Dù có những tuyên bố xin lỗi và rút lại sản phẩm nhưng thua thiệt về tài chính đối với các thương hiệu (đang phải trải qua các vụ kiện hoặc thu hồi vì lý do an toàn) thường là cực lớn và diễn ra lâu dài.
Những năm qua, thế giới và người tiêu dùng đã chứng kiến rất nhiều vụ bê bối liên quan tới các tập đoàn hàng đầu, sở hữu những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Thiệt hại cho những công ty này lên tới nhiều tỷ đôla Mỹ và mất mát lớn hơn là lòng tin của người tiêu dùng. Xử lý những khủng hoảng đó luôn đòi hỏi các bộ não thiên tài của lãnh đạo công ty.Chiến lược giải quyết đúng đắn giúp công ty bước ra khỏi thảm họa và sớm phục hồi trở lại. Dưới đây là 6 trong số những vụ xì căng đan thương hiệu lớn nhất trong thời gian gần đây với các thông tin về số tiền bị mất và thương hiệu đang bù đắp lại ra sao.
1. Volkswagen và ô nhiễm khí thải
Volkswagen đã mất hàng tỷ USD sau khi bị mắc kẹt trong vụ bê bối về ô nhiễm khí thải do ô tô của hãng làm ra với tỷ lệ sản phẩm mắc phải lớn. Vào năm 2015, nhà sản xuất ô tô Đức đã bị phơi bày chương trình nhằm giúp xe ô tô của hãng vượt qua tiêu chuẩn kiểm tra về yêu cầu khí thải (ô tô Volkswagen chỉ qua được kiểm tra khi thử nghiệm). Mục đích của Volkswagen là nhằm thu hút người tiêu dùng mua loại ô tô này vì chúng có động cơ diesel thân thiện với môi trường.
Những phát hiện này chỉ áp dụng cho các mô hình của Hoa Kỳ, nhưng Volkswagen thừa nhận đã sản xuất 11 triệu chiếc ô tô trên toàn thế giới với công nghệ giả mạo trên. Nhà sản xuất đã phải dành tới 18,28 tỷ đô la để trang trải chi phí luật sư và thu hồi ô tô liên quan đến vụ bê bối vào năm 2015, tuy nhiên, may mắn là mọi thứ đã được dần giải quyết và tình hình bán hàng đã phục hồi gần đây. Trong tháng 2/2017, Volkswagen đã báo cáo về khoản lợi nhuận năm 2016 là 5,4 tỷ USD và dự kiến tăng trưởng vừa phải trong năm 2017.
2. Samsung: Thảm họaGalaxy Note 7
Sự ra mắt siêu phẩm điện thoại di động mớiGalaxy S8 của Samsung có thể giúp hãng lấy lại những tổn thất về thương hiệu, tài chính sau một năm sụp đổ thảm hại 2016. Tháng 9/2016, Samsung đã phải thu hồi toàn bộ sản phẩm điện thoại đình đámGalaxy Note 7 sau khi xảy ra nhiều trường hợp điện thoại Galaxy Note 7 bị cháy trong khi sạc pin.
Tập đoàn Samsung đã thông báo ra công chúng vào tháng 1/2017 rằng pin điện thoại Galaxy Note 7 bị lỗi nhưng lời giải thích này không thể bù đắp cho thiệt hại hơn 5 tỷ USD liên quan đến việc thu hồi sản phẩm Galaxy Note 7.
3. Chipotle và bóng ma E.coli
Chuỗi cửa hàng thực phẩm ăn nhanh Chipotle đang phải vật lộn để phục hồi sau một vụ bê bối liên quan tới việc bùng phát nhiễm hàng loạt vi khuẩn đại tràng E.coli dễ gây tiêu chảy tại một số nhà hàng của thương hiệu cách đây gần hai năm.Vào mùa thu năm 2015, chuỗi cửa hàng Chipotle đã trở thành tiêu đề của công luận khi 60 khách hàng ở 14 tiểu bang tại Mỹ bị bệnh sau khi ăn tại các nhà hàng của hãng. Kể từ vụ bùng nổ nhiễm vi khuẩn E.coli, cổ phiếu của Chipotle (CMG) đã giảm 40% so với mức cao nhất đạt được trước đó. Theo tạp chí Fortune, hãng đã công bố thua lỗ kinh doanh quý đầu tiên trong quý I năm 2016, mất 26,4 triệu USD, và doanh thu hàng năm chỉ đạt 3,9 tỷ USD, giảm 13% so với năm trước đó.
Trong một nỗ lực để thay đổi nhận thức của khách hàng, hãng Chipotle đã đào tạo lại đội ngũ nhân viên của mình, tăng cường kiểm tra an toàn vệ sinh nhà hàng và đưa ra một chiến dịch quảng cáo mới vào tháng 4 năm 2017. Chuỗi cửa hàng của Chipotle cũng thông báo rằng thực đơn của họ đã được thực hiện với những tiêu chuẩn cao đảm bảo bánh tortilla của họ được chế biến từ các thành phần sạch, an toàn vệ sinh thực phẩm.
Mặc dù có những tiến bộ mới trong quan hệ giữa Chipotle với người tiêu dùng và công chúng, công ty dịch vụ tài chính Credit Suisse vẫn dự đoán cổ phiếu của Chipotle sẽ tiếp tục giảm trong năm 2017.
4. EpiPen - nước cờ sai củaMylan
Công ty Mylan đã bị buộc phải trả một khoản thanh toán (mang tính dàn xếp) trị giá 465 triệu đô la vào năm 2016 sau sự phẫn nộ của công chúng và quốc hội Mỹ về việc công ty này đã định giá sản phẩm EpiPen quá cao. Epipen là bút tiêm epinephrine dùng để điều trị phản ứng dị ứng có tên gọi sốc phản vệ. Sốc phản vệ có thể gây tử vong và bệnh nhân cần được điều trị trước khi gọi dịch vụ hỗ trợ khẩn cấp. Epinephrine là chất tổng hợp của adrenaline tự nhiên sản sinh trong cơ thể. EpiPen đang được 3,6 triệu người Mỹ sử dụng để chống lại các phản ứng dị ứng đe doạ đến mạng sống.
Theo dữ liệu từ Fortune, công ty này đã mua lại EpiPen trong năm 2007 và tăng chi phí bán buôn thiết bị tiêm đến 500%, từ 100 đô la Mỹ lên 600 đô la Mỹ vào mùa xuân năm 2016. Giám đốc điều hành công ty Heather Bresch đã đổ lỗi cho Chương trình chăm sóc y tế Obamacare là một phần nguyên nhân dẫn đến sự tăng giá bút tiêm EpiPen.
Do kết quả của vụ bê bối giá cả, công ty Mylan đã đưa ra một loại thuốc generic rẻ hơn. Theo Athenahealth, vì rắc rối trên thị phần của EpiPen đã giảm từ 95% vào mùa hè năm 2016 xuống khoảng 70% vào mùa xuân năm 2017. Các nhà sản xuất dược phẩm cạnh tranh như công ty nghiên cứu Impax cũng giới thiệu một sản phẩm thay thế bút tiêm EpiPen với giá bán rẻ hơn, chỉ có 109,99 USD cho hai gói.
Tin xấu vẫn tiếp tục đeo đẳng với công ty Mylan vào tháng 4 năm nay khi công ty dược phẩm này buộc phải thông báo thu hồi toàn bộ EpiPen sau hai lần xảy ra sự cố khi bút tiêm này không thể truyền thuốc ra.
5. FIFA: “Thương hiệu” World Cupế vì thiếu minh bạch
Mùa hè năm 2015, cơ quan thực thi pháp luật Mỹ và Thụy Sĩ đã đánh mạnhvào một số giám đốc điều hành của FIFA với tội danh tham nhũng. Theo bản cáo trạng của Hoa Kỳ, những người đứng đầu bộ phận quản lý bóng đá đã trả tiền và đồng ý chi "hối lộ" hơn 150 triệu đô la để giành được quyền tiếp thị cho các giải đấu bóng đá quốc tế như World Cup.Để minh họa cho quan điểm trên, các con số từ World Cup 2014 cho thấy điều đó: mùa vô địch 2014 đã thu được hơn 2 tỷ USD từ các nhà tài trợ giải đấu, phát sóng và bán hàng.
Mặc dù FIFA đã chi rất lớn cho bộ phận pháp lý của tổ chức: chỉ tính riêng khoản chi trong lĩnh vực này năm 2015 đã lên tới 50 triệu đô la nhưng thành quả thật sự không cụ thể. Ngược lại, FIFA đang đối mặt với mối đe dọa bị mất tiền từ các nhà tài trợ. Thất vọng với việc FIFA xử lý vụ bê bối này, các nhà tài trợ lớn như Visa, Sony và Coca-Cola tuyên bố công khai về mối quan tâm của họ đối với vụ việc, đe dọa rút khỏi việc tham gia tổ chức World Cup nếu tổ chức này không thay đổi ngay lập tức.
Với khoảng thời gian một năm còn lại tính từ nay đến World Cup 2018 ở Nga, vẫn còn 24 lĩnh vực tài trợ của FIFA chưa bánđược trong 34 chương trình tài trợ của giải đấu. Điều đó tương đương với nhiều triệu đôla sẽ bị mất nếu không tìm được các nhà tài trợ, quảng cáo mua nốt 24 chương trình này.
6. United Airlines: Sai một li đi ngàn dặm
Theo hãng Marketwatch, chưa đến 24 giờ sau vụ hành khách David Dao bị đối xử thô bạo và không được bay trên chuyến bay của hãng hàng không United Airlines được truyền công khai, rộng khắp trên mạng xã hội, cổ phiếu của United Continental Holdings (UAL) đã giảm sâu tới 3,7% trong phiên giao dịch buổi sáng, tương đương với mức giảm sút 830 triệu USD so với mức trần cổ phiếu của hãng trên thị trường. Ngay trước khi thị trường mở cửa, cổ phiếu của United cũng đã giảm kỷ lục tới 6% trong giao dịch trước giờ mở cửa.
Điều này xảy ra sau một vụ rắc rối liên quan tới hành khách trước đó vào cuối tháng 3/2017 khi hãng hàng không United Airlines từ chối cho phép ba hành khách nữ trẻ lên máy bay vì họ mặc xà cạp. Theo phát ngôn viên Jonathan Guerin của hãng hàng không, United có toàn quyền xử lý vấn đề quần áo của các cô gái vì họ đang sử dụng loại vé miễn phí dành cho bạn bè và gia đình. Ông này nói rằng những hành khách thường xuyên bay và trả tiền vé được tự do mặc những gì họ thích, nhưng bạn bè và gia đình họ phải đáp ứng một số trang phục nhất định khi đi bằng loại vé trên.
United Airlines đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội từ phía công chúng và những người nổi tiếng.Họ tuyên bố rằng United đã tình dục hóa vấn đề trang phục của các cô gái trước tuổi trưởng thành. Sự công khai theo hướng tiêu cực của United Airlines chắc chắn đã không giúp hãng thành công trong đáp ứng mong muốn của các khách hàng. Do đó mứcđộ hài lòng của khách hàng với hãng đã tụt giảm thê thảm. United Airlines đứng cuối danh sách trong cuộc điều tra năm 2016 về sự hài lòng của khách hàng dành cho các hãng hàng không Bắc Mỹ do J.D. Power đưa ra.
Trong lịch sử kinh doanh thế giới, còn rất nhiều vụ bê bối lớn tương tự và cách vượt qua những rắc rối này là điểm quan trọng nhất mà bất kỳ công ty và khách hàng nào cũng quan tâm, chú ý. Nhìn vào tấm gương của hãng ô tô Volkswagen, người ta có thể thấy những giải pháp đáng học hỏi trong xử lý khủng hoảng. Volkswagen đã rất trung thực với công luận, khách hàng về sai sót của mình; tập trung vào điểm cốt lõi để sửa chữa sự gian dối. Volkswagen thu hồi toàn bộ xe bị thiếu tiêu chuẩn về khí thải, thay thế thành công các lỗi đó và tặng nhiều món quà khích lệ cho các khách hàng trung thành.
Cách làm đó chứng tỏ Volkswagen không chỉ nói mồm hay quảng cáo tiếp thị và giúp cho hãng ô tô này sống sót qua hàng loạt hành động phải thực hiện như sa thải các quan chức lãnh đạo cao cấp, kể cả tổng giám đốc điều hành; phải báo cáo trước các cơ quan chính quyền. Và những sự kiên trì, cầu thị, chấp nhận đau đớn nhất đó đã giúp Volkswagen từng bước đi qua cơn ác mộng của mình.
