Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến một hiện tượng nổi bật: sự gia nhập và mở rộng nhanh chóng của các chuỗi thương hiệu Trung Quốc. Xu hướng này đang dần “thay đổi bức tranh thị trường bán lẻ”, đặc biệt tại các trung tâm thương mại ở các thành phố lớn.
QUY MÔ VÀ TỐC ĐỘ MỞ RỘNG VƯỢT TRỘI
Trong 1-2 năm trở lại đây, các thương hiệu Trung Quốc đã phủ sóng nhiều phân khúc bán lẻ, từ F&B, thời trang, mỹ phẩm/beauty đến đồ tiêu dùng lifestyle. Các chuỗi này thường triển khai mô hình cửa hàng trải nghiệm, kết hợp bán hàng, trưng bày và không gian tương tác với khách hàng, đặc biệt nhắm vào giới trẻ và Gen Z. Chiến lược này giúp họ nhân rộng mô hình nhanh chóng, tận dụng lợi thế chi phí thấp và chuỗi cung ứng linh hoạt.
Các chuỗi F&B nổi bật như Haidilao đã mở khoảng 17 chi nhánh tại Việt Nam, tập trung ở Hà Nội, TP.HCM và Nha Trang. Bên cạnh đó, các thương hiệu lifestyle và bán lẻ như Pop Mart, Mixue, Chagee, KKV, Miniso cũng liên tục mở cửa hàng mới, từ mô hình nhỏ trải nghiệm đến cửa hàng quy mô trung tâm thương mại. Khẳng định tốc độ mở nhanh và khả năng thích ứng linh hoạt của các chuỗi này.
Điển hình ở TP.HCM, theo báo cáo quý 3 của CBRE Việt Nam, nhu cầu thuê mặt bằng bán lẻ tại TP.HCM tiếp tục duy trì ổn định, dù nguồn cung mới tăng nhẹ. Tỷ lệ trống tại khu trung tâm chỉ còn 1,8%, tương đương mức lấp đầy gần như tuyệt đối, trong khi khu vực ngoài trung tâm giảm còn 7,5%, tức khoảng 93% diện tích đã được khai thác. Giá thuê trung bình khu trung tâm đạt 268 USD/m²/tháng, ngoài trung tâm gần 54 USD/m²/tháng.
Bà Mai Võ, Giám đốc bộ phận bán lẻ CBRE Việt Nam từng đưa lời nhận định, sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu Trung Quốc đã góp phần đẩy nhanh tốc độ lấp đầy các trung tâm thương mại mới. Từ cuối năm 2024, những cái tên như Chagee, KKV, Pop Mart, Oh!Some, BanTianYao, Colorist… đã mở rộng nhanh tại Việt Nam, ưu tiên các vị trí đắc địa như Vạn Hạnh Mall, AEON, Takashimaya, Vincom. Một số dự án mới như Saigon Marina IFC đã nhanh chóng lấp đầy phần lớn diện tích nhờ dòng thương hiệu này.
Tương tự, nhóm ngành F&B chiếm khoảng 35% tổng số giao dịch thuê trong quý 3 tại mặt sàn các trung tâm thương mại, trong đó các thương hiệu trà sữa, đồ ăn nhanh và cà phê Trung Quốc mở rộng với tốc độ chưa từng có. Các lĩnh vực khác như mỹ phẩm, phụ kiện, đồ chơi hay phong cách sống vốn do doanh nghiệp Trung Quốc dẫn dắt chiếm thêm khoảng 30% lượng thuê mới.
Báo cáo của Knight Frank Việt Nam cũng ghi nhận xu hướng này. Quý 3/2025, tỷ lệ lấp đầy tại các trung tâm thương mại đạt trên 94%, tỷ lệ trống giảm dưới 5,8%, với mức hấp thụ ròng 1.425 m². Sự hiện diện mạnh mẽ của các thương hiệu Trung Quốc đã khiến hoạt động tại trung tâm thương mại trở nên sôi động hơn, nâng cao trải nghiệm mua sắm và đa dạng hóa danh mục mua sắm.
Sự hiện diện mạnh mẽ của các thương hiệu Trung Quốc tại các trung tâm thương mại Việt Nam không chỉ là xu hướng tạm thời, mà đang trở thành thành phần chiến lược lâu dài của thị trường bán lẻ. Với mô hình trải nghiệm, chi phí vận hành thấp, khả năng thích ứng cao và chiến lược đặt cửa hàng linh hoạt, các nhãn hàng Trung Quốc đang tạo ra làn sóng mới trong thị trường đại chúng và giới trẻ.
TIÊU CHUẨN HÓA MÔ HÌNH, TỐI ƯU CHI PHÍ
Chia sẻ với Thương gia, ông Matthew Powell, Giám đốc Savills Hà Nội cho rằng, tại Việt Nam, các thương hiệu Trung Quốc thường triển khai mô hình cửa hàng trải nghiệm, tận dụng lợi thế chi phí thấp, chuỗi cung ứng linh hoạt và khả năng tiêu chuẩn hóa mô hình để mở hàng loạt tại cả các đô thị trung tâm lẫn cấp hai, cấp ba.
So với các thương hiệu quốc tế khác như Hàn Quốc, Nhật Bản hay châu Âu, các thương hiệu Trung Quốc tỏ ra linh hoạt hơn trong việc tiếp cận thị trường đại chúng, tuy không có xu hướng trả giá thuê mặt bằng cao hơn mặt bằng chung hay ký hợp đồng vượt chuẩn, họ cạnh tranh chủ yếu ở vị trí cửa hàng, khả năng triển khai nhanh và mở diện tích phù hợp với mô hình trải nghiệm.
Ông Matthew cũng đưa ra lý giải một trong những nguyên nhân quan trọng thúc đẩy thương hiệu Trung Quốc đổ mạnh vào Việt Nam là chi phí thuê mặt bằng vẫn tương đối “thuận lợi” so với nhiều quốc gia trong khu vực.
Các thương hiệu Trung Quốc thể hiện khả năng chi trả và chiến lược tiếp cận thị trường khá bình thường, không có xu hướng trả giá thuê vượt mức thị trường. Họ linh hoạt và nhanh nhạy trong việc chọn vị trí, tận dụng lợi thế mặt bằng tiềm năng. Thường họ thuê diện tích vừa phải đến lớn để triển khai cửa hàng trải nghiệm, kết hợp bán hàng, trưng bày và tương tác khách hàng. Họ cũng ưu tiên ký hợp đồng dài hạn nhằm đảm bảo sự ổn định tại các vị trí chiến lược.
So với các thương hiệu Hàn Quốc, Nhật Bản hay châu Âu, các thương hiệu Trung Quốc có tốc độ mở nhanh hơn và linh hoạt hơn trong việc triển khai mô hình, nhưng không vượt trội về khả năng chi trả.
Về mặt thiết kế, các thương hiệu Trung Quốc chủ yếu sử dụng cấu trúc gần giống mô hình trung bình tại trung tâm thương mại của Việt Nam. Nhưng điểm khác biệt nằm ở cách họ “tích hợp trải nghiệm”: không gian trưng bày sản phẩm thường gắn liền với khu check-in, tương tác mạng xã hội, điều thu hút mạnh nhóm khách hàng trẻ, Gen Z. Yêu cầu kỹ thuật không quá đặc thù, nhưng ưu tiên cao đối với không gian linh hoạt để dễ thay đổi trưng bày theo xu hướng một điểm lợi lớn trong thị trường “xu hướng sống nhanh” hiện nay.
Sự hiện diện mạnh mẽ của các thương hiệu Trung Quốc tại các trung tâm thương mại Việt Nam không chỉ là xu hướng tạm thời mà có thể trở thành một thành phần chiến lược lâu dài của thị trường bán lẻ. Họ mang lại nét mới mẻ, giá tốt, mô hình trải nghiệm độc đáo nhưng cũng đồng thời tạo áp lực cạnh tranh cho các đối thủ truyền thống.
Với chiến lược linh hoạt, Savills kỳ vọng các thương hiệu Trung Quốc sẽ tiếp tục mở rộng, đặc biệt tại những điểm chưa được khai thác hết hoặc phân khúc đại chúng. Song, thành công bền vững sẽ phụ thuộc vào việc các thương hiệu này cân bằng giữa tốc độ mở rộng với chi phí thuê, mô hình vận hành và khả năng thu hút khách hàng trung thành.
Đối với chủ trung tâm thương mại, nhà phát triển bất động sản và các thương hiệu khác, đây là thời điểm cơ hội nhưng cũng là lời nhắc: nếu không bắt nhịp xu hướng nhanh, rất dễ bị bỏ lại phía sau.