị này, 58% người tiêu dùng đánh giá tích cực về thu nhập hiện tại trong quý 3, tăng so với mức 45% của quý trước. Tỷ lệ có triển vọng tích cực về thu nhập trong tương lai đạt 69%. Đây là những yếu tố có thể hỗ trợ nhu cầu mua sắm trong quý 4, thời điểm các chương trình khuyến mãi và hoạt động tiêu dùng cuối năm diễn ra sôi động.
Đáng chú ý, xu hướng chi tiêu tích cực được ghi nhận ở cả hai nhóm khách hàng trẻ. Có 70% người tiêu dùng Millennials và 65% người tiêu dùng Gen Z được khảo sát có xu hướng tiếp tục gia tăng chi tiêu, mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử trong quý 4.
Tuy nhiên, sự cải thiện về tâm lý không đồng nghĩa người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng bằng mọi giá. Khảo sát của YouNet ECI cho thấy chất lượng sản phẩm đã vươn lên thành yếu tố quan trọng hàng đầu khi lựa chọn hàng hóa trực tuyến, với 74% người tiêu dùng đề cập đến tiêu chí này, tăng mạnh so với mức 53% trong quý 2. Trong khi đó, giá thành vẫn là yếu tố quan trọng đối với 67% người được khảo sát.
Sự kết hợp giữa hai tiêu chí cho thấy người mua ngày càng chú trọng giá trị thực nhận. Một sản phẩm có giá thấp chưa chắc đủ sức thuyết phục nếu chất lượng không đáp ứng kỳ vọng; ngược lại, sản phẩm chất lượng tốt vẫn cần mức giá phù hợp với khả năng chi trả và nhu cầu cụ thể.
Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI nhận định, bài toán của thương hiệu không còn đơn thuần là bán nhiều hơn hoặc giảm giá mạnh hơn. Doanh nghiệp cần xác định mức giá thực sự hiệu quả, lựa chọn sản phẩm đáng đầu tư và đưa ra quyết định có khả năng tạo tăng trưởng mà vẫn bảo đảm lợi nhuận. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần kết hợp dữ liệu thị trường, lịch sử kinh doanh của chính thương hiệu và diễn biến của đối thủ nhằm đánh giá hiệu quả trước khi điều chỉnh chiến lược.
Từ các chỉ số về niềm tin và thu nhập, YouNet ECI dự báo sức mua thương mại điện tử trong quý 4/2026 có thể tăng hơn 20% so với cùng kỳ năm trước. Đơn vị này cũng cho biết tỷ lệ người tiêu dùng dự kiến giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến còn 33%.
Dù vậy, mức tăng trưởng dự báo vẫn phụ thuộc vào diễn biến thực tế của sức mua và khả năng chuyển hóa nhu cầu thành giao dịch. Đáng chú ý, mức độ quan trọng của yếu tố giảm giá và khuyến mãi đã giảm 7 điểm phần trăm so với quý trước. Điều này cho thấy các chương trình kích cầu vẫn có vai trò trong mùa cao điểm, nhưng khó có thể là lợi thế duy nhất để doanh nghiệp giành khách hàng.
FMCG TĂNG TRƯỞNG 36%
Xét theo ngành hàng, tiêu dùng nhanh (FMCG) là nhóm ghi nhận tốc độ tăng trưởng nổi bật trên thị trường thương mại điện tử trong quý 3/2026. Theo YouNet ECI, GMV ngành hàng này tăng 26% trong 9 tháng đầu năm và tăng tới 36% trong riêng quý 3 so với cùng kỳ năm trước.
Kết quả này cho thấy thương mại điện tử đang mở rộng vai trò đối với các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, bên cạnh những nhóm sản phẩm vốn có mức độ hiện diện cao trên các sàn trực tuyến. Với doanh nghiệp FMCG, kênh trực tuyến tạo thêm cơ hội tiếp cận khách hàng và thúc đẩy tần suất mua sắm, nhưng cũng đặt ra yêu cầu quản lý chặt chẽ giá bán, chi phí khuyến mãi và hiệu quả phân phối.
Trong khi đó, ngành Thời trang và Phụ kiện tăng trưởng 22% trong 9 tháng đầu năm, chiếm 28% thị phần GMV. Ngành Sắc đẹp tăng 17%, chiếm 13% thị phần. Những con số này cho thấy thị trường tiếp tục được nâng đỡ bởi các nhóm ngành hàng có quy mô giao dịch đáng kể, dù tốc độ tăng trưởng giữa các ngành không đồng đều.
Bước vào quý 4, triển vọng tăng trưởng của thương mại điện tử được hỗ trợ bởi tâm lý tiêu dùng cải thiện, thu nhập khả quan hơn theo khảo sát và chuỗi sự kiện mua sắm cuối năm. Tuy nhiên, khi người mua đồng thời quan tâm đến chất lượng, thương hiệu và giá bán, lợi thế cạnh tranh sẽ không chỉ nằm ở mức giảm giá sâu hay quy mô chương trình khuyến mãi.
Đối với doanh nghiệp, mùa sale cuối năm vừa là cơ hội mở rộng doanh thu, vừa là phép thử về năng lực quản trị dữ liệu và hiệu quả kinh doanh trên từng kênh. Khả năng nắm bắt nhu cầu, lựa chọn sản phẩm phù hợp và cân đối giữa tăng trưởng doanh số với lợi nhuận sẽ quyết định mức độ doanh nghiệp tận dụng được đà tăng của thị trường.
