Đặt mục tiêu thực sự trở thành một nét văn hoá của Thủ đô Hà Nội, niềm tự hào của đất nước Việt Nam vào năm 2010, nhưng chính biểu tượng “Một nét văn hóa Hà Nội” của Bia Hà Nội đã âm thầm đi vào dĩ vãng từ năm 2009. Tầm nhìn thương hiệu được xây dựng từ 8 năm trước đó cũng lặng lẽ tiêu tan.
Kỳ 2: Giữa đường đứt gánhTrong lời kết của đoạn phim thương hiệu có thời lượng 5 phút được giới thiệu vào năm 2003 của Bia Hà Nội có đoạn: “Chúng ta có thể tin tưởng rằng, vào 2010, khi đất nước tưng bừng kỷ niệm một ngàn năm Thăng Long Hà Nội, Bia Hà Nội sẽ thực sự trở thành một nét văn hoá của thủ đô Hà Nội, miềm tự hào của đất nước Việt Nam”. Tuyên ngôn đó của Bia Hà Nội đã một lần nữa khẳng định tầm nhìn thương hiệu. Đồng thời xác định mục tiêu chiến lược của chặng đường 10 năm đầu tiên của mình.Giới chuyên gia thương hiệu đã từng đánh giá “Một nét văn hóa Hà Nội” của Bia Hà Nội là một ý tưởng tuyệt vời. Và cũng chính ý tưởng này đã góp phần dẫn lối, giúp Bia Hà Nội từng bước “quật đổ” gã khổng lồ Tiger Beer, đồng thời đẩy lùi các thương hiệu mạnh khác. Cùng thông điệp ngắn gọn và đầy tự hào, với thiết kế bao bì nhãn mác mới hiện đại, nhưng vẫn hàm chứa hồn của màu sắc và kiến trúc của Văn Miếu – Quốc Tử Giám, được “dìu dắt” bởi những đặc trưng văn hoá nổi tiếng của Hà Nội như Chùa Một Cột, Tháp Rùa…, Bia Hà Nội đã có bước đầu mạnh mẽ để khẳng định được chỗ đứng của mình trong di sản văn hoá Hà Nội.
Năm 2005, dòng sản phẩm bia chai 330 ml với tên gọi “ Hanoi Beer Premium” đã ra đời với sứ mệnh mang “Một nét văn hoá Hà Nội” ra với thế giới. Vẫn trung thành với đặc trưng của Bia Hà Nội, nhưng thiết kế và màu sắc “Hanoi Beer Premium” được điều chỉnh cho mạnh mẽ, gọn gàng và tươi sắc hơn cho phù hợp với văn hoá Tây phương. Dòng Bia Hà Nội ngày càng toả rộng ra khắp mọi miền đất của tổ quốc và lan ra quốc tế.Hướng về 1000 năm Thăng Long Hà Nội. Một dòng sản phẩm mới đã được kỳ công nghiên cứu để chuẩn bị và được lấy lại tên gọi “Bia Trúc Bạch” vang bóng một thời. Chiến dịch Bia Trúc Bạch - “Tiếng vọng ngàn năm” đã được nghiên cứu và chuẩn bị từ 2007. Để chuẩn bị cho TVC ra mắt “Tiếng vọng ngàn năm”, dàn trống hội 100 chiếc của Đại lễ 1.000 năm Thăng Long - Hà Nội đã được mời đến. Thời khắc “Bia Hà Nội thực sự trở thành một nét văn hoá của thủ đô Hà Nội. Niềm tự hào của đấ nước Việt Nam” đang tới gần!Vậy nhưng….Không biết chuyện gì đã diễn ra với Bia Hà Nội. Chỉ biết rằng, năm 2009, sau bao trông đợi, đã không có “Tiếng vọng ngàn năm” nào được vang lên. Và kể từ ngày đó, cũng không lần nào thấy “Một nét văn hoá Hà Nội” được nhắc đến nữa! Thay vào đó, Bia Hà Nội cho ra “Kiệt tác bia”. Bằng cách dứt bỏ mọi liên quan tới hệ thống nhận diện thương hiệu của “Một nét văn hoá Hà Nội”, từ thiết kế mẫu mã, thông điệp truyền thông, tới những hình ảnh, thông tin khác, Bia Hà Nội đã chính thức đoạn tuyệt với tầm nhìn đã được đặt nền móng từ 8 năm trước đó.Gần 10 năm đã trôi qua. Thế giới bây giờ luôn đầy ắp tới mức quá tải mọi loại thông tin, mọi lời rao quảng cáo. Vì thế cho nên “Một nét văn hoá Hà Nội” đã tan biến đi mà không còn để lại dấu vết nào, khiến cho Bia Hà Nội giờ đây thành ra nhạt nhòa.
Chưa đi hết được chặng đường 10 năm đầu tiên xây dựng “Một nét văn hóa Hà Nội”, Bia Hà Nội đã lạc bước.
Bài học đắt giá
Thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều nguồn lực và sức mạnh, sẽ làm cho thị trường trở nên rộng mở, khách hàng “nở bung”, tài chính và nhân lực “xông xênh”… Nhờ vậy, sản phẩm, dịch vụ liên tục được gia tăng giá trị vô hình. Và đương nhiên, là tiền bạc và sự phồn vinh sẽ kéo về với doanh nghiệp.Muốn có thương hiệu mạnh, trước tiên và đương nhiên doanh nghiệp phải có sản phẩm, dịch vụ có chất lượng và phù hợp với thị trường. Tiếp đó, phải xây dựng cho được tầm nhìn thương hiệu - đường băng cho thương hiệu cất cánh. Và tất nhiên tầm nhìn đó phải phù hợp với chiến lược phát triển dài lâu của doanh nghiệp. Một tầm nhìn xuất sắc sẽ đưa thương hiệu vút lên nhanh chóng.Một tầm nhìn thương hiệu xuất sắc phải hội tụ đủ các yếu tố là khác biệt để dễ nhận ra; phổ biến để chạm được tới mọi người; truyền cảm để chạm được vào những con tim khối óc; đánh vào tiềm thức để vào sâu, ở lâu, nhớ dai; vững bền để không bị lạc đi theo năm tháng. Cuối cùng, quan trọng nhất và khó như lấy đá vá trời, đó là những yếu tố trên phải gói được trong một thông điệp mang tính biểu tượng của thương hiệu. Đó chính là slogan.Càng hội tụ được nhiều yếu tố kể trên, tầm nhìn thương hiệu càng đạt được thứ hạng cao. Bởi vậy mới có những tầm nhìn “không qua mũi”, tầm nhìn “hàng xóm”, tầm nhìn “con phố”, tầm nhìn “Hải đăng” và tầm nhìn đỉnh cao “Sao Bắc Đẩu”.
[button color="" size="" type="square_outlined" target="" link=""]Một tầm nhìn thương hiệu xuất sắc phải hội tụ đủ các yếu tố là khác biệt để dễ nhận ra; phổ biến để chạm được tới mọi người; truyền cảm để chạm được vào những con tim khối óc; đánh vào tiềm thức để vào sâu, ở lâu, nhớ dai; vững bền để không bị lạc đi theo năm tháng.[/button]
Tầm nhìn Hải Đăng chắp cánh cho thương hiệu sải cánh bay qua một quãng đường dài. Tuy nhiên đến một lúc sẽ vẫn phải tìm ngả rẽ. Mỗi ngả rẽ lại lấy mất đi nhiều giá trị mà thương hiệu đã được tích lũy qua năm tháng.Viettel với "Hãy nói theo cách của bạn" đã cực kỳ xuất sắc trong thời đại 2G. Nhưng khi thế giới chuyển sang 3G, 4G, 5G… thì người ta không còn chỉ nói. Họ xem, họ chơi, họ sống trong thế giới phẳng mênh mông. Và có lẽ, đã tới lúc tầm nhìn đó cần tìm một ngả rẽ.Halida với “Niềm tự hào của Bia nội”, LiOA với “Chất lượng ngoại, giá nội”... đã lừng lẫy một thời. Nhưng rồi, thời mở cửa đã qua khá lâu. “Hải đăng” không còn đủ soi đường cho họ đi tiếp. Vậy nên, họ nay cũng phải đứng trước những lối rẽ ngang vì đã lạc với thời gian.Với đường băng Sao Bắc Đẩu, đôi cánh thương hiệu sẽ được vút cao không giới hạn. Để mang lại nguồn của cải vô tận cho chủ nhân của nó.Chẳng hạn, với “Just do it”, Nike đã khuyến khích, thôi thúc, khơi dậy bản năng hành động của loài người. Với “Think different”, Apple đã chạm được vào bản năng khác người của nhân loại. Và còn hơn thế, đã chiếm làm của riêng thuộc tính quan trọng nhất mọi thương hiệu. Đó là sự khác biệt.Còn “Connecting People” của Nokia đã phủ trọn nhu cầu đầy bản năng của con người, đó là sự kết nối, cảm thông và chia sẻ.Vinamilk với “Vươn cao Việt Nam” đã đánh trúng tâm tư, chạm tới niềm kiêu hãnh và ước mơ chưa bao giờ nguôi của một dân tộc nhỏ bé luôn khát vọng vươn lên.
Còn với “Một nét văn hoá Hà Nội” thì sao?Chưa đi hết được chặng đường 10 năm đầu tiên xây dựng “Một nét văn hóa Hà Nội”, Bia Hà Nội đã lạc bước. Nét đặc sắc và tinh tế, sự khác biệt đủ sức đánh trúng tâm can của người tiêu dùng Việt Nam của Bia Hà Nội chính là “Một nét văn hóa Hà Nội”. Một khi thông điệp văn hóa đó đã bị nhạt phai, Bia Hà Nội tự đánh mất đi sức hấp dẫn, và cũng sẽ khó chạm được trong thẳm sâu những trái tim yêu Hà Nội.Nếu còn giữ được một cách sâu sắc và rõ nét “Một nét văn hóa Hà Nội”, thì lẽ ra khi Tổng thống Obama ăn bún chả Hương Liên và uống bia chai Hà Nội, người ta sẽ tự hào nhiều lắm để nhắc về Bia Hà Nội, một nét văn hóa của người Hà Nội. Và biết đâu khi ấy, Bia Hà Nội cũng sẽ có cơ hội ngàn năm để vụt lớn lên, được cả thế giới biết tiếng. Có phải thương hiệu nào cũng có dịp để gắn mình với vị Tổng thống quyền lực nhất thế giới đâu!Chỉ tiếc là, Bia Hà Nội đã bỏ lỡ. Họ đã “lạc bước” và để một tầm nhìn thương hiệu xuất sắc trở nên dang dở!
Hoàng Hải Âu
Chủ tịch, Tổng giám đốc Tổ hợp truyền thông Hoàng Gia, Chuyên gia chiến lược truyền thông và thương hiệu, Tổng đạo diễn Chương trình CEO Chìa khóa thành công – VTV1 Đài Truyền hình Việt Nam.
