Trước đây, những kênh truyền thông chủ lực nắm vai trò điều phối xu hướng. Ngày nay, thông qua mạng xã hội, người tiêu dùng có thể khởi đầu, tham gia hoặc thay đổi xu hướng ấy. Các kênh truyền thông chỉ đảm nhận việc phát tán thông tin thay vì tạo ra như trước. Do đó, các doanh nghiệp đang nỗ lực hơn bao giờ hết để khuyến khích người tiêu dùng bắt đầu “chia sẻ” trên mạng xã hội bằng những chiến dịch sử dụng #Hashtag.
Kể cả công ty lớn hay nhỏ, tất cả chúng ta đều có nghĩa vụ cho đi và khiến thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Nhưng để thành công, bạn cần phải hiểu rõ thương hiệu của bạn và định vị của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, nếu bạn đang nghĩ đến việc chạy một chiến dịch #Hashtag cho thương hiệu của mình thì nên lưu ý một số vấn đề sau:
- Tìm một vấn đề liên quan mật thiết đến thương hiệu của bạn
Vấn đề chủng tộc là một trong những vấn đề nóng nhất ở Mỹ hiện nay. Chắc chắn Howard Schultz (CEO của Starbucks) dành những tình cảm tốt nhất cho #RaceTogether, nhưng vấn đề này có liên quan gì đến cà phê? Cà phê đen, sữa trắng chăng? Trong khi Starbucks là một thương hiệu cao cấp, những người lãnh đạo phần lớn là người da trắng, và hầu hết nhân viên là người bản địa tại các quốc gia khác. Thông điệp này có thể được truyền tải một cách có hiệu quả hơn trong cuộc họp cổ đông hơn là tại 12.000 tiệm Starbucks trên thế giới nơi mà những người pha chế thực sự không chắc nên nói điều gì.
"Starbucks, giống như hầu hết các doanh nghiệp ngày nay, bị ám ảnh bởi những xu hướng mới. Theo đó, thương hiệu không chỉ được được xây dựng bằng cách pha chế một ly espresso, mà theo cách mà thương hiệu ấy được online cùng khách hàng với sự xuất hiện của tweeets, hashtags và likes.
Trong khi đó, Dove, nhà sản xuất xà bông cục với 1/4 lượng kem dưỡng ẩm, đã ra mắt chiến dịch Real Beauty (Vẻ đẹp thực sự) với những liên kết hợp lý với hình ảnh thương hiệu, Những người phụ nữ sử dụng Dove để làm sạch và làm mềm mượt làn da và mái tóc. Việc nâng cao hình ảnh người phụ nữ với những cái nhìn lạc quan về bản thân thực sự liên kết với thương hiệu và ngành hàng.
- Đừng ép bản thân phụ thuộc vào khách hàng
Bạn có thể tung ra một vấn đề, nhưng bạn không thể mong đợi phản ứng tích cực của người dùng, đặc biệt là với những chiến dịch ngớ ngẩn, mơ hồ hoặc quá lan man.
Nationwide cũng mắc sai lầm với chiến dịch #MakeSafeHappen bằng đoạn clip về những tai nạn có thể xảy ra với trẻ em ở nhà nếu người lớn bất cẩn. Câu chuyện thật buồn, nhưng tệ hơn là nó quá lan man. Lẽ ra thông điệp sẽ rõ ràng hơn nếu chọn lọc những điều đặc biệt mà người ta có thể nhớ và cảm nhận. Thay vì “dọa” người xem rằng trẻ em có thể bị đuối nước ngay tại nhà thì hãy hướng dẫn họ làm sao để điều đó không xảy ra.
- Tập trung vào một vấn đề duy nhất
Một số công ty cố gắng tìm ra một vấn đề xã hội trong tuần để tìm cơ hội tạo ra hội thoại đa chiều giữa người tiêu dùng. Đây là một sai lầm. Hành động này được đánh giá mang tính cơ hội và không chân thực. Các thương hiệu cần tìm ra một vấn để có liên kết mạnh mẽ với thương hiệu, và trung thành với nó trong thời gian dài. Nhãn hàng Chipolte luôn nói về “Thực phẩm và sự chính trực”. Họ không đơn giản chỉ đưa ra thông điệp này vào cuối tuần, và hiện nay mọi người đều quan tâm đến thực phẩm lành mạnh. Công ty được thành lập vào năm 1993, và họ đã nói đến vấn đề này hơn một thập kỷ nay.
Chipolte đã sáng suốt trong việc liên kết người tiêu dùng với sứ mệnh sử dụng nguồn nguyên liệu sạch cùng tôn chỉ tôn trọng môi trường, người nông dân và động vật.
- Nghĩ đến tương lai lâu dài
Hầu hết những chiến dịch hashtag thường được lên kế hoạch chạy trong vòng vài tuần. Trong trường hợp Starbucks, liệu họ có thể in dòng #RaceTogether lên những chiếc ly của họ mãi mãi? Những người làm marketing thường nghĩ đến ngắn hạn thay vì dài hạn.
Cách thức để tạo nên sức ảnh hưởng chính là chạy những chiến dịch xã hội hàng thập kỷ. Chiến dịch của Dove cho Real Beauty (Vẻ đẹp thực sự) đã kỷ niệm 11 năm thực hiện.
- Có một kế hoạch để thực thi
Chỉ bằng việc đưa một ý tưởng hay một hashtag lên thế giới ảo thì chưa đủ. Bạn cần có quyết tâm biến nó thành sự thật, và có kế hoạch cụ thể để phục vụ việc thực thi.
Đây là điều mà Starbucks gặp phải. Kareem Abdul-Jabbar cựu siêu sao bóng rổ nhà nghề Mỹ (người da màu) đã tóm gọn vấn đề một cách hoàn hảo: “Tôi đã bị sốc hoàn toàn – vì cách mà công ty thực thi nó, và cách mà họ nghĩ rằng nó sẽ hiệu quả.”
- Sử dụng hình ảnh
Không có nhiều chiến dịch biết sử dụng hình ảnh trực quan một cách hiệu quả. Một trong những yếu tố làm nên thành công của Dove chính là việc đưa ra những đoạn quảng cáo có hình ảnh của những người phụ nữ khác nhau, có thể gầy, có thể mập...
Dove có một bước đi mạnh mẽ nhằm truyền tải thông điệp rằng tất cả mọi phụ nữ đều xinh đẹp bất chấp các vấn đề hình thể.
Một điều nữa, đừng quên rằng người tiêu dùng mua cà phê để uống, burritos để ăn, và xà bông để tắm gội. Để thành công, bạn cần một thương hiệu mạnh sở hữu một đặc tính riêng biệt trong tâm trí như cà phê đắt tiền, burritos tươi ngon, hoặc xà bông nhiều ẩm. Bạn có thể làm điều gì đó tốt đẹp cho thế giới bằng việc ủng hộ một vấn đề thế giới, nhưng cũng đừng quên công việc chính của mình.
Minh Khang (Theo Ries & Ries)
