“Lên đồng” phở, Stand Bánh Mì - Ẩm thực Việt Nam gây bão toàn cầu

Nhìn từ bên ngoài, thị trường Việt Nam hội tụ gần như đầy đủ những điều kiện lý tưởng cho ngành F&B, dân số lớn, cơ cấu trẻ, thu nhập cải thiện và tốc độ đô thị hóa nhanh. Nhưng thực tế lại cho thấy một nghịch lý, càng “màu mỡ”, thị trường này lại càng khó chinh phục đối với các thương hiệu quốc tế.

Sau làn sóng gia nhập rầm rộ, nhiều tên tuổi lớn như McDonald's, Burger King hay KFC... đều phải điều chỉnh kỳ vọng. Điều đáng nói, rào cản lớn nhất không nằm ở thu nhập hay quy mô thị trường, mà nằm ngay trong “sân chơi” mang tên văn hóa ẩm thực. Tại Việt Nam, ăn uống không chỉ là nhu cầu tiêu dùng, mà là một hệ thống đã được tối ưu hóa qua thời gian.

“FAST FOOD BẢN ĐỊA” ĐÃ LÀM TỐT HƠN TỪ TRƯỚC

Ở nhiều nền kinh tế phát triển, fast food thành công vì giải quyết bài toán tốc độ. Nhưng tại Việt Nam, bài toán đó đã có lời giải từ rất lâu và được hoàn thiện theo cách mà các mô hình quốc tế khó cạnh tranh trực diện.

Ẩm thực đường phố Việt Nam không chỉ nhanh, mà còn đạt đến mức tối ưu về chi phí và trải nghiệm. Một bữa ăn phổ biến như bánh mì, xôi hay bún, phở thường chỉ dao động khoảng 1–2 USD, trong khi một phần ăn tại McDonald's có thể lên tới 8–10 USD nếu so theo mặt bằng quốc tế. Khoảng cách này không đơn thuần là chênh lệch giá, mà là sự khác biệt về khả năng trở thành thói quen tiêu dùng hàng ngày.

Quan trọng hơn, ẩm thực đường phố hội tụ đủ ba yếu tố mà fast food hướng tới: nhanh – rẻ – tiện. Người tiêu dùng có thể dừng xe bên đường, mua đồ ăn trong vài phút và tiếp tục di chuyển, không cần không gian cố định hay thời gian chờ đợi. Đây là lợi thế mà mô hình cửa hàng tiêu chuẩn hóa khó có thể tái tạo.

Ví dụ, Burger và bánh mì cùng đóng vai trò bữa ăn tiện lợi, nhưng bánh mì có lợi thế vượt trội về giá, tốc độ và khả năng tùy biến. Một ổ bánh mì có thể thay đổi nguyên liệu theo khẩu vị từng khách, trong khi burger phải giữ tính đồng nhất để đảm bảo chuẩn thương hiệu.

Tương tự, gà rán và cơm/quán ăn truyền thống phục vụ hai nhu cầu khác nhau. Gà rán mang tính trải nghiệm, trong khi cơm bình dân đáp ứng nhu cầu ăn no, cân bằng và phù hợp chi tiêu. Khi một hệ thống đã đáp ứng tốt nhu cầu cốt lõi, mô hình thay thế gần như không có cơ hội trở thành lựa chọn thường xuyên.

Ở góc độ thị trường, điều này tạo ra một rào cản đặc biệt: không phải rào cản gia nhập, mà là rào cản về “tính cần thiết”. Các thương hiệu quốc tế không chỉ phải cạnh tranh, mà còn phải chứng minh rằng họ thực sự cần thiết trong một hệ sinh thái vốn đã vận hành hiệu quả.

KHẨU VỊ, THÓI QUEN VÀ “RÀO CẢN VĂN HÓA” KHÓ ĐỊNH LƯỢNG

Nếu ẩm thực đường phố tạo ra lợi thế về cấu trúc thị trường thì khẩu vị và văn hóa ăn uống chính là yếu tố khiến các mô hình toàn cầu khó thích nghi về bản chất.

Ẩm thực Việt Nam gây ấn tượng nhờ việc sử dụng nguyên liệu tươi, hương vị phong phú nhưng vẫn giữ được sự hài hòa, đồng thời đề cao tính cân bằng trong dinh dưỡng. Nguồn nguyên liệu cũng mang đậm dấu ấn vùng miền: từ rau thơm, lúa gạo của miền Bắc, hải sản và gia vị đậm đà miền Trung, đến trái cây nhiệt đới và sản vật phong phú của miền Nam. Mỗi khu vực vì thế hình thành một “bản sắc vị giác” riêng, góp phần tạo nên chiều sâu và sự đa dạng cho nền ẩm thực.

Bên cạnh đó, cách chế biến chủ yếu hướng đến việc giữ trọn hương vị tự nhiên: ít dầu mỡ, hạn chế chiên xào, ưu tiên luộc, hấp, nướng. Nhờ vậy, món ăn không chỉ đậm đà mà còn “nhẹ”, dễ ăn và có thể trở thành lựa chọn quen thuộc hàng ngày, thay vì chỉ là trải nghiệm nhất thời.

Cùng với đó, cách chế biến cũng hướng đến việc giữ trọn hương vị tự nhiên của nguyên liệu: ít dầu mỡ, hạn chế chiên xào, ưu tiên luộc, hấp, nướng. Nhờ vậy, món ăn vừa đậm đà, vừa cân bằng dinh dưỡng và phù hợp để sử dụng thường xuyên.

Không chỉ khác biệt ở nguyên liệu và cách chế biến, sự đối lập còn thể hiện rõ trong cách người Việt tiếp cận bữa ăn. Người Việt không chỉ “ăn”, mà còn “sinh hoạt” xung quanh bữa ăn. Văn hóa ăn uống mang tính cộng đồng cao: ăn chung, chia sẻ, ngồi lâu. Ngược lại, fast food được thiết kế cho việc “ăn nhanh – cá nhân – tối ưu thời gian”.

Một ví dụ điển hình là sự đối lập giữa Starbucks và cà phê vỉa hè. Starbucks mang đến trải nghiệm tiêu chuẩn hóa và không gian hiện đại, nhưng cà phê vỉa hè lại đáp ứng tốt hơn nhu cầu xã hội: ngồi lâu, trò chuyện, quan sát nhịp sống. Giá trị không chỉ nằm ở sản phẩm, mà ở trải nghiệm văn hóa đi kèm.

Ở tầng sâu hơn, vấn đề không nằm ở sản phẩm, mà nằm ở “logic tiêu dùng” – cách mà một xã hội định nghĩa giá trị của một bữa ăn.

Trong mô hình phương Tây, thức ăn nhanh được xây dựng trên nền tảng tối ưu hóa hiệu suất. Mọi thứ đều hướng tới sự chuẩn hóa, tốc độ và khả năng nhân rộng: quy trình được thiết kế để rút ngắn thời gian, sản phẩm được đồng nhất để kiểm soát chất lượng, trải nghiệm được giản lược để phục vụ số đông trong thời gian ngắn nhất.

Ngược lại, trong bối cảnh Việt Nam, bữa ăn không được tối ưu theo hiệu suất, mà theo mức độ “phù hợp”. Phù hợp với khẩu vị cá nhân, với thời điểm trong ngày, với túi tiền, với nhịp sống và cả trạng thái cảm xúc. Một tô phở buổi sáng, một đĩa cơm trưa hay ly cà phê vỉa hè buổi chiều không chỉ là sản phẩm, mà là những lựa chọn gắn với hoàn cảnh cụ thể. Giá trị vì thế không nằm ở tốc độ hay sự đồng nhất, mà ở cảm giác “đúng” trong từng khoảnh khắc.

Khi hai hệ logic này vận hành song song nhưng không giao thoa, việc “sao chép” mô hình gần như không thể tạo ra kết quả tương đương. Những nỗ lực bản địa hóa như thêm cơm, điều chỉnh gia vị hay mở rộng thực đơn thực chất chỉ chạm vào lớp bề mặt. Trong khi đó, cấu trúc sâu hơn – cách người tiêu dùng ra quyết định và gắn bó với thói quen ăn uống – vẫn không thay đổi.

ẨM THỰC VIỆT NAM TRỞ THÀNH NGÔI SAO SÁNG TRÊN BẢN ĐỒ THẾ GIỚI

Bên cạnh đó, ẩm thực Việt Nam cũng được nhắc đến thường xuyên trên các bảng xếp hạng quốc tế, trở thành một trong những lý do chính thu hút du khách.

Vào năm 2025, Việt Nam đứng thứ 4 trong bảng xếp hạng những quốc gia có nền ẩm thực hàng đầu thế giới năm 2025, do độc giả tạp chí du lịch Condé Nast Traveller (Mỹ) bình chọn. Việt Nam đạt số điểm 96,67%, đứng sau Thái Lan (98,33%), Italy (96,92%) và Nhật Bản (96,77%).

Ở Giải thưởng Ẩm thực thế giới lần thứ 6 (World Culinary Awards), Việt Nam được vinh danh là "Điểm đến ẩm thực hàng đầu châu Á 2025". Thủ đô Hà Nội được trao danh hiệu "Điểm đến thành phố ẩm thực mới nổi hàng đầu châu Á 2025".

Tháng 12/2025, trong danh sách 100 nền ẩm thực hàng đầu thế giới do Taste Atlas công bố, ẩm thực Việt Nam đứng ở vị trí 16, tăng 3 bậc so với năm trước. Trang ẩm thực này gợi ý nhiều món để du khách thưởng thức khi đến Việt Nam, như phở, bánh mì, bánh xèo, chả giò, bún bò Huế, bún chả, cơm tấm…

Sự lan tỏa của ẩm thực cũng là một trong những yếu tố giúp Việt Nam được tạp chí du lịch Time Out (Anh) đưa vào danh sách 20 điểm đến mùa đông lý tưởng nhất thế giới giai đoạn 2025-2026, với hạng mục "Best for food" – điểm đến lý tưởng cho du khách yêu ẩm thực.

Việt Nam đang hướng tới mục tiêu trở thành một “thủ phủ ẩm thực” toàn cầu khi ngày càng nhiều du khách quốc tế tìm đến.

Điểm đáng chú ý là sự lan tỏa này không còn phụ thuộc hoàn toàn vào các chiến dịch quảng bá truyền thống, mà được thúc đẩy mạnh mẽ bởi nội dung do người dùng tạo ra. Nhiều du khách nước ngoài sau khi thưởng thức phở, bánh mì đã biến trải nghiệm của mình thành các video sáng tạo trên mạng xã hội.

Các trào lưu như “Stand Bánh Mì” hay trend "lên đồng" vì phở cho thấy một cách tiếp cận mới: ẩm thực không chỉ để thưởng thức mà còn để kể chuyện. Việc đọc lái “Stand by me” thành “Sờ ten bánh mì”, hay hình ảnh du khách vừa ăn vừa “biểu diễn” giữa phố phường, đã tạo nên hiệu ứng lan truyền tự nhiên.

Những video ngắn này, dù đơn giản, lại góp phần đưa món ăn Việt đến gần hơn với công chúng quốc tế. Không cần ngân sách lớn, chính sự sáng tạo và cảm xúc chân thực đã giúp ẩm thực Việt lan tỏa theo cách mềm mại nhưng bền bỉ.

Thực tế, đây không phải lần đầu ẩm thực Việt tạo hiệu ứng toàn cầu. Từ nhiều năm qua, hình ảnh các nguyên thủ và lãnh đạo thế giới trải nghiệm món ăn Việt đã liên tục trở thành điểm nhấn truyền thông.

Mới đây, trong chuyến thăm cấp Nhà nước tới Việt Nam từ ngày 21–24/4, Tổng thống Hàn Quốc Lee Jae Myung cùng phu nhân Kim Hae Kyung đã gây chú ý khi trực tiếp thưởng thức phở và các món ăn đường phố tại Hà Nội. Những hình ảnh giản dị này một lần nữa góp phần đưa ẩm thực Việt lan tỏa mạnh mẽ trên truyền thông quốc tế.

Năm 2016, Tổng thống Mỹ Barack Obama cùng đầu bếp Anthony Bourdain ngồi ghế nhựa ăn bún chả tại Hà Nội – khoảnh khắc nhanh chóng lan truyền khắp thế giới. Trước đó, Tổng thống Bill Clinton cũng từng thưởng thức phở trong chuyến thăm Việt Nam năm 2000. Đến năm 2017, Thủ tướng Canada Justin Trudeau uống cà phê sữa đá tại TP.HCM, trong khi Thủ tướng Úc Malcolm Turnbull ghé một xe bánh mì ven đường ở Đà Nẵng. Năm 2023, Thủ tướng Úc Anthony Albanese tiếp tục tạo hiệu ứng khi ăn bánh mì, uống bia hơi cùng người dân Hà Nội.

Không chỉ các chính trị gia, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp công nghệ toàn cầu cũng góp phần “kể câu chuyện ẩm thực Việt” theo cách riêng. Tháng 4/2024, CEO Apple Tim Cook chia sẻ hình ảnh thưởng thức cà phê trứng tại Hà Nội cùng nghệ sĩ Mỹ Linh và Mỹ Anh, kèm lời bày tỏ sự yêu thích với món đồ uống đặc trưng này. Cuối năm 2024, nhà sáng lập Nvidia Jensen Huang cũng có những trải nghiệm rất “đời thường” như ăn phở, dạo phố Hà Nội.

Trong bài phát biểu trước đó, ông nói Việt Nam có "văn hóa phong phú, con người xinh đẹp, ẩm thực tuyệt vời" và tin rằng sau này sẽ tiếp tục được nhắc đến với "công nghệ tiên tiến". Ông Huang cũng nhắc lại nhận định của mình hơn một năm trước, rằng "Người dân Việt Nam, các cơ hội ở Việt Nam là lý tưởng để đầu tư".

Những khoảnh khắc tưởng chừng giản đơn này lại mang giá trị lan tỏa lớn: ẩm thực Việt không cần sân khấu cầu kỳ, mà tự nhiên trở thành điểm kết nối văn hóa. Khi các nhân vật có tầm ảnh hưởng lựa chọn trải nghiệm món ăn địa phương, họ vô hình trung góp phần định vị Việt Nam không chỉ là điểm đến du lịch, mà còn là một điểm đến ẩm thực đáng chú ý trên bản đồ thế giới.

Nhìn từ góc độ này, ẩm thực Việt Nam không phải là một “pháo đài” theo nghĩa phòng thủ, mà là một hệ sinh thái đã đạt trạng thái cân bằng hiếm có. Đồng thời giải quyết được bài toán chi phí, tốc độ, khẩu vị và cả yếu tố văn hóa, tạo ra một tiêu chuẩn ngầm mà bất kỳ mô hình nào muốn tham gia cũng phải vượt qua.

Chính sự “đủ đầy” này mới là rào cản lớn nhất. Khi thị trường không thiếu lựa chọn, cạnh tranh không còn nằm ở việc cung cấp thêm một sản phẩm, mà ở khả năng tái định nghĩa giá trị. Với các thương hiệu F&B quốc tế, thách thức vì thế không phải là mở rộng nhanh hơn, mà là thích nghi sâu hơn – đến mức có thể trở thành một phần tự nhiên trong thói quen ăn uống của người Việt, thay vì chỉ là một trải nghiệm mang tính thử nghiệm bên lề.