Việc AEON Việt Nam khởi công trung tâm thương mại hơn 940 tỷ đồng tại Phủ Lý không chỉ bổ sung một điểm bán lẻ hiện đại cho Ninh Bình. Đằng sau khoản đầu tư này là một phép thử đáng chú ý đối với sức mua của các đô thị tỉnh, nơi quá trình đô thị hóa và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang mở ra dư địa mới cho các tập đoàn bán lẻ quốc tế.
AEON ĐANG NHÌN THẤY GÌ Ở PHỦ LÝ?
Ngày 8/8, Công ty TNHH AEON Việt Nam chính thức khởi công Trung tâm thương mại AEON Phủ Lý tại nút giao đường 68m và đường 42m, phường Phủ Lý, tỉnh Ninh Bình. Dự án có tổng vốn đầu tư hơn 940 tỷ đồng, tổng diện tích sàn hơn 26.000 m² và dự kiến đi vào hoạt động vào cuối năm 2027.
Theo kế hoạch, trung tâm thương mại sẽ tạo hơn 800 cơ hội việc làm khi vận hành, đồng thời cung cấp các dịch vụ mua sắm, ẩm thực, vui chơi, giải trí cho người dân Phủ Lý và khu vực lân cận.
Nếu chỉ nhìn ở quy mô một dự án bán lẻ, những con số này chưa phải quá lớn. Nhưng đặt trong chiến lược của AEON tại Việt Nam, AEON Phủ Lý lại đáng chú ý ở một khía cạnh khác: đây là bước tiến sâu hơn vào thị trường các đô thị địa phương, thay vì tập trung chủ yếu tại những trung tâm kinh tế lớn.
AEON bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 2008 và đưa các trung tâm mua sắm vào vận hành từ năm 2014 tại Hà Nội, TP.HCM. Sau giai đoạn xây dựng nhận diện tại hai đô thị lớn, tập đoàn Nhật Bản những năm gần đây đẩy mạnh mở rộng hệ thống tới các tỉnh, thành ngoài Hà Nội và TP.HCM.
Ông Tezuka Daisuke, Thành viên Ban điều hành AEON phụ trách mảng kinh doanh Việt Nam, Tổng giám đốc AEON Việt Nam, cho biết AEON Phủ Lý là mô hình trung tâm mua sắm đô thị mới được tập đoàn phát triển nhằm phù hợp với các khu vực trung tâm của các thành phố địa phương.
Điều đó cho thấy AEON không đơn thuần mang một mô hình trung tâm thương mại quy mô lớn từ các thành phố cấp quốc gia về tỉnh. Doanh nghiệp đang điều chỉnh mô hình để phù hợp với một thị trường có quy mô dân số, sức mua và cấu trúc đô thị khác biệt.
Đây cũng là lý do vị trí trở thành một phần quan trọng trong bài toán đầu tư.
AEON Phủ Lý nằm tại nút giao giữa đường 68m và đường 42m, trong khu vực đô thị đang phát triển. Theo lãnh đạo tỉnh Ninh Bình, việc AEON lựa chọn Phủ Lý thể hiện niềm tin của tập đoàn vào vị trí chiến lược trên tuyến giao thông Hà Nội - Thanh Hóa, tiềm năng tiêu dùng và lợi thế kết nối trong vùng Đồng bằng sông Hồng.
Với một trung tâm thương mại, khả năng tiếp cận không chỉ quyết định lượng khách hàng hiện tại mà còn quyết định bán kính thị trường có thể khai thác trong tương lai. Đây là lợi thế đáng kể của Phủ Lý khi đô thị đang mở rộng và kết nối giao thông ngày càng được cải thiện.
Quan trọng hơn, AEON dường như đang đặt cược vào Phủ Lý của vài năm tới, thay vì chỉ tính toán sức mua ở thời điểm hiện tại.
Một trung tâm thương mại không chỉ sống bằng nhu cầu mua sắm thiết yếu. Mô hình này cần tạo ra lưu lượng khách đủ lớn và đủ thường xuyên cho cả hệ sinh thái bán lẻ, ẩm thực, dịch vụ và giải trí. Vì vậy, bài toán của AEON không đơn giản là người dân Phủ Lý sẽ mua bao nhiêu hàng hóa, mà là liệu trung tâm thương mại có thể trở thành một điểm đến thường xuyên trong đời sống đô thị hay không.
Đây cũng là thách thức lớn nhất khi các nhà bán lẻ hiện đại mở rộng về tỉnh. Người tiêu dùng hiện có nhiều lựa chọn hơn, từ chợ truyền thống, cửa hàng tiện lợi, siêu thị đến thương mại điện tử. Một trung tâm thương mại mới muốn tạo sức hút phải cạnh tranh bằng sự thuận tiện, trải nghiệm và hệ sinh thái dịch vụ, chứ không thể chỉ dựa vào thương hiệu.
Việc AEON lựa chọn mô hình trung tâm mua sắm đô thị mới cho Phủ Lý cho thấy doanh nghiệp đã tính đến đặc thù này: quy mô vừa phải nhưng đủ lớn để trở thành điểm neo thương mại của một đô thị đang phát triển.
BÁN LẺ KHÔNG CÒN CHỈ SĂN “ĐẤT VÀNG”
Chiến lược của AEON tại Phủ Lý cũng nằm trong xu hướng mở rộng mạng lưới bán lẻ của tập đoàn Nhật Bản tại các thị trường quốc tế.
Trong năm tài chính 2025, AEON ghi nhận doanh thu hoạt động hơn 10,7 nghìn tỷ yên và lợi nhuận hoạt động 270,5 tỷ yên, đều đạt mức cao kỷ lục. Tập đoàn tiếp tục duy trì đầu tư vào mạng lưới quốc tế, trong đó Việt Nam là một trong những thị trường được dành nguồn lực mở rộng.
Riêng năm tài chính 2025, AEON mở mới 3 cửa hàng GMS tại Trung Quốc và Việt Nam cùng 24 cửa hàng siêu thị tại các thị trường quốc tế, trong đó Việt Nam có 8 cửa hàng.
Những con số này cho thấy Việt Nam không còn đơn thuần là thị trường để AEON thử nghiệm mô hình bán lẻ. Sau hơn một thập kỷ hiện diện, tập đoàn Nhật Bản đang chuyển sang giai đNhững con số này cho thấy Việt Nam không còn đơn thuần là thị trường để AEON thử nghiệm mô hình bán lẻ. Sau hơn một thập kỷ hiện diện, tập đoàn Nhật Bản đang chuyển sang giai đoạn xây dựng mạng lưới với độ phủ ngày càng rộng hơn, từ Hà Nội, TP.HCM tới các đô thị và tỉnh, thành đang phát triển.oạn xây dựng mạng lưới với độ phủ ngày càng rộng hơn, từ Hà Nội, TP.HCM tới các đô thị và tỉnh, thành đang phát triển.
Với một nhà bán lẻ quy mô lớn, giá trị của mạng lưới không chỉ nằm ở số lượng trung tâm thương mại hay siêu thị. Khi độ phủ đủ lớn, doanh nghiệp có thể tạo ra sự kết nối giữa hệ thống bán lẻ, chuỗi cung ứng, các thương hiệu thuê mặt bằng và dữ liệu khách hàng. Đây là lợi thế mà những nhà bán lẻ quy mô nhỏ rất khó tái tạo.
Ở góc độ đó, AEON Phủ Lý có thể được nhìn như một mắt xích trong chiến lược mở rộng thị trường của AEON, thay vì một dự án đứng độc lập.
Điều đáng chú ý là hướng đi này diễn ra khi cuộc cạnh tranh bán lẻ đang dần dịch chuyển khỏi những “đất vàng” truyền thống tại Hà Nội và TP.HCM. Chi phí mặt bằng cao, quỹ đất hạn chế và mức độ cạnh tranh ngày càng lớn khiến các đô thị địa phương, đặc biệt những nơi được đầu tư mạnh về hạ tầng và đô thị hóa, trở thành không gian tăng trưởng mới.
Phủ Lý có những yếu tố phù hợp với xu hướng đó. Vị trí kết nối với Hà Nội và các địa phương trong vùng Đồng bằng sông Hồng, cùng quá trình mở rộng không gian đô thị, tạo ra một vùng thị trường mà AEON có thể khai thác không chỉ ở hiện tại mà còn trong trung và dài hạn.
Nói cách khác, AEON không chỉ đang tìm kiếm khách hàng của Phủ Lý hôm nay, mà đang đặt cược vào sức mua của Phủ Lý trong những năm tới.
Điều này cũng giúp lý giải một chi tiết đáng chú ý của dự án: quy mô vốn đầu tư đã thay đổi rất lớn trong quá trình chuẩn bị.
Dự án trung tâm thương mại dịch vụ tại nút giao đường 68m và đường 42m được chấp thuận chủ trương đầu tư từ cuối năm 2023, với tổng vốn ban đầu hơn 203 tỷ đồng. Đến tháng 7/2026, khi AEON làm việc với lãnh đạo tỉnh Ninh Bình về tiến độ dự án, tổng vốn đầu tư được xác định khoảng 940 tỷ đồng.
Khoảng cách giữa hai con số cho thấy mức độ đặt cược của nhà đầu tư đã thay đổi đáng kể.
Một nhà bán lẻ quốc tế khó nâng quy mô vốn lên gần 1.000 tỷ đồng nếu chỉ nhìn vào nhu cầu mua sắm hiện tại của một khu vực. Bài toán nhiều khả năng nằm ở sức mua tương lai, khi đô thị tiếp tục mở rộng, thu nhập tăng lên và tầng lớp tiêu dùng trung lưu ngày càng lớn.
Với AEON, Phủ Lý vì thế có thể là phép thử cho một mô hình tăng trưởng mới: đi sâu hơn vào các đô thị địa phương, đón đầu sức mua thay vì chờ thị trường đạt đến quy mô lớn mới đầu tư.
BÀI TOÁN LỚN HƠN MỘT TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
Với Ninh Bình, giá trị của AEON Phủ Lý cũng không nên chỉ được đo bằng 940 tỷ đồng vốn đầu tư hay hơn 800 việc làm trực tiếp.
Tại lễ khởi công, ông Đặng Thanh Sơn, Ủy viên Ban Thường vụ Tỉnh ủy, Phó Chủ tịch UBND tỉnh Ninh Bình, cho rằng việc AEON lựa chọn Ninh Bình cho thấy môi trường đầu tư của tỉnh đang ngày càng đáp ứng tốt hơn yêu cầu của những nhà đầu tư lớn, có thương hiệu và tầm cỡ quốc tế.
Tỉnh cũng cho biết sẽ tiếp tục tạo điều kiện để AEON khảo sát, nghiên cứu các cơ hội đầu tư mới tại phường Hoa Lư, phường Nam Định và những địa bàn khác trên địa bàn tỉnh.
Nếu những kế hoạch này trở thành hiện thực, câu chuyện AEON tại Ninh Bình sẽ không còn là một dự án đơn lẻ, mà có thể hình thành một mạng lưới bán lẻ với khả năng tạo hiệu ứng lan tỏa tới nhà cung cấp, logistics, dịch vụ và các thương hiệu địa phương.
Đáng chú ý, AEON cam kết giới thiệu và mở rộng đầu ra cho các sản phẩm đặc trưng của Ninh Bình. Đây là cơ hội đối với doanh nghiệp địa phương, nhưng đồng thời cũng đặt ra yêu cầu không nhỏ.
Muốn bước vào hệ thống phân phối hiện đại, sản phẩm phải đáp ứng những tiêu chuẩn cao hơn về chất lượng, bao bì, truy xuất nguồn gốc, sản lượng và khả năng cung ứng ổn định. Vì vậy, lợi ích thực sự không nằm ở việc có một vài sản phẩm địa phương xuất hiện trên kệ hàng, mà ở khả năng hình thành chuỗi cung ứng đủ năng lực đi cùng một nhà bán lẻ lớn.
Nếu làm được, AEON có thể trở thành một kênh đưa sản phẩm Ninh Bình tiếp cận rộng hơn với người tiêu dùng ngoài địa phương.
Ở chiều ngược lại, sự xuất hiện của một nhà bán lẻ quốc tế cũng tạo sức ép cạnh tranh đối với hệ thống kinh doanh hiện hữu. Các siêu thị, cửa hàng và cơ sở kinh doanh địa phương sẽ phải nâng chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng và chuyên nghiệp hóa hoạt động nếu muốn giữ thị phần.
Đây là tác động khó đo đếm ngay tại thời điểm dự án khởi công, nhưng có thể quyết định giá trị dài hạn của một khoản đầu tư bán lẻ.
Với AEON, Phủ Lý vì thế không chỉ là thêm một điểm bán hàng. Đây là bước thử nghiệm cho chiến lược đi sâu vào các đô thị địa phương của Việt Nam, nơi sức mua đang thay đổi cùng quá trình đô thị hóa.
Còn với Ninh Bình, thách thức không chỉ là thu hút được một dự án hơn 940 tỷ đồng, mà là tận dụng sự hiện diện của AEON để kéo theo những giá trị lớn hơn: phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại, nâng chuẩn nhà cung cấp địa phương, tạo việc làm và mở rộng hệ sinh thái thương mại - dịch vụ.
Khi đó, AEON Phủ Lý mới thực sự trở thành dấu mốc của quá trình chuyển dịch sức mua và đô thị hóa, thay vì chỉ là thêm một trung tâm thương mại trên bản đồ bán lẻ.