Từ ly cà phê phin đậm đà đến tô phở nghi ngút khói, ẩm thực Việt Nam đang dần khẳng định vị thế của mình trên bản đồ ẩm thực thế giới. Không chỉ dừng lại ở xuất khẩu nguyên liệu, ngày càng nhiều thương hiệu F&B Việt Nam đã vươn ra quốc tế bằng chuỗi cửa hàng, mô hình nhượng quyền và phong cách phục vụ mang đậm bản sắc Việt. Đây là minh chứng cho tiềm năng to lớn của ngành ẩm thực Việt, nơi hội tụ hương vị, văn hóa và câu chuyện khiến thế giới phải chú ý.
Theo Bộ Công Thương, chỉ trong 5 năm gần đây, đã có hơn 20 thương hiệu F&B Việt mở chi nhánh hoặc nhượng quyền tại các thị trường quốc tế. Dù con số này còn khiêm tốn so với khu vực, song tốc độ tăng trưởng bình quân lên tới 35%/năm cho thấy xu hướng “go global” đang trở thành chiến lược trọng tâm của ngành ẩm thực Việt.
HÀNH TRÌNH ĐỊNH DANH HƯƠNG VỊ TOÀN CẦU
Cà phê là ngành tiên phong trong hành trình “xuất khẩu thương hiệu” của Việt Nam. Nổi bật nhất là Trung Nguyên Legend, thương hiệu đã đặt nền móng từ năm 1996 và nay hiện diện tại hơn 60 quốc gia. Với hệ thống hơn 100 cửa hàng E-Coffee trong và ngoài nước, Trung Nguyên không chỉ bán cà phê, mà còn bán một triết lý sống “cà phê năng lượng”. Tại Trung Quốc, doanh thu của Trung Nguyên Legend tăng trung bình 25%/năm; riêng dòng sản phẩm G7 xuất khẩu đạt hơn 50 triệu USD trong năm 2024.
Cùng thời điểm, King Coffee của doanh nhân Lê Hoàng Diệp Thảo đã vươn ra hơn 60 quốc gia, mở chuỗi cửa hàng tại Mỹ, Hàn Quốc, Singapore và gần đây là Ả Rập Saudi. Riêng tại Mỹ, King Coffee có 5 cửa hàng hoạt động tại California và Houston, ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu trung bình 40%/năm. Sản phẩm đóng gói của hãng hiện chiếm hơn 10% thị phần cà phê châu Á tại Mỹ.
Điểm chung của hai thương hiệu này là họ đều mang “câu chuyện Việt” ra thế giới từ quy trình rang xay, hương vị đậm đà cho đến phong cách thưởng thức cà phê phin. Trong bối cảnh các chuỗi cà phê toàn cầu đang bão hòa, hương vị bản địa và trải nghiệm văn hóa trở thành lợi thế khác biệt giúp cà phê Việt chiếm cảm tình người tiêu dùng.
Tại Đông Nam Á, Highlands Coffee hiện là thương hiệu cà phê Việt phát triển mạnh nhất. Sau khi được Tập đoàn Jollibee (Philippines) mua lại, Highlands đã mở rộng ra hơn 50 cửa hàng tại Philippines và bắt đầu thử nghiệm ở Malaysia. Theo báo cáo tài chính của Jollibee năm 2024, Highlands Coffee đóng góp hơn 110 triệu USD doanh thu, tăng 22% so với năm trước. Hương vị cà phê phin cùng phong cách trẻ trung, hiện đại giúp Highlands chinh phục giới trẻ khu vực, nhóm khách hàng chiếm hơn 60% doanh thu chuỗi.
Trong khi đó, Phúc Long Coffee & Tea – thương hiệu gần 60 năm tuổi đã chính thức “cập bến” Mỹ từ năm 2021. Cửa hàng đầu tiên ở Garden Grove (California) liên tục đạt công suất 90% trong giờ cao điểm. Sau 3 năm, Phúc Long đã mở thêm 4 chi nhánh tại bang này, với doanh thu trung bình đạt 1,2 triệu USD/năm/cửa hàng. Bên cạnh đó, Phúc Long còn hợp tác với các hệ thống siêu thị Việt kiều để phân phối sản phẩm đóng gói, mở ra hướng xuất khẩu song song.
Không đi theo mô hình hiện đại, Cộng Cà Phê chọn hướng đi ngược: bán hoài niệm. Ra đời năm 2007, thương hiệu này đưa không gian Hà Nội thập niên 80 – với bàn gỗ, quạt trần, cốc nhôm, tem phiếu sang các đô thị quốc tế. Cửa hàng đầu tiên ở Seoul (Hàn Quốc) mở năm 2018, đến nay Cộng có 9 điểm bán tại Hàn Quốc, 3 tại Malaysia và mới mở thêm chi nhánh tại Toronto (Canada) vào tháng 8/2025.
Theo báo cáo của đối tác nhượng quyền tại Hàn Quốc, doanh thu bình quân mỗi cửa hàng Cộng đạt khoảng 60.000 USD/tháng, cao hơn 15% so với kỳ vọng ban đầu. Truyền thông Hàn Quốc gọi đây là “thương hiệu cà phê nước ngoài mang đậm bản sắc nhất” minh chứng cho sức hút văn hóa Việt khi được thể hiện tinh tế và sáng tạo.
Mới đây nhất, Công ty TNHH Teatime, chủ sở hữu Three O’Clock đã ký hợp đồng nhượng quyền với PT Tiga Waktu Rasa (Indonesia). Cửa hàng đầu tiên sẽ khai trương tại Jakarta đầu tháng 12, đánh dấu thương vụ quốc tế thứ ba trong năm. Trước đó, Three O’Clock đã ký nhượng quyền độc quyền với FranGlobal (Ấn Độ) tập đoàn sở hữu gần 200 thương hiệu toàn cầu để phát triển chuỗi tại Ấn Độ, Nepal, Sri Lanka và Bangladesh, với mục tiêu 100 cửa hàng trong 10 năm.
Không chỉ đồ uống, nhiều thương hiệu ẩm thực Việt cũng đã ghi dấu ấn mạnh mẽ. Phở Hòa, thương hiệu do người Việt sáng lập tại Mỹ từ thập niên 1980, hiện có hơn 60 chi nhánh trên toàn cầu. Trong khi đó, Phở 24, thuộc tập đoàn Việt Thái International (VTI), đã có mặt tại 10 quốc gia như Indonesia, Hàn Quốc, Philippines và Nhật Bản, với doanh thu quốc tế chiếm 30% tổng doanh thu hệ thống.
Thương hiệu Wrap & Roll nổi tiếng với món cuốn tươi đã mở cửa hàng đầu tiên tại Singapore từ năm 2013, và hiện vẫn duy trì hoạt động ổn định với lượng khách tăng 15% sau đại dịch.
TỪ NHƯỢNG QUYỀN SẢN PHẨM ĐẾN “XUẤT KHẨU TRẢI NGHIỆM VIỆT”
Trong thập kỷ trước, “nhượng quyền thương hiệu” là cụm từ xa lạ đối với doanh nghiệp Việt. Nhưng chỉ trong vài năm gần đây, hàng loạt thương hiệu F&B nội địa đã bắt đầu “đảo chiều” từ người mua thành người bán mô hình. Giới chuyên gia đánh giá “trước đây, doanh nghiệp Việt đi mua nhượng quyền ngoại; giờ họ đã đủ tự tin để bán thương hiệu Việt ra thế giới”. Điều này phản ánh rõ bước chuyển mình mạnh mẽ của ngành F&B Việt Nam, từ chỗ học hỏi sang giai đoạn khẳng định bản sắc và tri thức.
Trên bình diện quốc tế, việc bán mô hình bán tri thức đang mang lại giá trị kinh tế đáng kể. Một hợp đồng nhượng quyền quốc tế trung bình có giá trị 100.000 -200.000 USD, chưa kể khoản phí bản quyền 3–6% doanh thu và lợi nhuận từ xuất khẩu nguyên liệu, thiết bị, bao bì và đào tạo nhân sự. Với chỉ 10 thương hiệu đạt chuẩn mỗi năm, Việt Nam có thể thu về 1–2 triệu USD doanh thu bản quyền, một con số tuy còn khiêm tốn so với Hàn Quốc hay Thái Lan, nhưng mở ra tiềm năng vô hạn khi giá trị thực không chỉ nằm ở lợi nhuận, mà là chuỗi giá trị lan tỏa kéo theo logistics, nông nghiệp, sản xuất và quảng bá văn hóa.
Điểm đáng chú ý là mô hình F&B Việt không chỉ dừng ở việc sao chép công thức hay menu, mà còn xuất khẩu toàn bộ trải nghiệm văn hóa từ thiết kế không gian, quy trình phục vụ đến âm nhạc và câu chuyện thương hiệu. Khi Cộng Cà Phê tái hiện không gian Hà Nội thời bao cấp giữa lòng Seoul hay khi Phúc Long mang hương vị trà sữa Việt đến California, đó không chỉ là sự mở rộng thương mại, mà là hành trình đưa ký ức, cảm xúc và phong vị Việt đến người tiêu dùng quốc tế.
Theo bà Nguyễn Phi Vân, Chủ tịch Mạng lưới đầu tư thiên thần Đông Nam Á, đây chính là “làn sóng nhượng quyền 4.0”, nơi doanh nghiệp không bán một sản phẩm, mà bán bản sắc và tri thức kinh doanh. Bà nhận định: “Những thương hiệu thành công nhất không phải là thương hiệu có đồ uống ngon nhất, mà là thương hiệu biết kể câu chuyện hay nhất”.
Cộng Cà Phê, Phúc Tea hay Three O’Clock đang minh chứng điều đó: họ không chỉ sao chép mô hình, mà bản địa hóa linh hoạt, đồng thời giữ trọn tinh thần Việt trong trải nghiệm. Đó chính là giá trị tri thức một dạng “tài sản mềm” đang ngày càng được thế giới đánh giá cao.
Theo Hiệp hội Nhượng quyền Quốc tế (IFA), quy mô thị trường nhượng quyền F&B toàn cầu đạt hơn 830 tỷ USD năm 2024, tăng trưởng trung bình 8%/năm. Việt Nam hiện mới chiếm tỷ trọng rất nhỏ, song tốc độ tăng trưởng thuộc nhóm cao nhất Đông Nam Á – đạt trên 30%/năm.
Các thương hiệu Việt như HappiTea, Three O’Clock, Cộng Cà Phê hay Phúc Long đã bắt đầu ký kết hàng loạt hợp đồng nhượng quyền quốc tế trị giá hàng trăm nghìn USD. Theo ước tính của Go Global Holdings, nếu duy trì đà này, doanh thu bản quyền và cung ứng nguyên liệu của doanh nghiệp Việt có thể đạt 50–70 triệu USD vào năm 2030, chưa kể giá trị lan tỏa cho các ngành liên quan như thiết kế, nội thất, đào tạo và quảng bá thương hiệu quốc gia.
Điều khiến Việt Nam có lợi thế độc đáo là sự giao thoa giữa truyền thống và hiện đại trong ẩm thực. Theo khảo sát của Go Global Holdings 80% người tiêu dùng châu Á đánh giá ẩm thực Việt lành mạnh, tươi ngon và cân bằng vị giác hơn hẳn các món ăn khu vực. Trong bối cảnh toàn cầu chuyển dịch sang xu hướng “eat clean” và “plant-based”, đây là lợi thế tự nhiên giúp các thương hiệu Việt dễ dàng chinh phục thị trường.
Nhiều chuyên gia cho rằng ẩm thực Việt đang tiến gần đến thời điểm trở thành thương hiệu quốc gia, tương tự như cách sushi đại diện cho Nhật Bản hay kimchi cho Hàn Quốc. Khi “mô hình Việt” từ cà phê phin, phở, bánh mì đến trà sữa Việt xuất hiện dày đặc ở những thành phố lớn như Seoul, Houston hay Singapore, thế giới không chỉ biết đến món ăn Việt, mà còn nhìn thấy năng lực sáng tạo, tinh thần hiếu khách và tri thức quản trị của người Việt.
Không còn là giấc mơ, “thương hiệu F&B Việt toàn cầu” đang trở thành hiện thực từng ngày. Khi mỗi tô phở, mỗi ly cà phê phin mang theo hương vị và tinh thần Việt đến với thế giới, đó không chỉ là thành công kinh doanh, mà còn là hành trình khẳng định bản sắc dân tộc bằng ngôn ngữ toàn cầu của ẩm thực.
