Công ty phân tích dữ liệu thị trường YouNet ECI vừa công bố Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025, phác họa một bức tranh tăng trưởng ấn tượng nhưng đồng thời cũng hé lộ những rạn nứt đầu tiên của thị trường thương mại điện tử.
Báo cáo được YouNet ECI xây dựng dựa trên dữ liệu doanh thu đa ngành hàng thu thập liên tục từ bốn nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki, kết hợp với phân tích chuyên sâu của đội ngũ nghiên cứu thị trường. Đáng chú ý, phiên bản năm 2025, năm thứ ba YouNet ECI phát hành báo cáo là lần đầu tiên bổ sung kết quả khảo sát hành vi và nhu cầu người tiêu dùng trực tuyến, do YouNet ECI phối hợp cùng Buzzmetrics thực hiện.
Sự kết hợp giữa dữ liệu giao dịch, phân tích ngành và khảo sát người tiêu dùng giúp báo cáo không chỉ tổng kết năm 2025, mà còn trở thành kim chỉ nam cho chiến lược thương mại điện tử năm 2026 của các nhãn hàng và nhà đầu tư.
Theo YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch (GMV) của bốn sàn thương mại điện tử lớn trong năm 2025 đạt 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với năm 2024. Mức tăng này cao gần gấp ba lần tốc độ tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng, vốn chỉ đạt 9,2% theo số liệu của Cục Thống kê.
Động lực tăng trưởng đến từ hầu hết các ngành hàng chủ lực. Trong đó, FMCG (tiêu dùng nhanh) ghi nhận mức tăng trưởng mạnh nhất, lên tới 38%, tiếp theo là Thời trang & Phụ kiện với 34%. Với kết quả này, FMCG chính thức vượt ngành làm đẹp để vươn lên vị trí thứ hai về quy mô trên bản đồ thương mại điện tử Việt Nam, chỉ đứng sau thời trang & phụ kiện.
Đáng chú ý, trong bối cảnh giá bán tăng theo phí sàn từ nửa cuối năm 2025, ngành FMCG vẫn duy trì sản lượng tương đương cùng kỳ năm trước. Điều này cho thấy mua sắm online các mặt hàng thiết yếu từ mì gói, nước giặt đến tã giấy đã không còn là trào lưu ngắn hạn, mà đã trở thành thói quen tiêu dùng ổn định của người Việt.
Tuy nhiên, đằng sau bức tranh tăng trưởng tích cực của cả năm, dữ liệu quý 4/2025 đã phát đi những cảnh báo rõ rệt. Sản lượng tiêu thụ trên các sàn thương mại điện tử giảm 8% so với cùng kỳ năm 2024. Nguyên nhân then chốt không đến từ nhu cầu suy yếu đột ngột, mà xuất phát từ giá bán trung bình tăng mạnh tới 33% trên cả bốn nền tảng.
Mức tăng giá này được YouNet ECI xác định là hệ quả trực tiếp của việc phí sàn leo thang liên tục trong năm 2025. Trước áp lực chi phí ngày càng lớn, từ phí cố định, phí hoa hồng đến chi phí quảng cáo bắt buộc nhiều nhà bán buộc phải điều chỉnh giá bán để bảo toàn biên lợi nhuận. Và cuối cùng, người mua hàng online trở thành bên gánh chịu phần lớn chi phí gia tăng.
Cùng thời điểm, khảo sát người tiêu dùng trực tuyến do YouNet ECI và Buzzmetrics thực hiện trong quý 4/2025 cho thấy độ nhạy cảm về giá ở mức cao. Nhóm Gen Y (Millennials) tỏ ra thận trọng hơn khi đánh giá triển vọng kinh tế, với 36% giữ quan điểm trung lập và 45% cảm thấy tích cực. Trong khi đó, Gen Z lạc quan hơn về kinh tế vĩ mô (64% đánh giá tích cực), nhưng lại bị giới hạn đáng kể bởi năng lực tài chính, khi 64% có thu nhập hộ gia đình dưới 30 triệu đồng/tháng.
Trong bối cảnh một bên thận trọng, một bên thu nhập hạn chế, việc giá bán tăng mạnh đã nhanh chóng tác động đến quyết định mua sắm, khiến sản lượng tiêu thụ cuối năm suy giảm là điều khó tránh khỏi.
Bước sang năm 2026, YouNet ECI dự báo áp lực từ phí sàn vẫn chưa hạ nhiệt, tiếp tục đè nặng lên giá bán. Tuy nhiên, thách thức này đồng thời mở ra một giai đoạn tái cấu trúc sâu sắc của thị trường.
Số lượng nhà bán có doanh thu trên các nền tảng trong năm 2025 đã giảm 5,6%, còn khoảng 672.000 nhà bán. Ngược lại, doanh thu bình quân trên mỗi nhà bán lại tăng tới 33%, phản ánh quá trình sàng lọc đang diễn ra mạnh mẽ. Thương mại điện tử Việt Nam vẫn tăng trưởng, nhưng quy mô thị trường ngày càng tập trung vào tay các nhà bán lớn, nhãn hàng và nhà phân phối chính hãng.
Việc các nhà bán nhỏ lẻ, vốn mỏng hoặc kinh doanh hàng không chính hãng rời sàn được xem là cơ hội vàng cho các thương hiệu và nhà bán chuyên nghiệp. Không chỉ tiếp quản tập khách hàng bỏ trống, các nhãn hàng còn có thể chuyển đổi nhóm nhà bán rời sàn thành đối tác tiếp thị liên kết (affiliate), mở rộng hệ sinh thái bán hàng theo hướng bền vững hơn.
Nhận định về chiến lược thương mại điện tử trong giai đoạn tới, ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, cho rằng: “Năm 2026, thương mại điện tử Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng hai chữ số, tuy nhiên tính phức tạp trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam mang đến cả cơ hội lẫn thách thức”.
Theo ông Lâm, kỷ nguyên tăng trưởng dễ bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc. Thay vào đó, nhãn hàng cần đồng bộ hóa chiến lược đa kênh, liên tục theo dõi biến động ngành hàng và động thái của đối thủ, cũng như các chuỗi bán lẻ lớn, để tìm ra dư địa tăng trưởng thực sự trong một thị trường ngày càng khắt khe về giá và hiệu quả.