Kantar trong phân tích mới nhất đánh giá, có ba xu hướng vĩ mô chính đang định hình lại bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của Việt Nam trong năm nay và thời gian tới.
Thứ nhất là triển vọng kinh tế.
Mặc dù triển vọng kinh tế tổng thể cho năm 2024 được đánh giá tích cực, điều rõ nhận thấy là giá cả tăng cao đã và sẽ tiếp tục có tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Theo đó, người tiêu dùng đang đưa ra những lựa chọn kỹ lưỡng hơn về việc phân bổ ngân sách, chú trọng vào những sản phẩm mang lại giá trị xứng đáng với giá tiền bỏ ra.
Thông tin này được Kantar đưa ra trong Báo cáo triển vọng FMCG Việt Nam 2024 mới đây.
Thứ hai là thay đổi nhân khẩu học.
Việt Nam hiện vẫn đang nằm trong nhóm dân số vàng. Tuy nhiên, trong tương lai, sự thay đổi về cấu trúc dân số là điều có thể dự đoán trước khi nhóm người ngoài độ tuổi lao động ngày càng nhiều hơn.
Sự thay đổi này mang lại cơ hội cho các doanh nghiệp FMCG khi nhu cầu về các sản phẩm đa dạng hơn, chuyên biệt hơn ở các nhóm tuổi khác nhau.
Bên cạnh đó, thu nhập trung bình hộ gia đình tăng và quy mô hộ gia đình giảm cho thấy thông điệp về giá trị ngày càng phức tạp hơn khi sức mua của người tiêu dùng tăng lên.
Điều này dẫn tới những nhu cầu càng cần cá nhân hóa và giảm giá không phải lúc nào cũng là yếu tố quan trọng với một số nhóm người mua.
Thứ ba là thay đổi trong hành vi mua sắm.
Giá cả leo thang đã tác động trực tiếp đến tăng trưởng FMCG, khi thay đổi trong khối lượng mua tỷ lệ nghịch với giá trung bình mà người tiêu dùng đang chi trả.
Câu hỏi đặt ra trong thời điểm này là liệu rằng nguyên nhân chỉ duy nhất lạm phát hay thực sự giỏ hàng FMCG của người tiêu dùng đã có sự thay đổi. Vậy nên, việc tìm ra động lực tăng trưởng chính là chìa khóa để chiến thắng niềm tin của người tiêu dùng, Kantar nhấn mạnh.
Trước đó, vào năm ngoái, người tiêu dùng Việt Nam đã phải vật lộn với giá cả hàng hóa tăng cao từ đầu năm và theo đó, không ngừng thay đổi hành vi mua sắm để vừa tiết kiệm nhưng vẫn đáp ứng nhu cầu thiết yếu cho gia đình.
Trong khi một số ngành hàng chứng kiến sự sụt giảm về khối lượng, những ngành hàng khác lại thành công nhờ giải quyết sự cân bằng giữa nhu cầu và túi tiền của người mua hàng.
Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của “giá trị mà hàng hóa mang lại” so với giá tiền mà họ bỏ ra.
Trong đó, người tiêu dùng ưu tiên hàng hóa thiết yếu nhưng cũng sẵn sàng đầu tư vào các ngành hàng và sản phẩm mang lại giá trị gia tăng như sức khỏe, dinh dưỡng.
Đối nghịch với những năm trước, người mua hàng có xu hướng cắt giảm khối lượng hàng FMCG vào cuối năm 2023. Điều này cho thấy nhu cầu cấp thiết của các thương hiệu trong việc phải thích ứng với cả những biến động ngắn hạn bên cạnh chiến lược tăng trưởng dài hạn.
Bốn chiến lược tăng trưởng
Theo Kantar, có bốn chiến lược tăng trưởng mà các ngành hàng cần chú ý.
Thứ nhất là giải mã nguyên nhân đằng sau sự thay đổi trong hành vi mua sắm.
Dữ liệu của Kantar cho thấy, hơn một nửa các thương hiệu FMCG đang gặp khó khăn trong việc theo kịp đối thủ cạnh tranh trong năm 2023.
Đặc biệt trong các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ, khoảng một phần ba các thương hiệu đã bắt đầu chững lại trong tăng trưởng.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, xác định động lực tăng trưởng của ngành hàng cũng như thương hiệu từ góc nhìn và suy nghĩ của người tiêu dùng là hoàn toàn cần thiết.
Điều này sẽ giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh, lấy lại thị phần và dẫn đầu trong công cuộc mở rộng ngành hàng.
Thứ hai là xây dựng chiến lược đa kênh hiệu quả.
Các loại hình bán lẻ ở Việt Nam đang dần trở nên hiện đại và đề cao tính thuận tiện hơn, nhưng không phải tất cả các kênh bán lẻ hiện đại đều đạt tăng trưởng tốt.
Kênh siêu thị & đại siêu thị đang dần mất thị phần, nhường chỗ cho sự trỗi dậy mạnh mẽ của các kênh tiện lợi, siêu thị nhỏ và các chuỗi bán hàng chuyên biệt như chuỗi mẹ & bé, chuỗi nhà thuốc và dược mỹ phẩm.
Bằng cách giải mã hành trình mua sắm của người mua hàng cho từng kênh/nhà bán lẻ và điều chỉnh chiến lược phù hợp, các thương hiệu có thể đảm bảo sản phẩm của họ không chỉ được nhìn thấy mà còn được chọn mua ở đúng nơi, đúng thời điểm.
Thứ ba là tối ưu hóa danh mục sản phẩm.
Mỗi ngành hàng, mỗi phân khúc và chủng loại sản phẩm lại có những cách tiếp cận người mua khác nhau tại từng điểm bán khác nhau. Những nhà sản xuất FMCG có danh mục sản phẩm đa dạng cần xác định được các ngành hàng và các mã hàng then chốt để tối đa hóa nguồn lực, đạt được tăng trưởng cũng như mở rộng ngành hàng.
Thứ tư là tối đa hóa tác động của khuyến mãi nhờ chất lượng hơn số lượng.
Trong bối cảnh người tiêu dùng đang thắt chặt hầu bao và ưu tiên những lựa chọn mang lại giá trị, việc đưa ra ào ạt các chương trình khuyến mãi để thúc đẩy tăng trưởng doanh số ngắn hạn không phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả lâu dài cho thương hiệu.
Việc đo lường được hiệu quả của các loại hình khuyến mãi khác nhau sẽ cho phép các thương hiệu đánh giá tác động thực sự của chương trình định giá và khuyến mại của họ. Từ đó, tinh chỉnh chiến lược định giá và khuyến mãi phù hợp hơn.
Năm 2024 hứa hẹn mang đến nhiều tiềm năng cho ngành FMCG Việt Nam, với triển vọng về sự phục hồi và tăng trưởng mạnh mẽ.
Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, những rào cản và thách thức về kích cầu tiêu dùng vẫn tồn tại do các yếu tố vĩ mô và kinh tế ngắn hạn.
Để thành công trong bối cảnh này, các thương hiệu và doanh nghiệp cần nắm bắt diễn biến trong nền kinh tế toàn cầu và địa phương, cũng như những thay đổi về nhân khẩu học và xu hướng tiêu dùng để thích ứng linh hoạt với những thách thức ngắn hạn và xây dựng chiến lược dài hạn.
