Lượng khách quốc tế liên tục lập kỷ lục mới, doanh thu toàn ngành lần đầu vượt mốc một triệu tỷ đồng, nhưng thay vì tiếp tục mở rộng quy mô bằng mọi giá, nhiều doanh nghiệp du lịch niêm yết đang chuyển hướng sang phân khúc khách hàng cao cấp.
Từ nghỉ dưỡng hạng sang, sân golf đến các sản phẩm trải nghiệm cá nhân hóa, cuộc cạnh tranh mới của ngành du lịch đang dần hình thành với mục tiêu không phải đón nhiều khách hơn, mà tạo ra nhiều giá trị hơn trên mỗi du khách.
DOANH THU TĂNG MẠNH NHƯNG LỢI NHUẬN CHƯA TƯƠNG XỨNG
Sau nhiều năm chịu tác động từ đại dịch, ngành du lịch Việt Nam đã bước vào giai đoạn phục hồi mạnh mẽ. Theo số liệu của Cục Thống kê, năm 2025 Việt Nam đón khoảng 21,2 triệu lượt khách quốc tế, tăng hơn 20% so với năm trước và lần đầu tiên vượt mức trước Covid-19. Khách du lịch nội địa đạt khoảng 135,5 triệu lượt, đưa tổng doanh thu du lịch vượt ngưỡng một triệu tỷ đồng.
Những con số này cho thấy nhu cầu du lịch đã trở lại gần như hoàn toàn. Tuy nhiên, phía sau bức tranh tăng trưởng đó lại xuất hiện một nghịch lý đáng chú ý: doanh thu của nhiều doanh nghiệp du lịch tăng mạnh nhưng lợi nhuận không cải thiện tương xứng.
Trong lĩnh vực hàng không, Công ty Cổ phần Hàng không Vietjet (Vietjet – mã chứng khoán: VJC) tiếp tục ghi nhận kết quả kinh doanh tích cực với doanh thu hợp nhất hơn 82.000 tỷ đồng trong năm 2025, tăng 14% so với năm trước. Lợi nhuận sau thuế tăng hơn 51%, vượt kế hoạch đề ra. Dù vậy, mức lợi nhuận này vẫn còn cách khá xa giai đoạn đỉnh cao trước đại dịch, khi hãng từng ghi nhận từ 4.000 – 5.000 tỷ đồng lợi nhuận mỗi năm.
Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines – mã chứng khoán: HVN) cũng đạt doanh thu ở vùng cao nhất lịch sử nhưng lợi nhuận suy giảm do không còn khoản thu nhập bất thường như năm trước, trong khi chi phí bán hàng và quản lý tiếp tục gia tăng.
Ở nhóm doanh nghiệp lưu trú và nghỉ dưỡng, Công ty Cổ phần Vinpearl (mã chứng khoán: VPL) ghi nhận doanh thu hơn 15.500 tỷ đồng trong năm 2025, tăng 8%. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế lại giảm hơn một nửa do biến động doanh thu tài chính, chi phí lãi vay và hoạt động chuyển nhượng bất động sản.
Áp lực càng thể hiện rõ ở mảng lữ hành. Công ty Cổ phần Du lịch Vietravel (mã chứng khoán: VTR) ghi nhận doanh thu tăng gần 7% nhưng lợi nhuận sau thuế chỉ còn hơn 1 tỷ đồng. Chi phí quản lý doanh nghiệp tăng từ 298 tỷ đồng lên 453 tỷ đồng, trong khi chi phí bán hàng cũng leo thang đáng kể. Riêng quý 4/2025, doanh nghiệp lữ hành này báo lỗ hơn 10 tỷ đồng.
Những kết quả trên cho thấy công thức tăng trưởng dựa vào số lượng khách đang dần bộc lộ giới hạn. Chi phí nhân công, nhiên liệu, vận hành, marketing và lãi vay đều tăng nhanh khiến biên lợi nhuận bị thu hẹp. Việc thu hút thêm khách không còn đồng nghĩa với khả năng tạo ra lợi nhuận cao hơn như trước.
Trong bối cảnh đó, ngày càng nhiều doanh nghiệp bắt đầu tìm kiếm động lực tăng trưởng mới ở các phân khúc có khả năng tạo giá trị cao hơn.
CUỘC ĐUA MỚI Ở PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CAO CẤP
Nếu như giai đoạn trước Covid-19, các doanh nghiệp tập trung mở rộng số lượng phòng nghỉ, tăng tần suất chuyến bay hay phát triển tour đại trà, thì vài năm gần đây chiến lược đã thay đổi đáng kể.
Thay vì cạnh tranh bằng quy mô, nhiều doanh nghiệp đang hướng tới nhóm khách hàng có khả năng chi trả cao, sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các dịch vụ nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, golf và những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa. Đây cũng là xu hướng mà nhiều quốc gia du lịch phát triển đã theo đuổi trong nhiều năm qua.
Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các thương hiệu quốc tế như Six Senses, Fairmont, MGallery hay Melia cho thấy Việt Nam đang được đánh giá là một trong những điểm đến giàu tiềm năng nhất của khu vực ở phân khúc cao cấp.
Song song với đó, cơ cấu khách du lịch cũng đang thay đổi. Thay vì chỉ tập trung vào khách đại trà, nhiều đơn vị bắt đầu chú trọng hơn tới nhóm khách đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Đông hay Ấn Độ - những thị trường có mức chi tiêu cao và nhu cầu trải nghiệm đa dạng.
Trong bối cảnh đó, cuộc cạnh tranh của ngành du lịch không còn xoay quanh việc ai có nhiều phòng hơn hay đón nhiều khách hơn. Thay vào đó, lợi thế đang thuộc về những doanh nghiệp có khả năng giữ chân du khách lâu hơn, cung cấp nhiều dịch vụ hơn và tạo ra mức chi tiêu cao hơn trên mỗi chuyến đi.
Vinpearl là một trong những doanh nghiệp thể hiện rõ xu hướng này. Bên cạnh hệ thống khách sạn, khu nghỉ dưỡng và vui chơi giải trí trải dài trên cả nước, doanh nghiệp đang liên tục mở rộng hệ sinh thái phục vụ khách hàng cao cấp.
Trong quý 1/2026, doanh thu dịch vụ khách sạn toàn hệ thống tăng 44,5%, giúp doanh thu hợp nhất đạt gần 3.500 tỷ đồng. Công suất phòng bình quân đạt khoảng 65%, tăng 12 điểm phần trăm so với cùng kỳ.
Đáng chú ý hơn là chiến lược mở rộng sang lĩnh vực golf - một trong những phân khúc có mức chi tiêu bình quân cao nhất của ngành du lịch. Đầu năm nay, Vinpearl khởi công sân golf Bãi Tre trên đảo Hòn Tre với quy mô hơn 100 ha, được định vị theo mô hình "Top Cliff" hiếm có tại Việt Nam. Cùng thời điểm, 9 hố sân Nam thuộc Vinpearl Golf Léman cũng chính thức đi vào hoạt động.
Việc đầu tư mạnh vào golf không phải ngẫu nhiên. Theo nhiều nghiên cứu quốc tế, khách du lịch golf thường có mức chi tiêu cao hơn đáng kể so với khách nghỉ dưỡng thông thường, đồng thời lưu trú lâu hơn và sử dụng nhiều dịch vụ bổ trợ như khách sạn, nhà hàng, spa và mua sắm.
Tại đại hội đồng cổ đông vừa qua, ban lãnh đạo cũng nhấn mạnh: “Vinpearl chuyển dịch trọng tâm từ tăng trưởng theo chiều rộng sang tối ưu cơ cấu khách hàng, tập trung phát triển các thị trường Long-haul có mức chi tiêu cao và thời gian lưu trú dài.
Song song với việc củng cố các thị trường truyền thống, công ty chủ động mở rộng sang các thị trường mới nhằm đa dạng hóa nguồn cầu, giảm thiểu rủi ro biến động và nâng cao hiệu suất khai thác. Đây là nền tảng để Vinpearl từng bước gia tăng hiện diện và vị thế trên thị trường quốc tế”.
Khác với Vinpearl, Công ty Cổ phần Bất động sản Du lịch Ninh Vân Bay (mã chứng khoán: NVT) lựa chọn hướng đi tập trung vào tính độc bản và trải nghiệm riêng tư.
Hai tài sản chủ lực là Six Senses Ninh Vân Bay và Ana Mandara Villas Dalat tiếp tục đóng vai trò động lực tăng trưởng chính. Trong năm 2025, Six Senses Ninh Vân Bay đón hơn 86.000 lượt khách, giúp doanh thu tăng khoảng 15%. Ana Mandara Villas Dalat Resort & Spa ghi nhận hơn 38.000 lượt khách và tăng trưởng doanh thu trên 8%.
Những con số này có thể không lớn nếu so với các tổ hợp nghỉ dưỡng hàng nghìn phòng, nhưng lại phản ánh rõ sức hút của phân khúc nghỉ dưỡng siêu cao cấp, nơi du khách sẵn sàng chi trả cao để đổi lấy sự riêng tư, cá nhân hóa và trải nghiệm khác biệt.
Năm 2026, Ninh Vân Bay dự kiến triển khai giai đoạn 2 của Six Senses Ninh Vân Bay, đồng thời nâng cấp thêm các dòng sản phẩm nghỉ dưỡng cao cấp. Tại Đà Lạt, doanh nghiệp cũng lên kế hoạch cải tạo hệ thống villa theo tiêu chuẩn quốc tế 5 sao, đầu tư thêm hồ bơi và các tiện ích phục vụ gia đình.
Trong khi đó, Công ty Cổ phần One Capital Hospitality (mã chứng khoán: OCH) đang tăng tốc trở lại sau nhiều năm tái cơ cấu. Doanh nghiệp dự kiến triển khai các dự án MGallery Ninh Vân Bay tại Khánh Hòa và Melia Hạ Long Bay tại Quảng Ninh nhằm gia tăng hiện diện ở phân khúc nghỉ dưỡng cao cấp.
Kế hoạch kinh doanh năm 2026 của OCH cũng phản ánh rõ kỳ vọng này khi doanh nghiệp đặt mục tiêu doanh thu hợp nhất hơn 1.700 tỷ đồng, tăng gần 50%, trong khi lợi nhuận sau thuế dự kiến tăng gần bốn lần so với năm trước.
Ở một hướng tiếp cận khác, Công ty Cổ phần Du lịch Thành Thành Công (TTC Hospitality, mã chứng khoán: VNG) tập trung nâng cấp chất lượng dịch vụ thay vì mở rộng quy mô. Các khách sạn thuộc hệ thống được đầu tư thêm những trải nghiệm gắn với văn hóa bản địa như chương trình "Trải nghiệm cung đình Huế" tại TTC Imperial Hotel hay các sản phẩm mang bản sắc vùng Tây Đô tại TTC Hotel Cần Thơ.
Dù lựa chọn các chiến lược khác nhau, điểm chung của các doanh nghiệp là đều đang dịch chuyển sang phân khúc có giá trị gia tăng cao hơn thay vì tiếp tục cạnh tranh bằng số lượng.
“SÂN CHƠI” KHÔNG DÀNH CHO SỐ ĐÔNG
So với khách du lịch đại trà, nhóm khách cao cấp có thời gian lưu trú dài hơn, chi tiêu nhiều hơn và sử dụng nhiều dịch vụ bổ trợ hơn. Điều này giúp doanh nghiệp cải thiện doanh thu trên mỗi khách hàng và nâng cao hiệu quả khai thác tài sản. Tuy nhiên, đây cũng là phân khúc đòi hỏi nguồn lực tài chính lớn.
Khác với các khách sạn phổ thông có thể nhanh chóng đưa vào khai thác, những dự án nghỉ dưỡng hạng sang thường cần nhiều năm đầu tư để xây dựng thương hiệu, hoàn thiện hệ sinh thái và thu hút khách hàng phù hợp.
Vinpearl là ví dụ điển hình. Dù đón khoảng 13,4 triệu lượt khách trong năm 2025 và sở hữu hệ sinh thái nghỉ dưỡng hàng đầu thị trường, doanh nghiệp vẫn chịu áp lực đáng kể từ chi phí lãi vay và nhu cầu đầu tư mở rộng.
Với Vietravel, báo cáo tài chính cho thấy chi phí xây dựng cơ bản dở dang trong năm lên tới khoảng 95 tỷ đồng. Khoản đầu tư vào Vietravel Airlines cũng tiếp tục tạo áp lực lên dòng tiền trong bối cảnh doanh nghiệp lữ hành vẫn phải đối mặt với chi phí vận hành gia tăng.
Ngay cả Ninh Vân Bay, doanh nghiệp ghi nhận lợi nhuận tăng gần 200% trong năm 2025, cũng không nằm ngoài những thách thức của phân khúc cao cấp. Các khu nghỉ dưỡng sang trọng thường có chi phí duy trì lớn, trong khi doanh thu dễ bị ảnh hưởng bởi thời tiết, thiên tai và biến động của dòng khách quốc tế.
Điều đó cho thấy phân khúc cao cấp không phải cuộc chơi dành cho tất cả doanh nghiệp. Những đơn vị sở hữu quỹ đất tốt, tiềm lực tài chính mạnh, khả năng vận hành chuyên nghiệp và tầm nhìn dài hạn sẽ có nhiều lợi thế hơn.
Ngược lại, chỉ một dự án chậm tiến độ hoặc một giai đoạn thị trường suy giảm cũng có thể kéo dài thời gian hoàn vốn thêm nhiều năm.
Những khoản đầu tư hàng nghìn tỷ đồng vào sân golf, khu nghỉ dưỡng 5-6 sao hay các sản phẩm trải nghiệm cao cấp chắc chắn sẽ cần thêm thời gian để chứng minh hiệu quả. Tuy nhiên, việc ngày càng nhiều doanh nghiệp niêm yết chấp nhận theo đuổi chiến lược dài hạn cho thấy họ đang đặt cược vào một giai đoạn phát triển mới của ngành du lịch Việt Nam.
Khi quy mô thị trường đã đủ lớn, tăng trưởng không còn nằm ở việc đón thêm bao nhiêu khách, mà nằm ở giá trị mà mỗi du khách mang lại. Và đó cũng có thể là dấu hiệu rõ nét nhất cho thấy ngành du lịch Việt Nam đang bước vào quá trình nâng hạng, nơi chất lượng trải nghiệm và khả năng tạo giá trị trở thành thước đo quan trọng hơn tốc độ tăng trưởng đơn thuần.
