Có rất nhiều bạn trẻ vội tin lời nhận định này và coi đó là nguyên tắc vàng “có ế cũng không giảm giá“. Tôi muốn chia sẻ quan điểm về việc giảm giá của các công ty tập đoàn. "Phương pháp" - tôi muốn tạm dùng cách gọi này - phải dựa trên nhiều yếu tố, chứ không phải là "sự kiên quyết không giảm giá" một cách cứng nhắc.
Giảm giá nhưng không mất đẳng cấp
Có rất nhiều người cho rằng, việc giảm giá sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh, thương hiệu của công ty, làm cho thương hiệu bị mất vị thế cao cấp. Tuy nhiên, hình ảnh và vị thế của công ty không chỉ được đánh giá bằng giá cả. Khách sạn Metropole Hà Nội là một trong những khách sạn đẳng cấp tại thủ đô cũng đang giảm giá mùa dịch. Nhưng tôi tin rằng sau khi dịch kết thúc thì khách sạn Metropole Hà Nội vẫn là một khách sạn đẳng cấp trong tâm trí người dùng, chứ không hề xuống cấp.
Để có thể định vị được hình ảnh của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng, có rất nhiều yếu tố như sản phẩm, trải nghiệm sử dụng, chất lượng dịch vụ…, giá cả chỉ là một yếu tố trong đó.
Mặc dù khách sạn đang giảm giá, nhưng chất lượng phục vụ không hề kém đi mà vẫn đảm bảo các tiêu chuẩn năm sao của mình. Khách hàng có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm, trải nghiệm của mình thuộc đẳng cấp nào nên không vì giá rẻ mà cho rằng đây là thương hiệu cấp thấp. Hơn nữa, để có được một định vị vững chắc trong tâm trí khách hàng thì cần nhiều thời gian xây dựng. Sự giảm giá ngắn hạn sẽ không ảnh hưởng quá lớn tới hình ảnh lâu dài hàng chục năm của thương hiệu.
Hơn nữa, điều quan trọng không phải là giảm giá mà là thông điệp truyền tới người dùng. Một hàng cơm từ thiện tại Sài Gòn có thể có suất ăn giá 10k. Nhưng mọi người không đánh giá đó là một sản phẩm kém chất lượng vì thông điệp nhân đạo được truyền tải trong sản phẩm.
Tương tự, các thương hiệu cao cấp giảm giá nhưng khách hàng hiểu rằng, đây là phương thức mà thương hiệu vượt qua khó khăn trong thời kỳ khủng hoảng. Điều này là ngắn hạn chứ không phải vĩnh viễn. Thỉnh thoảng giảm giá hay tri ân sẽ không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Còn nếu liên tục, khuyến mại giảm giá thì tất nhiên đẳng cấp thương hiệu sẽ bị đánh giá lại. Nếu có một thông điệp hợp lý, việc giảm giá sẽ không ảnh hưởng tới hình ảnh của thương hiệu.
Chiến lược kinh doanh
Nếu tất cả các phương án đều xấu thì hãy chọn phương án bớt xấu nhất. Trong mùa dịch, mọi hoạt động kinh doanh đều khó khăn. Các công ty cần nỗ lực để tồn tại hơn là chết nhưng giữ cái “mác” cao quý. Thà hình ảnh xuống cấp nhưng không phá sản thì “vẫn còn nước còn tát”. Nếu thực sự việc giảm giá sẽ làm công ty chết trong dài hạn thì chết chậm vẫn tốt hơn chết ngay.
Việc giảm giá là một chiến lược kinh doanh thay đổi thị trường từ quốc tế thành nội địa. Theo WHO - Tổ chức Y Tế Thế Giới, đại dịch có thể kết thúc trong hai năm. Nghĩa là dù cuối năm nay có vaccine để phòng chống dịch bệnh thì cũng cần thời gian để tiêm chủng hết cho mọi người (1-2 năm). Chỉ khi tất cả mọi người đều được tiêm chủng thì công việc kinh doanh mới có thể trở nên bình thường lại.
Việc hy vọng khủng hoảng kết thúc trong một thời gian ngắn, kể cả khi đã có vaccine là điều thiếu thực tế. Việt Nam liên tục dời thời hạn mở lại các đường bay quốc tế nên khó biết được khi nào du lịch và sản xuất quốc tế có thể phục hồi. Lúc này, chiến lược tập trung vào nội địa của các thương hiệu là hoàn toàn chính xác. Giảm giá có thể là một phương thức để chinh phục tập khách hàng mới nội địa.
Nhiều người có thể phản đối rằng, các nhãn hàng như Louis Vuitton, Hermes không hề giảm giá dù trong khủng hoảng. Điều này phải dựa trên các số liệu, đặc điểm và sự phân tích "tập khách hàng" của các thương hiệu này. Khách hàng của những thương hiệu thời trang xa xỉ này là những người cực kỳ giàu có và ít bị tác động bởi khủng hoảng hơn những người khác trong hành vi mua sắm. Trong khủng hoảng, nếu bạn nghèo có thể bạn sẽ nhịn bữa sáng, thôi uống cà phê để tiết kiệm tiền. Nhưng những người siêu giàu thì dù bị ảnh hưởng, nợ hàng chục triệu đô la thì họ vẫn mua sắm đồ hiệu như bình thường vì vài ngàn đô mua đồ hiệu không giải quyết được vấn đề của họ nên dù họ có nợ thì vẫn tiêu.
Quyết định giảm giá phụ thuộc vào ngành
Nhiều tập đoàn kinh doanh giải trí, khách sạn, sòng bạc tại Las Vegas tuyên bố sẽ đệ đơn phá sản trong vòng từ 3-4 tháng nếu chính phủ không có các biện pháp hỗ trợ. Điều này dễ hiểu khi với các công ty tập đoàn lớn thì vốn lưu động (tiền mặt dự trữ) chỉ có thể cầm cự ba tới bốn tháng chi phí kinh doanh.
Chi phí kinh doanh của họ rất lớn nên tiền dự trữ chỉ đảm bảo chi phí kinh doanh trong 3-4 tháng, để tiền mặt còn lưu chuyển, tạo ra lợi nhuận. Nếu trường hợp xấu xảy ra thì họ có thể vay ngân hàng do có uy tín và tài sản thế chấp. Nhưng đại dịch là một trường hợp cực kỳ xấu mà khó ai có thể ngờ tới.
Trong ngành khách sạn dịch vụ, chi phí bỏ ra duy trì hoạt động là liên tục dù khách sạn có khách hay không. Mỗi một ngày bỏ trống phòng là họ bị mất tiền và không bao giờ lấy lại được. Giảm giá sẽ giúp cho họ có được nguồn tiền để duy trì chi phí hoạt động. Đối với sự giảm giá của Vinfast, thực sự tạo ra nhiều cảm xúc tiêu cực với những người đã mua xe. Nhưng theo nguồn tin mới nhất thì Vinfast đã lỗ 6500 tỷ nửa đầu năm 2020 theo đúng kế hoạch. Điều này có nghĩa là mọi việc vẫn trong tầm kiểm soát và dự đoán của công ty. Tôi tin rằng ảnh hưởng tiêu cực của việc giảm giá cũng đã được tính toán và công ty có kế hoạch để giải quyết những vấn đề đó.
"Thà sống lay lắt còn tốt hơn chết đẹp trong kinh doanh"
Vũ Minh Trường
Bình thường, tôi không khuyến khích giảm giá và cũng không thích chiến lược cạnh tranh bằng giá. Nhưng thực tế, giảm giá vẫn là một phương thức kinh doanh có hiệu quả tại Việt Nam lúc này. Việc giảm giá hay không cần phải cân nhắc nhiều yếu tố chứ không nên ôm chặt nguyên tắc trong mấy cuốn sách dạy kinh doanh.
Nghiên cứu sinh Tiến sĩ Vũ Minh Trường (ĐH James Madison)
Chuyên gia Chiến Lược Đàm Phán
