Trong hai ngày 8 và 9/8 vừa qua, các sàn thương mại điện tử đồng loạt tung chương trình săn sale, giảm giá sâu nhằm kích cầu tiêu dùng. Trong khi Shopee triển khai loạt ưu đãi giá rẻ nhất chỉ 9.000 đồng, kèm hàng triệu voucher giảm 20% và miễn phí vận chuyển cho toàn bộ đơn hàng. Không kém cạnh, TikTok Shop cũng tung ra nhiều chương trình khuyến mãi với mức giảm giá hấp dẫn, thu hút đông đảo người tiêu dùng.
TIKTOK SHOP LẦN ĐẦU VƯỢT MẶT SHOPEE
Theo thống kê từ SwiftHub, đơn vị chuyên hoàn tất đơn hàng qua sàn thương mại điện tử cho biết, kết thúc hai ngày super sale 8-9/8, TikTok Shop đã vượt Shopee về số lượng đơn hàng, nắm giữ 53% thị phần, trong khi Shopee đạt 42%.
Các nhóm sản phẩm thế mạnh của TikTok Shop bao gồm thời trang, đồ ăn vặt, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm và phụ kiện điện tử. Đáng chú ý, 72% người mua trên TikTok Shop là những người trước đây chỉ sử dụng nền tảng này để giải trí và mới bắt đầu tham gia mua sắm trong thời gian gần đây.
Lần đầu tiên vượt mặt Shopee trong một sự kiện siêu sale, TikTok Shop không chỉ lập cột mốc mới trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam mà còn khẳng định sức mạnh của mô hình “shoppertainment”, sự kết hợp mua sắm và giải trí đã chạm tới "điểm nổ".
Thành quả vượt trội trong cuộc đua lần này của TikTok Shop xuất hiện khi trước đó Shopee vẫn luôn giữ vững ngôi vương trên thị trường thương mại điện tử trong nước theo những thống kê gần đây. Cụ thể, báo cáo của nền tảng dữ liệu thương mại điện tử Metric, doanh số của bốn sàn bán lẻ trực tuyến lớn nhất Việt Nam là Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 202.300 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm nay, tăng 41,52% so với cùng kỳ năm 2024.
Nửa đầu năm "sàn cam" nắm giữ 58% thị phần trong khi TikTok Shop đứng thứ hai khi có thị phần tăng vọt lên 39%. Tổng cộng, Shopee và TikTok Shop đang chiếm lĩnh gần như toàn bộ thị trường với 97% thị phần. Trong khi đó, Lazada và Tiki đều chứng kiến sự sụt giảm doanh số đáng kể, lần lượt là 48% và 63%, chỉ còn lại 3% thị phần.
Tuy nhiên, nhìn nhận khách quan, kết quả tăng trưởng của TikTok Shop không phải là sự đột biến, mà là thành quả của cả một quá trình. Theo dữ liệu từ SwiftHub, từ tháng 7, lượng đơn hàng của TikTok đã có dấu hiệu vượt qua Shopee. Sức mạnh chính của TikTok đến từ tệp khách hàng có thói quen lướt xem video và mua sắm theo cảm hứng. Trong khi đó, Shopee vẫn chủ yếu là một nền tảng mua sắm thuần túy, thiếu các yếu tố giải trí tích hợp.
Diễn biến này cũng phù hợp với nhận định của nhiều đơn vị nghiên cứu thị trường khác. Theo Metric, dù Shopee vẫn dẫn đầu thị phần trong nửa đầu năm nhưng tốc độ tăng trưởng của họ đã chậm lại đáng kể so với TikTok. Trong khi TikTok Shop dẫn đầu tốc độ tăng trưởng doanh số, đạt 69% thì tốc độ của Shopee chỉ đạt 16,12% cùng giai đoạn 6 tháng đầu năm nay.
Điều này cho thấy xu hướng người tiêu dùng đang dịch chuyển rõ rệt theo sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh của từng sàn thương mại điện tử.
Cuộc đua siêu sale vừa qua không chỉ là màn so kè về doanh số giữa hai “ông lớn” thương mại điện tử, mà còn phơi bày những khác biệt rõ rệt trong cách tiếp cận thị trường. Nếu Shopee trung thành với chiến lược tìm kiếm sản phẩm chủ động và ưu đãi theo mùa vụ, thì TikTok Shop lại bứt tốc nhờ mô hình giải trí kết hợp mua sắm, biến nội dung thành công cụ bán hàng chủ lực. Chính sự đối lập này đã tạo nên hai con đường kinh doanh khác nhau, dẫn tới kết quả trái ngược trong cuộc đua giành thị phần.
SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HAI CHIẾN THUẬT
Shopee được xây dựng như một sàn thương mại điện tử thuần túy với hệ thống danh mục, bộ lọc, tìm kiếm, và gợi ý sản phẩm theo lịch sử mua sắm. Có vẻ như Shopee vẫn trung thành với chiến lược “search-based”, tập trung tối ưu trải nghiệm tìm kiếm và danh mục sản phẩm cho những khách hàng đã biết rõ mình muốn mua gì.
Tuy nhiên, cách tiếp cận này hiệu quả với nhóm người tiêu dùng có mục tiêu mua sắm cụ thể, nhưng lại kém linh hoạt trong việc khơi gợi nhu cầu bất ngờ – yếu tố ngày càng quan trọng trong các dịp siêu sale.
Chưa kể, thời gian trước Shopee từng chi mạnh tay cho các chiến dịch quảng bá với KOL/KOC hàng đầu, từ ca sĩ, diễn viên, cầu thủ cho tới các siêu sao khu vực, đặc biệt trong những dịp cao điểm như 8.8, 9.9, 11.11 hay 12.12. Tuy nhiên, chiến lược này tồn tại nhiều hạn chế.
Các gương mặt nổi tiếng tuy tạo được hiệu ứng truyền thông mạnh nhưng khó duy trì lượng nội dung đa dạng và liên tục như mạng lưới hàng chục nghìn micro-influencer hoạt động hàng ngày trên TikTok Shop. Cùng với đó, nhiều sự việc tiêu cực xảy ra khiến người tiêu dùng không còn quá tin tưởng vào việc quảng cáo của các KOL, KOC nữa.
Mặt khác, chi phí hợp tác với KOL lớn rất cao và mang tính mùa vụ, chỉ bùng nổ trong thời gian ngắn của chiến dịch, khiến hiệu quả duy trì khách hàng giảm đáng kể. Đáng chú ý, Shopee cũng thiếu một cơ chế mở để bất kỳ người dùng hay người có tầm ảnh hưởng nào cũng có thể dễ dàng trở thành “người bán hàng” kiếm hoa hồng trực tiếp, điều mà TikTok Shop đang khai thác tối đa thông qua chương trình tiếp thị liên kết. Chính những điểm yếu này khiến Shopee khó bắt kịp tốc độ lan tỏa và khả năng duy trì sức nóng bán hàng liên tục của TikTok Shop.
Trong khi đó, TikTok Shop nổi bật với mô hình “shoppertainment”, kết hợp video ngắn và livestream để kích thích hành vi mua bốc đồng, đưa sản phẩm đến trước mắt người tiêu dùng vào đúng khoảnh khắc cảm xúc cao nhất.
Thành công này đến từ chiến thuật “đòn bẩy kép” kết hợp chặt chẽ giữa người bán và đội ngũ sáng tạo nội dung tạo nên một mạng lưới bán hàng có sức lan tỏa mạnh mẽ. Thay vì phụ thuộc vào quảng cáo tĩnh truyền thống, TikTok Shop cho phép bất kỳ nhà sáng tạo nội dung nào tham gia chương trình liên kết bán hàng, nhận hoa hồng từ 5–20% (thậm chí 30–40% ở một số ngành hàng), từ đó biến họ thành “đội ngũ bán hàng không lương cứng” nhưng vô cùng năng động.
Mỗi nhà sáng tạo nội dung được quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp với phong cách cá nhân, sản xuất nội dung giải trí kết hợp trải nghiệm thật, lồng ghép giỏ hàng trực tiếp ngay trên video hoặc livestream. Người xem không cần rời nền tảng để mua sắm, giảm đáng kể tỷ lệ bỏ giỏ và thúc đẩy hành vi mua tức thời.
Cùng với đó, nhờ thuật toán ưu tiên nội dung thương mại có tương tác cao, những video bán hàng hấp dẫn dễ dàng tiếp cận hàng triệu người dùng. Mô hình này tạo ra một vòng lặp tăng trưởng: ưu đãi tốt thu hút người sáng tạo, nội dung chất lượng kéo khách mua, doanh số tăng, hoa hồng hấp dẫn hơn, và lại tiếp tục lôi cuốn thêm nhiều creator mới. Đây chính là điểm khác biệt giúp TikTok Shop không chỉ cạnh tranh ngang hàng mà còn vượt mặt các sàn thương mại điện tử truyền thống trong những cuộc đua siêu sale.
Kết quả là, trong bối cảnh các sự kiện khuyến mại ngắn hạn như 8/8, Shopee giống như một “siêu thị” chờ khách ghé mua, còn TikTok Shop lại vận hành như một đội ngũ bán hàng chủ động tiếp cận khách ở mọi điểm chạm, giúp chuyển đổi đơn hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn.