Đây không phải lần đầu thị trường chứng kiến cảnh thương hiệu rút lui khỏi người đại diện vướng tai tiếng. Trước đó, không ít trường hợp người nổi tiếng dính tranh cãi hành vi thiếu chuẩn mực đã buộc nhãn hàng phải gỡ hình ảnh, xóa bài đăng, thậm chí chấm dứt hợp đồng trong im lặng. Nếu như vài năm trước, sức nóng của độ viral có thể phần nào làm lu mờ rủi ro, thì hiện nay, uy tín cá nhân và chuẩn mực đạo đức mới là thước đo quan trọng trong các quyết định hợp tác thương mại, khi doanh nghiệp ngày càng thận trọng trước áp lực từ dư luận và yêu cầu minh bạch của công chúng.
TỪ “VIRAL LÀ ĐỦ” ĐẾN BÀI TOÁN RỦI RO THƯƠNG HIỆU
Mới đây, trên kênh TikTok hơn 470.000 người theo dõi, Hoàng Hà Angels - kênh sáng tạo nội dung của Hoàng Hà Mobile - hệ thống bán lẻ thiết bị công nghệ đã thông báo chấm dứt hợp tác truyền thông với ông Phùng Văn Thắng (TikToker "Thắng không kịp/ Thắng Phỏng") là thành viên trực thuộc sau ồn ào với vợ cũ.
Theo thương hiệu, quyết định trên được đưa ra trên cơ sở tôn chỉ hoạt động và các giá trị cốt lõi. Đơn vị này cho biết luôn đề cao chuẩn mực đạo đức và ứng xử văn minh trong quá trình vận hành, đồng thời không chấp nhận các hành vi bạo lực. Động thái rút lui thận trọng cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong cách doanh nghiệp ứng xử trước khủng hoảng đạo đức.
Trước đó, mạng xã hội xôn xao trước nhiều hình ảnh và đoạn clip ghi lại cảnh một người đàn ông có hành vi bạo lực với người phụ nữ đang bế con nhỏ trên tay. Đoạn clip do chính người vợ (tên P.N.) trích xuất từ camera và đăng tải.
Sau đó, cộng đồng mạng nhanh chóng nhận ra người đàn ông xuất hiện trong clip là một TikToker sở hữu gần 600.000 lượt theo dõi.
Đến trưa 24/2, khoảng một ngày sau khi vụ việc lan truyền với tốc độ chóng mặt trên mạng xã hội, TikToker "Thắng không kịp" đã chính thức lên tiếng xin lỗi. Anh thừa nhận hành động nóng giận của bản thân là sai trái và xin nhận trách nhiệm.
Theo TikToker "Thắng không kịp", anh đã ly hôn vợ cũ từ tháng 12/2025.
Được biết, Phùng Văn Thắng (sinh năm 1995) - là một nhà sáng tạo nội dung hoạt động chủ yếu trên nền tảng TikTok. Trước khi vướng ồn ào, anh sở hữu hàng trăm nghìn lượt theo dõi nhờ các video mang màu sắc hài hước, tình huống đời thường và những nội dung quảng bá sản phẩm. Trong quá trình hoạt động, Thắng Không Kịp từng hợp tác sản xuất nội dung quảng cáo cho một số nhãn hàng, trong đó có hệ thống bán lẻ thiết bị công nghệ Hoàng Hà Mobile.
Trong làn sóng bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội như TikTok, YouTube và Facebook, thế hệ KOL, KOC nổi lên với tốc độ chóng mặt. Sở hữu hàng triệu lượt theo dõi cùng khả năng tạo xu hướng mạnh mẽ, họ nhanh chóng trở thành “con bài chiến lược” trong các chiến dịch tiếp thị hướng đến người tiêu dùng trẻ.
Tuy nhiên, khi hình ảnh cá nhân gắn chặt với thương hiệu, rủi ro truyền thông cũng tăng theo cấp số nhân. Chỉ một phát ngôn thiếu chuẩn mực, một nội dung quảng cáo sai lệch hoặc một hành vi bị cho là vi phạm chuẩn mực đạo đức có thể lập tức thổi bùng làn sóng tẩy chay trên không gian mạng. Trong bối cảnh đó, không ít thương hiệu buộc phải đưa ra quyết định nhanh chóng nhằm bảo toàn uy tín.
Trước khi xảy ra ồn ào liên quan đến Thắng “Phỏng”, dư luận từng chứng kiến không ít trường hợp tương tự.
Vào tháng 7/2025, thông tin về việc TikToker Tun Phạm (Phạm Đức Huy) chính thức chấm dứt hợp tác với thương hiệu kính mắt Anna đã tạo nên làn sóng bàn tán trong cộng đồng mạng. Sau hơn 2 năm gắn bó, cả hai bên đã quyết định "đường ai nấy đi" vì những khác biệt trong định hướng phát triển.
Việc "đường ai nấy đi" giữa Tun Phạm và Kính mắt Anna diễn ra trong bối cảnh nam TikToker cũng vừa vướng phải một số ồn ào liên quan đến quảng cáo sản phẩm, livestream bán hàng và phát ngôn gây tranh cãi. Điều này khiến một bộ phận cộng đồng mạng cho rằng thương hiệu có lẽ đang "hành động để bảo vệ lấy thương hiệu của mình, khi hình ảnh người nổi tiếng gắn liền với hãng đang có chiều hướng tiêu cực".
Tháng 5/2025, sau lùm xùm liên quan đến sản phẩm kẹo rau củ Kera, Dior chính thức xóa hình Hoa hậu Thuỳ Tiên trên trang Facebook chính thức của mình. Cụ thể bài đăng ngày 5/3/2025 đã xoá hình và gỡ tag Thuỳ Tiên. Phần lịch sử chỉnh sửa hiển thị Dior đã thay đổi bài đăng lúc 15h42 cùng ngày. Trước đó, Thùy Tiên được giới thiệu là Friend of The House (bạn thân thương hiệu). Cô cũng có mặt trên hàng ghế khách mời của thương hiệu tại Paris Fashion Week ngày 4/3/2025.
Đây là hành động dễ hiểu, bởi tài khoản mạng xã hội của Thùy Tiên hiện đã không còn hoạt động, việc gỡ hashtag và hình ảnh là việc cần làm ngay của một thương hiệu lớn khi nghệ sĩ dính tai tiếng, bị khán giả phản ứng.
Hay vào tháng 10/2024, rapper Negav trở thành tâm điểm tranh cãi khi phát ngôn về việc “bỏ học” gây bức xúc. Sau đó, cư dân mạng tiếp tục “đào” lại những nội dung quá khứ với ngôn từ thô tục và các thông tin nhạy cảm được cho là do anh lập ra từ năm 2020.
Làn sóng chỉ trích lan rộng trên các hội nhóm mạng xã hội, kéo theo phản ứng dây chuyền đến những chương trình và đối tác có liên quan. Trước áp lực dư luận, nhiều nhãn hàng từng hợp tác với nam rapper đã âm thầm gỡ bỏ hình ảnh quảng cáo. Các đường link truyền thông trước đó rơi vào trạng thái “không còn tồn tại”, poster sự kiện cũng nhanh chóng được thay thế.
Những diễn biến trên cho thấy, trong kỷ nguyên truyền thông số, mối quan hệ giữa người ảnh hưởng và thương hiệu là sự cộng hưởng hai chiều nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro song hành. Khi khủng hoảng xảy ra, tốc độ phản ứng gần như quyết định mức độ thiệt hại và đôi khi việc gỡ hình ảnh lại trở thành động thái chiến lược để bảo vệ giá trị thương hiệu giữa tâm bão dư luận.
KHUYẾN NGHỊ KHÔNG HỢP TÁC VỚI NGƯỜI VI PHẠM PHÁP LUẬT, ĐẠO ĐỨC
Bối cảnh thị trường thay đổi song hành với những động thái mạnh mẽ từ cơ quan quản lý. Tại hội nghị tổng kết hoạt động thông tin điện tử năm 2025 và định hướng nhiệm vụ năm 2026 do Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch tổ chức, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó Cục trưởng, cho biết công tác xử lý vi phạm trên không gian mạng được triển khai quyết liệt và có trọng tâm.
Trong năm 2025, Luật Quảng cáo được bổ sung quy định điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên nền tảng số. Công tác phối hợp với các nền tảng xuyên biên giới và trong nước ngày càng hiệu quả. Cơ quan chức năng đã ngăn chặn và gỡ bỏ 3 website vi phạm, 7 đường link Facebook, 4 đường link TikTok, 77 đường link Zalo liên quan quảng cáo có nội dung sai phạm. Danh sách White List gồm 8.000 trang, kênh, website được xây dựng và cập nhật thường xuyên, song song với việc công bố Black List quảng cáo.
Cục cũng triển khai rà quét chủ động đối với tin giả, nội dung lừa đảo, phản cảm và xâm hại trẻ em trên Facebook, YouTube và TikTok. Trong năm 2025, tỷ lệ chặn gỡ trên ba nền tảng đạt trên 93 phần trăm, với 12.322 đường link, 240.000 video và 1.574 tài khoản bị xử lý. Những con số này cho thấy không gian mạng đang dần được đặt trong khuôn khổ pháp lý chặt chẽ hơn.
Song song với xử lý vi phạm, cơ quan quản lý còn chủ động định hướng hệ sinh thái sáng tạo nội dung. Năm 2025, Cục tập hợp top 40 MCN, quản lý khoảng 4.000 trang, kênh, tài khoản và 6.000 KOL, với tổng cộng 900 triệu người theo dõi và 30 tỷ lượt xem mỗi tháng. Từ tháng 10 năm 2025, hội nghị cung cấp thông tin và định hướng truyền thông được tổ chức định kỳ hằng tháng cho các MCN lớn.
Đáng chú ý, Cục tham mưu trình Thủ tướng Chính phủ ban hành Bộ Quy tắc ứng xử văn hóa trên không gian mạng. Bộ quy tắc nhằm định hướng hành vi, thái độ và chuẩn mực ứng xử; khuyến khích KOL, KOC sản xuất nội dung nhân văn, tích cực; đồng thời khuyến nghị doanh nghiệp quảng cáo, nhãn hàng, đài phát thanh truyền hình, cơ quan báo chí và công ty biểu diễn nghệ thuật không hợp tác với các KOL có hành vi vi phạm pháp luật hoặc vi phạm chuẩn mực đạo đức.
BẢO VỆ NIỀM TIN CÔNG CHÚNG
Thông điệp không hợp tác với KOL vi phạm pháp luật và đạo đức đánh dấu bước chuyển quan trọng. Việc chấm dứt hợp đồng không còn chỉ là phản ứng tự phát trước áp lực dư luận mà dần trở thành một lựa chọn có cơ sở chính sách và định hướng quản lý.
Trong bối cảnh đó, vụ việc của Thắng Phỏng cho thấy sự mong manh của danh tiếng trong thời đại số. Lượt theo dõi lớn hay khả năng tạo xu hướng không còn là tấm khiên bảo vệ trước các chuẩn mực xã hội. Doanh nghiệp ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng lịch sử phát ngôn, hành vi và mức độ tuân thủ pháp luật của người đại diện thương hiệu. Nhiều hợp đồng hiện nay đã bổ sung điều khoản đạo đức, cho phép chấm dứt hợp tác nếu cá nhân gây ảnh hưởng tiêu cực.
Quá trình thanh lọc này có thể tạo ra những xáo trộn ngắn hạn, nhưng về dài hạn giúp thị trường phát triển lành mạnh hơn. Những KOL đầu tư nghiêm túc vào nội dung, tôn trọng quy định và xây dựng hình ảnh tích cực sẽ có cơ hội bền vững. Ngược lại, các trường hợp dựa vào chiêu trò, nội dung gây sốc hoặc quảng cáo thiếu kiểm chứng sẽ dần bị loại khỏi hệ sinh thái chính thống.
Trong thời đại mà một bài đăng có thể lan tỏa chỉ trong tích tắc, niềm tin của công chúng trở thành giá trị cốt lõi mà bất kỳ cá nhân hay thương hiệu nào cũng phải gìn giữ. Khi khung pháp lý ngày càng chặt chẽ và các chuẩn mực đạo đức được đặt lên hàng đầu, danh tiếng đơn thuần không còn là đích đến cuối cùng. Điều quyết định vị thế lâu dài của KOL chính là trách nhiệm xã hội và khả năng giữ gìn uy tín của chính mình.