Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang bùng nổ với tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Bất chấp nhu cầu tiêu dùng cao, phần lớn thị trường vẫn nằm trong tay các thương hiệu nước ngoài.
Từ những con số nhập khẩu đến thói quen tin tưởng sản phẩm quốc tế, câu chuyện mỹ phẩm Việt hôm nay không chỉ là về làm đẹp, mà còn là bức tranh phản ánh niềm tin, thói quen tiêu dùng và sự “nhập khẩu hóa” ngày càng sâu của ngành công nghiệp nội địa.
BÙNG NỔ TIÊU DÙNG NHƯNG NGOẠI CHIẾM THẾ THƯỢNG PHONG
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng nhanh, trở thành một trong những ngành hàng tiêu dùng sôi động nhất trong những năm gần đây.
Theo Statista, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam dự kiến đạt 578,77 triệu USD trong năm 2025. Đồng thời, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo đạt quy mô 3 tỷ USD vào năm 2026, tốc độ tăng trưởng CAGR 8,3% trong giai đoạn 2024 – 2028.
Bên cạnh đó, dữ liệu từ Kantar Worldpanel Vietnam ghi nhận mức tăng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân đạt khoảng 12% mỗi năm, dẫn đầu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Con số này cho thấy thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân vẫn giàu tiềm năng tăng trưởng.
Tuy nhiên, đằng sau bức tranh tăng trưởng tích cực này là một thực tế đáng chú ý, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang bị “nhập khẩu hóa” mạnh mẽ. Theo báo cáo của Kirin Capital, hơn 90% sản phẩm mỹ phẩm tiêu thụ tại Việt Nam hiện nay là hàng nhập khẩu.
Điều này đồng nghĩa với việc phần lớn giá trị thị trường đang nằm trong tay các thương hiệu nước ngoài, trong khi doanh nghiệp nội địa chỉ chiếm một tỷ trọng khá khiêm tốn.
Xu hướng phụ thuộc vào hàng ngoại được thể hiện rõ qua số liệu nhập khẩu. Trong 11 tháng đầu năm 2024, Việt Nam đã chi hơn 1,3 tỷ USD để nhập khẩu mỹ phẩm và chất thơm, tăng gần 17% so với cùng kỳ năm 2023.
Con số này cho thấy nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam không chỉ lớn mà còn đang tăng nhanh theo thời gian. Đồng thời, tốc độ tăng nhập khẩu cao cũng phản ánh sự lệ thuộc ngày càng lớn vào nguồn cung từ nước ngoài.
Không chỉ tăng về quy mô, cơ cấu thị trường nhập khẩu cũng cho thấy sự chi phối rõ rệt của các quốc gia và khu vực phát triển. Trong số các thị trường cung cấp mỹ phẩm, chất thơm và chế phẩm vệ sinh, Singapore là nhà cung cấp lớn nhất với gần 380 triệu USD trong 11 tháng năm 2024, chiếm thị phần 29,2%.
Nhà cung cấp lớn thứ 2 là thị trường Hàn Quốc với hơn 174 triệu USD. Trung Quốc đứng thứ 3 với hơn 140 triệu USD, tương ứng thị phần 10,78%. Thái Lan và Mỹ cũng nằm trong top 5 nhà cung cấp lớn nhất của Việt Nam với trị giá nhập khẩu lần lượt là 139 triệu USD và 92 triệu USD.
Những con số này cho thấy thị trường mỹ phẩm Việt Nam phụ thuộc mạnh vào các nguồn cung khu vực và toàn cầu, đặc biệt là các quốc gia có ngành công nghiệp làm đẹp phát triển.
VÌ SAO NGƯỜI VIỆT MÊ MỸ PHẨM QUỐC TẾ?
Câu chuyện người Việt chuộng mỹ phẩm ngoại từ lâu thường được lý giải bằng cụm từ quen thuộc “tâm lý sính ngoại”. Tuy nhiên, nếu nhìn sâu hơn vào cấu trúc thị trường và hành vi tiêu dùng, có thể thấy vấn đề không đơn giản là “nghiện” hàng ngoại, mà phản ánh sự kết hợp giữa niềm tin, thói quen tiêu dùng và những hạn chế của ngành mỹ phẩm nội địa.
Trước hết là tâm lý tiêu dùng người Việt có xu hướng tin tưởng vào các thương hiệu quốc tế, đặc biệt là sản phẩm đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản và châu Âu.
Báo cáo từ Vietnam Briefing chỉ ra rằng người Việt xem các sản phẩm Hàn Quốc, Nhật Bản và châu Âu là chuẩn mực chất lượng cao và đa dạng lựa chọn hơn so với sản phẩm nội địa.
Các thương hiệu quốc tế đầu tư mạnh vào nghiên cứu, kiểm định, quảng bá và marketing, đồng thời được hưởng lợi từ làn sóng K‑beauty và các xu hướng chăm sóc da toàn cầu, tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt trước thương hiệu Việt.
Không ít người tiêu dùng hôm nay cho biết họ không chỉ chọn ngoại vì ngoại, mà họ đang tìm kiếm chất lượng, độ an toàn và thông tin minh bạch về sản phẩm, những yếu tố họ cảm thấy rõ hơn ở các thương hiệu lớn từ nước ngoài.
Chị Lan (27 tuổi, Hà Nội) chia sẻ: “Mình dùng sản phẩm Hàn Quốc vì cảm thấy da hợp và mình có thể tra cứu được thành phần rõ ràng. Review sản phẩm quốc tế cũng có rất nhiều và dễ tìm trên mạng xã hội. Mình muốn sản phẩm được kiểm chứng rõ ràng, chứ không chỉ dựa vào lời quảng cáo”.
Bên cạnh đó, năng lực sản xuất của doanh nghiệp trong nước vẫn còn hạn chế. Phần lớn doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam có quy mô nhỏ, chủ yếu tập trung vào gia công hoặc sản xuất các dòng sản phẩm phổ thông, chưa đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển (R&D).
Điều này khiến các thương hiệu nội khó cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn đa quốc gia vốn có lợi thế về công nghệ, tài chính và hệ thống phân phối toàn cầu. Các chuyên gia trong ngành cũng nhận định rằng thị trường nội địa vẫn chưa đủ mạnh để thách thức các thương hiệu ngoại trong phân khúc trung và cao cấp.
Theo Phó Chủ tịch Hiệp hội Tinh dầu, Hương liệu và Mỹ phẩm Việt Nam, các doanh nghiệp trong nước còn hạn chế về vốn đầu tư, công nghệ và chiến lược truyền thông. Kết quả là sản phẩm của họ vẫn chưa được người tiêu dùng Việt Nam biết tới. Trong khi đó, thương hiệu ngoại đã xây dựng hệ thống kiểm định và quảng bá bài bản, nên dễ tạo sự tin tưởng hơn.
Ngoài ra, yếu tố hội nhập kinh tế cũng góp phần thúc đẩy xu hướng “nhập khẩu hóa”. Việc Việt Nam tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do giúp giảm thuế nhập khẩu, tạo điều kiện thuận lợi để mỹ phẩm ngoại thâm nhập thị trường với giá cả cạnh tranh hơn.
Song song đó, sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và mạng xã hội đã giúp các thương hiệu quốc tế tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam nhanh chóng và rộng rãi hơn bao giờ hết.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận, so sánh và mua sắm sản phẩm từ thương hiệu quốc tế ngay trên điện thoại hoặc máy tính, đôi khi còn kèm mức miễn thuế hoặc ưu đãi giá khi mua trực tuyến nên càng làm tăng sức hấp dẫn của các dòng mỹ phẩm ngoại.
