Khi người phát ngôn Nhà Trắng Karoline Leavitt đến Seoul (Hàn Quốc) dự hội nghị thượng đỉnh APEC vào tháng 10 vừa qua, cô đã tranh thủ thời gian cho một số sở thích cá nhân bên cạnh công việc chính. Đáng chú ý, nhiều người bắt gặp cô ghé mua mỹ phẩm Hàn Quốc trong một lần dừng chân không báo trước tại Olive Young, chuỗi cửa hàng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp lớn nhất xứ sở kim chi.
Bức ảnh cô chia sẻ nhiều sản phẩm K-beauty đã nhanh chóng lan toả trên mạng xã hội và lập tức tạo ra một cuộc tranh luận khi người Hàn thắc mắc lý do vì sao một quan chức Mỹ lại không chọn những tên tuổi dẫn dắt xu hướng, mà lại là Beauty of Joseon, BringGreen hay Goodal, những thương hiệu còn khá xa lạ với người tiêu dùng phổ thông.
Trên thực tế, chính những thương hiệu kiểu này mới là động lực chính của làn sóng K-beauty. Các “ngôi sao” này là những thương hiệu nhỏ, độc lập, nổi lên trước tại thị trường quốc tế rồi “quay lại” Hàn Quốc với danh tiếng toàn cầu. Họ sở hữu công thức và chiến lược riêng để chinh phục phụ nữ ở những thị trường cách xa nửa vòng trái đất.
Ông Kim Yong Chul, giám đốc điều hành và nguyên CEO của thương hiệu TirTir nói ông cảm thấy choáng ngợp trước độ cạnh tranh của thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc, nơi ông ví như “cuộc chiến của các vì sao”. Tức là mức độ cạnh tranh khốc liệt tới mức các tân binh khó lòng được chú ý. Theo Bộ An toàn Thực phẩm và Dược phẩm Hàn Quốc, nước này có khoảng 36.000 nhà bán lẻ mỹ phẩm.
TÌM LỜI GIẢI TẠI NƯỚC NGOÀI
Nhiều công ty đã nếm trải sự bế tắc, thậm chí thất bại trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt. Nhưng những doanh nghiệp kiên trì tìm lời giải cuối cùng lại tìm thấy bước đột phá, không phải ở thị trường trong nước, mà là ở nước ngoài.
TirTir, thành lập năm 2019, tạo tiếng vang đầu tiên tại Hàn Quốc với sản phẩm kem dưỡng “Ceramic Cream”. Phong cách trang điểm bóng mượt, căng mọng của nhà sáng lập kiêm influencer Lee Yu-bin gây “bão” mạng xã hội và kéo theo nhu cầu mạnh. Nhưng sau khi đạt doanh thu 20 tỷ won (13,6 triệu USD) trong nước, mức tăng trưởng bắt đầu chững lại. Đó cũng là lúc công ty hướng mắt sang Nhật Bản và Mỹ.
“Chúng tôi quyết định dồn toàn lực vào các thị trường nước ngoài mà những doanh nghiệp khác chưa tập trung. Chúng tôi đặt cược lớn vào những thị trường rộng hơn và hướng tới dải tông da đa dạng hơn”, CEO Kim Young Chul nói.
Sản phẩm phấn “Mask Fit Red Cushion” ra mắt lần đầu tại Nhật Bản năm 2022 đã trở thành cú hích lớn của TirTir. Ban đầu chỉ có 3 tông màu phù hợp với làn da Đông Á, sản phẩm được mở rộng lên 20 tông khi vào Mỹ năm 2023. Định vị mình là sản phẩm cho mọi tông da phụ nữ trên thế giới, TirTir lựa chọn người mẫu không đến từ nhóm người da trắng quen thuộc, mà từ cộng đồng người da màu.
Canh bạc này đã thắng lớn. Hàng loạt bài đánh giá trên mạng xã hội tại Mỹ, Malaysia, châu Âu và các thị trường đa sắc tộc khác, thu hút hàng trăm triệu lượt xem và tạo tiếng vang mạnh mẽ. Khi một KOL da màu đăng video phàn nàn rằng sản phẩm chưa có tông phù hợp với da của cô, lời chỉ trích đó lại trở thành cơ hội. TirTir nhanh chóng phát triển thêm dải màu. Chỉ trong ba tuần sau bài review ấy, thương hiệu gửi đến cô bộ cushion mới gồm 30 tông màu.
Nhờ các tông phù hợp hoàn hảo với làn da tối, sản phẩm bùng nổ về độ phổ biến và vào tháng 9/2024, TirTir trở thành thương hiệu K-beauty đầu tiên đứng đầu hạng mục mỹ phẩm trang điểm trên Amazon. Công ty đạt doanh thu 273,6 tỷ won năm ngoái, với 90% đến từ thị trường nước ngoài.
Danh tiếng toàn cầu mà K-beauty tạo dựng cũng mở ra cơ hội mới cho những thương hiệu vốn chỉ hoạt động trong nước.
“Khi thương hiệu bắt đầu được chú ý tại Hàn Quốc, các nhà mua hàng ở nước ngoài lập tức chủ động tìm đến”, ông Kim Min-woo, CEO Fourcompany, đơn vị vận hành Abib, cho biết. Abib nổi tiếng tại Olive Young với danh xưng thương hiệu mặt nạ giấy hàng đầu, từ đó thu hút sự chú ý của các nhà bán lẻ Nhật. Kết quả tốt trên nền tảng thương mại điện tử Nhật tiếp tục mở đường vào Amazon Mỹ, rồi đến lời mời hợp tác từ chuỗi bán lẻ Costco.
“Với người tiêu dùng nước ngoài, K-beauty dường như có sẵn một mức độ tin tưởng về chất lượng tốt, giá hợp lý. Ban đầu chúng tôi chỉ tập trung trong nước, nhưng khi nhận được yêu cầu từ thị trường khác, chúng tôi phải chạy đua để mở rộng”, ông Kim nói.
Son&Park, thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm “son dưỡng Daiso”, cũng đang nắm bắt cơ hội tại các chuỗi bán lẻ mỹ phẩm ở nước ngoài, dựa trên sức hút trong nước. Xuất phát từ dòng mỹ phẩm giá rẻ được yêu thích tại Hàn Quốc, thương hiệu tận dụng mạng xã hội để mở cửa thị trường toàn cầu.
“Khi người tiêu dùng nước ngoài thắt chặt chi tiêu, nhiều người chuyển từ mỹ phẩm xa xỉ sang lựa chọn rẻ hơn”, CEO Kim Han-sang của Son&Park nhấn mạnh. Theo ông, ngay cả các cửa hàng giảm giá vốn chỉ bán hàng cận date cũng có thêm nhiều khách mua mỹ phẩm. “Khi mỹ phẩm Hàn chất lượng cao mà giá phải chăng trở nên phổ biến, chúng tôi đã đưa sản phẩm vào Cosmed, nơi được ví như “Olive Young của Đài Loan”, cũng như chuỗi Watsons”.
Những thành công quốc tế của các thương hiệu độc lập đã thay đổi cấu trúc của ngành làm đẹp Hàn Quốc. Từ năm 2023, mỹ phẩm liên tục là mặt hàng xuất khẩu số 1 của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Hàn Quốc. Theo Bộ An toàn Thực phẩm và Dược phẩm, xuất khẩu K-beauty 6 tháng đầu năm 2025 đạt 5,51 tỷ USD, tăng 14,9% (tương đương khoảng 710 triệu USD) so với cùng kỳ - một kỷ lục mới được thiết lập.
BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG
Những thương hiệu K-beauty duy trì được sức hút ở nước ngoài đều có điểm chung, đó là sự quan tâm không ngừng tới người tiêu dùng địa phương và nghiên cứu phân tích tỉ mỉ.
The Founders, công ty đứng sau thương hiệu Anua, thậm chí vào thị trường Nhật trước, niêm yết trên nền tảng thương mại điện tử Qoo10 Japan năm 2019, ngay năm Anua ra mắt. Đây là thị trường mỹ phẩm lớn hơn nhiều so với Hàn Quốc, có lượng fan K-content ổn định và lợi thế về chi phí logistic nhờ khoảng cách địa lý gần.
Điều đầu tiên công ty làm để chinh phục thị trường nước bạn là thực hiện phỏng vấn sâu với người tiêu dùng. Câu trả lời họ nhận được lại vô cùng đơn giản.
“Người Nhật muốn mỹ phẩm tầm trung trong khoảng 20.000-30.000 won (tương đương 350.000 - 550.000 đồng). Họ cũng muốn mua trọn bộ sản phẩm chăm sóc da cơ bản từ toner, serum, lotion tới kem với mức giá phải chăng, thay vì mua lẻ. Nhưng lại có rất ít bộ sản phẩm như vậy. Đó chính là khoảng trống chúng tôi nhắm vào”, một thành viên của The Founders hé lộ.
Mùa xuân 2022, Anua ra mắt bộ sản phẩm chăm sóc da cơ bản giới hạn gồm 4 món với giá hơn 50.000 won, trùng với sự kiện khuyến mãi lớn “Mega Wari” của Qoo10 Japan. Kết quả vượt xa kỳ vọng.
“Việc đây là sản phẩm giới hạn chỉ bán trong thời gian giảm giá khiến người tiêu dùng Nhật còn hào hứng hơn”, đại diện công ty cho biết. Từ năm đó, Nhật trở thành thị trường lớn nhất của Anua. Sau thành công đó, nhiều thương hiệu K-beauty bắt đầu dùng chiến lược bán theo bộ (sét) để vào Nhật.
“Các công ty K-beauty đang chuyển trọng tâm từ dữ liệu quản lý quan hệ khách hàng sang dữ liệu đánh giá”, giáo sư Kim Nan Do của Đại học Quốc gia Seoul viết trong cuốn “K-Beauty Trends” xuất bản hồi tháng 8.
“Điểm nổi bật hiện nay là doanh nghiệp không còn ngồi chờ khách mua mà họ chủ động kích thích mua hàng. Bằng cách phân tích đánh giá của khách hàng, họ xác định phàn nàn và phản hồi tích cực, rồi phát triển sản phẩm khác biệt đáp ứng trực tiếp những điểm đó”, giáo sư Kim nói.
Thương hiệu Cosrx, được tập đoàn Amorepacific mua lại năm 2023, là ví dụ điển hình. Năm 2022, hãng hợp tác với một công ty phân tích dữ liệu lớn để xây dựng nền tảng phân tích đánh giá người dùng toàn cầu theo thời gian thực, thu thập bài đăng từ 134 nền tảng bán lẻ ở 34 quốc gia và 60 ngôn ngữ.
Sản phẩm sữa rửa mặt Low pH Good Morning Gel Cleanser, ra mắt năm 2025, được phát triển từ chính dữ liệu này. Các đánh giá từ nền tảng mỹ phẩm Bắc Mỹ cho thấy nhiều phụ nữ tuổi teen và độ tuổi 20 gặp rắc rối vì da tiết nhiều dầu. Từ đó, hãng phát triển loại sữa rửa mặt phù hợp da dầu, dễ mụn, và hiện trở thành sản phẩm được Gen Z Mỹ ưa chuộng trên Amazon.
Sự trỗi dậy của K-beauty cũng nhờ yếu tố thời điểm. Beauty of Joseon, thương hiệu được người phát ngôn Nhà Trắng Carolina Leavitt lựa chọn, từng tập trung vào thị trường Trung Quốc từ năm 2017, nhưng chịu tác động nặng nề khi lệnh hạn chế không chính thức với hàng hóa Hàn Quốc khiến hoạt động xuất khẩu đình trệ.
Khi các kênh bán hàng bị chặn, Goodai Global, đơn vị vận hành thương hiệu, đưa ra một ý tưởng táo bạo: “Ai nói rằng chúng ta chỉ có thể bán cho người Trung Quốc sống ở Trung Quốc?”. Công ty chuyển hướng sang thị trường Mỹ bởi theo CEO Cheun Ju Hyuk của Goodai Global, riêng tại Mỹ đã có 5 - 7 triệu người gốc Hoa, và chỉ cần nhắm vào nhóm này cũng đủ tạo ra doanh số đáng kể. Vậy là công ty bắt đầu đẩy mạnh thâm nhập vào xứ cờ hoa.
Beauty of Joseon nhấn mạnh các thành phần tự nhiên như nhân sâm, mận xanh và gạo, đồng thời đưa vẻ đẹp truyền thống Hàn Quốc vào câu chuyện thương hiệu. Mục tiêu ban đầu là chinh phục các khu phố người Hoa tại Mỹ, nhưng sức hút vượt khỏi ranh giới đó, lan sang cả người tiêu dùng gốc châu Á khác. Làn da mịn như sứ của các idol K-pop càng làm tăng sự tò mò về K-beauty. Doanh thu của Beauty of Joseon nhảy vọt từ khoảng 100 triệu won năm 2020 lên 140 tỷ won năm 2023 nhờ thành công tại Mỹ.
