Trong những năm gần đây, bên cạnh việc xuất khẩu nguyên liệu (hạt cà phê, cà phê hòa tan), một số thương hiệu cà phê Việt Nam đã chuyển mình mạnh mẽ: từ hoạt động trong nước sang phát triển chuỗi cửa hàng và thương hiệu ở nước ngoài. Đặc biệt nhắm tới phân khúc cao cấp, trải nghiệm khách hàng và nâng tầm thương hiệu quốc tế, góp phần nâng cao giá trị ngành cà phê Việt trên trường quốc tế.
Là biểu tượng lâu đời của ngành cà phê Việt Nam, Trung Nguyên Legend tiếp tục mở rộng mạnh mẽ cả trong nước lẫn quốc tế. Tính đến năm 2023–2024, hệ thống của hãng đạt khoảng 700 cửa hàng, trong đó có 108 cửa hàng mang thương hiệu Trung Nguyên Legend (phân khúc cao cấp) và 548 cửa hàng E-Coffee phục vụ phân khúc phổ thông hơn.
Không dừng lại ở thị trường nội địa, Trung Nguyên Legend đang vươn ra thế giới với sự hiện diện ngày càng rõ nét tại Hoa Kỳ và Trung Quốc. Tại Trung Quốc, thương hiệu này đã xây dựng mạng lưới gồm 15 nhà nhập khẩu, 300 nhà phân phối phụ, khoảng 30.000 điểm bán offline và hàng chục nghìn gian hàng trực tuyến.
Đặc biệt, sự kiện khai trương cửa hàng “Legend Coffee World” tại Portland, Mỹ vào tháng 8 được xem là bước đi chiến lược đưa hình ảnh Trung Nguyên Legend lên tầm tương đương với các thương hiệu cao cấp như Starbucks Reserve. Đây là mô hình “flagship” đầu tiên tại Mỹ, được đầu tư kỹ lưỡng về không gian và trải nghiệm để thể hiện văn hóa cà phê Việt ở đẳng cấp quốc tế.
Theo kế hoạch, hãng đặt mục tiêu phát triển khoảng 1.000 không gian Legend Coffee World tại Trung Quốc và 100 cửa hàng tại Mỹ trong vài năm tới. Bằng cách tận dụng danh tiếng sẵn có, Trung Nguyên Legend đang chuyển hóa thương hiệu từ “biểu tượng Việt Nam” thành “trải nghiệm toàn cầu”, khẳng định vị thế chủ lực của mình trong cuộc đua cà phê cao cấp quốc tế.
Tương tự, King Coffee thuộc TNI Corporation (trước là Trung Nguyên International) ra mắt thị trường quốc tế từ cuối năm 2016 và hiện đã có mặt tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ. Không chỉ dừng lại ở các dòng cà phê đóng gói truyền thống, thương hiệu này còn hướng mạnh đến phân khúc cao cấp với những sản phẩm như cà phê hạt nguyên chất, cà phê rang xay, viên nén và các bộ quà tặng tinh tế.
Hiện nay, King Coffee đã mở rộng hệ thống phân phối tới hơn 120 quốc gia, hợp tác với các tập đoàn bán lẻ toàn cầu như Costco, Carrefour, Amazon và Alibaba cho thấy sức lan tỏa mạnh mẽ của thương hiệu Việt trên bản đồ cà phê thế giới.
Không chỉ dừng lại ở hoạt động thương mại, King Coffee còn khẳng định vị thế của cà phê Việt khi hợp tác với Tổ chức Kỷ lục Thế giới (WorldKings) để công nhận “Cà phê Robusta Việt Nam” là kỷ lục thế giới, một phần trong chiến lược nâng tầm thương hiệu quốc gia.
Hãng cũng chú trọng phân khúc cao cấp thông qua việc phát triển dòng Luxury/Whole Bean, đồng thời đặt mục tiêu mở hơn 1.000 cửa hàng và điểm nhượng quyền (franchise) trên toàn cầu kể từ năm 2018.
Một thương hiệu cà phê Việt thành công trên thị trường quốc tế nữa phải kể đến Three O’Clock. Ra đời tại TP.HCM năm 2016, Three O’Clock nhanh chóng trở thành chuỗi cà phê nổi bật với mô hình hoạt động 24/7 và hiện đã có khoảng 10 cửa hàng tại Việt Nam. Dù quy mô trong nước còn khiêm tốn, thương hiệu này đã sớm bước ra thị trường quốc tế bằng chiến lược nhượng quyền bài bản.
Năm 2025, Three O’Clock ký kết hợp tác độc quyền với FranGlobal (Ấn Độ) để mở rộng sang khu vực Nam Á, bao gồm Ấn Độ, Nepal, Sri Lanka và Bangladesh. Hợp đồng đặt mục tiêu phát triển 100 cửa hàng trong 10 năm. Gần đây, Three O'Clock khai trương 3 cửa hàng ở Ấn Độ vào thứ 7 (8/11) vừa qua và sẽ khai trương tiếp 3 chi nhánh nữa đến tháng 12 ở các thành phố lớn như Mumbai, Delhi, Bangalore, Chennai và Hyderabad.
Khác với nhiều chuỗi cà phê truyền thống, Three O’Clock định vị mình là “premium café experience” – kết hợp giữa cà phê Việt và các loại đồ uống cao cấp như trà sữa, espresso tiramisu, hay salted coffee, hướng đến trải nghiệm sang trọng và hiện đại. Các cửa hàng được đặt tại vị trí đắc địa như trung tâm thương mại, sân bay hoặc khu trung tâm đông đúc, nhắm tới nhóm khách hàng có nhu cầu trải nghiệm cao.
Dù còn là “tân binh”, Three O’Clock cho thấy tầm nhìn quốc tế và sự chuẩn bị chuyên nghiệp, một đại diện mới của làn sóng cà phê Việt Nam đang mang trải nghiệm bản địa lên tầm quốc tế.
Hiện nay, các thương hiệu cà phê Việt đang chuyển hướng từ xuất khẩu nguyên liệu sang tạo trải nghiệm khách hàng cao cấp tại cửa hàng, chú trọng không gian, thiết kế và nhận diện thương hiệu. Họ áp dụng mô hình nhượng quyền và mở cửa hàng quốc tế, nhắm vào các thị trường lớn hoặc đang phát triển như Ấn Độ, Mỹ và Trung Quốc, đồng thời định vị sản phẩm và dịch vụ ở phân khúc premium với cà phê hạt nguyên chất, thiết kế tinh tế và trải nghiệm đồng bộ.
Việc nâng chuẩn chất lượng và phát triển thương hiệu toàn cầu, như minh chứng của kỷ lục Robusta Việt Nam từ King Coffee, giúp thương hiệu Việt dần trở thành lựa chọn cao cấp trên thị trường quốc tế. Xu hướng này có ý nghĩa quan trọng đối với ngành cà phê Việt, khi mở cửa hàng quốc tế giúp gia tăng giá trị chuỗi, nâng tầm hình ảnh “cà phê Việt” từ nhà cung cấp nguyên liệu thành thương hiệu trải nghiệm, đồng thời đa dạng hóa kênh doanh thu, giảm phụ thuộc vào xuất khẩu và biến động nguyên liệu.
