Thời gian tới xúc tiến thương mại phải hướng tới một mục tiêu lớn hơn, trong đó phải chủ động phát hiện nhu cầu thị trường, dẫn dắt doanh nghiệp thay đổi sản phẩm, tận dụng dữ liệu và công nghệ số, phát triển thương mại xanh, nâng tỷ lệ chế biến sâu và kiến tạo những thị trường xuất khẩu bền vững.
ĐẨY MẠNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI "SỐ"
Xúc tiến thương mại lâu nay vẫn được xem là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường. Thông qua các hội chợ triển lãm, hội nghị giao thương, khảo sát thị trường hay các chương trình kết nối cung cầu đã tạo ra cho doanh nghiệp có thêm cơ hội tìm kiếm đối tác và mở rộng đầu ra.
Tuy nhiên, bối cảnh thương mại quốc tế đã thay đổi căn bản. Thị trường ngày nay không còn vận hành đơn thuần theo quy luật “hàng tốt, giá cạnh tranh là bán được”. Người mua hàng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, tiêu chuẩn môi trường, phát thải carbon, trách nhiệm xã hội, khả năng truy xuất, bao bì, điều kiện sản xuất và mức độ minh bạch của chuỗi cung ứng.
Trong khi đó, thương mại điện tử và dữ liệu lớn đang làm thay đổi cách thức người mua tìm kiếm nhà cung cấp. Khoảng cách địa lý không còn là rào cản lớn như trước, nhưng năng lực số, khả năng đáp ứng tiêu chuẩn và xây dựng thương hiệu lại trở thành những yếu tố quyết định.
Chính những thay đổi trên đòi hỏi chúng ta phải có sự thay đổi về tư duy. Bởi, xúc tiến thương mại không nên bắt đầu từ câu hỏi doanh nghiệp có sản phẩm gì để bán, mà phải bắt đầu bằng câu hỏi thị trường đang cần gì và doanh nghiệp Việt Nam có thể đáp ứng nhu cầu đó như thế nào?. Đây chính là sự chuyển đổi từ xúc tiến thương mại mang tính phản ứng sang xúc tiến thương mại chủ động.
Và để hiện thực hoá, trong cuộc trao đổi với Thương gia, ông Nguyễn Hoài Nam - Tổng Thư ký Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam (VASEP) cho rằng, một trong những giải pháp có thể tạo ra thay đổi lớn là xây dựng hệ thống thông tin thị trường theo hướng dự báo thay vì chỉ cung cấp thông tin thống kê. Cụ thể, doanh nghiệp không chỉ cần biết một thị trường đang nhập khẩu bao nhiêu hàng hóa Việt Nam, họ cần biết thị trường đó đang thay đổi nhu cầu như thế nào, nhóm người tiêu dùng nào đang tăng trưởng, tiêu chuẩn nào sắp được áp dụng, sản phẩm nào có dư địa, hệ thống phân phối nào đang mở rộng và đâu là những rủi ro thương mại có thể xuất hiện.
Để làm được điều này theo ông Nam, hoạt động xúc tiến thương mại cần khai thác mạnh dữ liệu từ cơ quan quản lý, hệ thống thương vụ ở nước ngoài, hiệp hội ngành hàng, doanh nghiệp logistics, ngân hàng, nền tảng thương mại điện tử và các nguồn dữ liệu quốc tế. Trên nền tảng đó có thể xây dựng bản đồ cơ hội thị trường cho từng nhóm sản phẩm.
Ví dụ, thay vì tổ chức một chương trình xúc tiến chung cho nhiều doanh nghiệp, cơ quan xúc tiến có thể xác định trước những thị trường đang có nhu cầu cao đối với từng sản phẩm, sau đó lựa chọn nhóm doanh nghiệp đáp ứng được yêu cầu, hỗ trợ điều chỉnh sản phẩm, hoàn thiện chứng nhận và kết nối với đúng nhà nhập khẩu. Cách làm này giúp chuyển trọng tâm từ tăng số lượng cuộc kết nối sang tăng chất lượng giao dịch, ông Nam phân tích.
Trong khi đó, đối với hệ thống thương vụ Việt Nam ở nước ngoài, theo quan điểm của ông Nam các cơ quan này cần phát huy mạnh hơn vai trò là “radar thị trường”. Những thay đổi về chính sách, tiêu chuẩn kỹ thuật, xu hướng tiêu dùng, nguy cơ phòng vệ thương mại hay biến động chuỗi cung ứng cần được phát hiện và cảnh báo sớm cho doanh nghiệp. Vì, nếu doanh nghiệp chỉ biết một quy định mới khi nó đã chính thức có hiệu lực, hoạt động xúc tiến đã đi sau thị trường.
Vị Tổng thư ký của VASEP nói thêm, như chúng ta đều biết chuyển đổi xanh đang trở thành một điều kiện ngày càng quan trọng để hàng hóa tiếp cận các thị trường phát triển. Vì vậy, xúc tiến thương mại trong thời gian tới nên gắn chặt với chuyển đổi xanh. Điều này không đơn giản là đưa những sản phẩm được quảng bá là thân thiện với môi trường tới hội chợ. Quan trọng hơn là giúp doanh nghiệp tạo ra và chứng minh được giá trị xanh của sản phẩm.
Do vậy, các chương trình xúc tiến nên ưu tiên những doanh nghiệp có sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn môi trường, sản phẩm tuần hoàn, sản phẩm sử dụng nguyên liệu tái chế, nông sản hữu cơ, sản phẩm có khả năng truy xuất nguồn gốc và những mô hình sản xuất phát thải thấp, vị Tổng thư ký của VASEP bày tỏ quan điểm.
Cùng với quảng bá, ông Nam cho rằng, doanh nghiệp cần được hỗ trợ xây dựng hệ thống truy xuất, đo lường phát thải, chứng nhận quốc tế, hồ sơ môi trường và tiêu chuẩn sản phẩm. Vì trong tương lai một sản phẩm muốn cạnh tranh trên thị trường quốc tế có thể phải trả lời không chỉ câu hỏi giá bao nhiêu, mà còn được sản xuất như thế nào?. Do đó, dữ liệu về môi trường và tính bền vững cần trở thành một phần của bộ hồ sơ xúc tiến thương mại, bên cạnh catalogue, giá bán và năng lực sản xuất.
Về xúc tiến thương mại điện tử, ông Nam nói: "Nếu xúc tiến thương mại truyền thống giúp doanh nghiệp gặp người mua tại một địa điểm cụ thể thì thương mại điện tử cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng gần như không giới hạn về thời gian và không gian. Có thể nói đây là cơ hội đặc biệt đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa".
Tuy nhiên, quan điểm của ông Nam là đưa sản phẩm lên sàn thương mại điện tử chưa đồng nghĩa với xuất khẩu thành công, mà doanh nghiệp cần được hỗ trợ từ nghiên cứu nhu cầu khách hàng, lựa chọn nền tảng phù hợp, xây dựng gian hàng số, hình ảnh và video sản phẩm, tối ưu nội dung bằng ngôn ngữ bản địa đến thanh toán quốc tế, logistics, chăm sóc khách hàng và xử lý tranh chấp.
Một hướng đi đáng chú ý là chúng ta cần xây dựng các chương trình xúc tiến thương mại số theo thị trường. Theo đó, thay vì chỉ tổ chức hội chợ trực tuyến, có thể kết hợp nền tảng thương mại điện tử với quảng cáo số, livestream, người ảnh hưởng, nhà phân phối tại nước sở tại và hệ thống logistics xuyên biên giới. Quan trọng hơn, dữ liệu thu được từ môi trường số sẽ giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng sâu hơn. Trong đó, doanh nghiệp sẽ biết sản phẩm nào được tìm kiếm nhiều? Khách hàng quan tâm đặc tính gì? Giá nào có tỷ lệ chuyển đổi cao? Thị trường nào có nhiều lượt truy cập nhưng ít đơn hàng? Những dữ liệu đó chính là phản hồi thị trường có giá trị để doanh nghiệp đổi mới sản phẩm, ông Nam đưa ra lời khuyên.
CẦN CHUYỂN QUA XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI THEO CHUỖI GIÁ TRỊ
Tiếp tục câu chuyện với Phóng viên Tạp chí Thương gia, ông Nam thẳng thắn nói, có một nghịch lý của xuất khẩu mà chúng ta rất dễ nhận biết là doanh nghiệp có thể tăng sản lượng nhưng chưa chắc tăng tương ứng giá trị gia tăng. Vì vậy, xúc tiến thương mại không nên chỉ đặt mục tiêu bán được nhiều hàng hơn, mà nên hướng tới bán được sản phẩm có giá trị cao hơn. Đây là lý do chế biến sâu cần trở thành một nội dung trọng tâm của hoạt động xúc tiến.
Cụ thể, theo ý kiến của ông Nam thì nông sản cần chuyển mạnh từ xuất khẩu nguyên liệu sang thực phẩm chế biến, sản phẩm tiện lợi, đồ uống, sản phẩm dinh dưỡng, nguyên liệu chức năng và các dòng sản phẩm có thương hiệu. Với thủy sản cần tăng tỷ trọng sản phẩm chế biến phù hợp với từng phân khúc tiêu dùng. Với gỗ, dệt may, da giày và nhiều ngành công nghiệp khác, lợi thế cạnh tranh trong tương lai không chỉ nằm ở chi phí nhân công mà ở thiết kế, công nghệ, nguyên liệu, thương hiệu và khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế.
Do đó, chương trình xúc tiến thương mại cần ưu tiên những sản phẩm có hàm lượng công nghệ, thiết kế, chế biến và thương hiệu cao. Xúc tiến thương mại phải góp phần thay đổi cơ cấu hàng xuất khẩu chứ không chỉ thay đổi thị trường xuất khẩu, vị Tổng thư ký của VASEP khuyến nghị.
Vị Tổng thư ký của VASEP chỉ ra một thực tế, xuất khẩu những năm qua cho thấy, một doanh nghiệp riêng lẻ, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ khó có đủ năng lực tự giải quyết toàn bộ các yêu cầu của thị trường quốc tế. Bởi vậy, chúng ta cần chuyển từ xúc tiến từng doanh nghiệp sang xúc tiến theo chuỗi giá trị.
Một chương trình xúc tiến cho nông sản chẳng hạn, chúng ta không chỉ đưa doanh nghiệp xuất khẩu đi xúc tiến thương mại mà phải kết nối cả vùng nguyên liệu, hợp tác xã, cơ sở chế biến, logistics, ngân hàng, bảo hiểm, đơn vị kiểm định, nhà nhập khẩu và hệ thống phân phối cùng vào cuộc. Khi cả chuỗi cùng tham gia, khả năng đáp ứng những đơn hàng lớn và ổn định sẽ cao hơn. Mô hình này cũng giúp giải quyết một điểm yếu lâu nay của hàng hóa Việt Nam là chất lượng có thể tốt nhưng nguồn cung chưa đồng nhất, quy mô chưa ổn định và khả năng đáp ứng yêu cầu của nhà nhập khẩu còn hạn chế, vị Tổng thư ký của VASEP vạch ra hướng đi cho xúc tiến thương mại trong thời gian tới.
Song song với những giải pháp trên, doanh nghiệp Việt Nam cần từng bước chuyển từ sản xuất cho người khác bán sang tạo thương hiệu để tự bán. Vì vậy, hoạt động xúc tiến thương mại cần dành nguồn lực nhiều hơn cho xây dựng thương hiệu ngành hàng, thương hiệu vùng và thương hiệu doanh nghiệp. Các chương trình quốc gia hoặc ngành hàng có thể hỗ trợ doanh nghiệp về thiết kế bao bì, nhận diện thương hiệu, câu chuyện sản phẩm, truyền thông quốc tế và bảo hộ sở hữu trí tuệ, ông Nam cho biết thêm.
BỐN YẾU TỐ CHO XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HIỆN ĐẠI
Cần phải thẳng thắn nhìn nhận rằng, một chương trình xúc tiến không nên được đánh giá chủ yếu bằng số hội nghị, số doanh nghiệp tham gia hay số cuộc gặp gỡ. Mà cần phải quan tâm đến những chỉ số thực chất hơn như: số hợp đồng phát sinh; giá trị đơn hàng; số thị trường mới; tỷ lệ doanh nghiệp duy trì được khách hàng; mức tăng giá trị gia tăng; số doanh nghiệp đạt chứng nhận xanh; mức tăng tỷ trọng sản phẩm chế biến sâu và khả năng xây dựng thương hiệu tại thị trường mục tiêu. Đặc biệt, cần theo dõi kết quả sau chương trình 6 tháng, 1 năm, thậm chí 3 năm. Nếu một chương trình kết nối tạo ra hàng trăm cuộc gặp nhưng sau đó không có hợp đồng hoặc chỉ phát sinh những đơn hàng nhỏ lẻ, hiệu quả cần được nhìn nhận lại, vị Tổng thư ký của VASEP phân tích.
Vị Tổng thư ký của VASEP nói thêm, trong tình hình mới, Nhà nước giữ vai trò kiến tạo, doanh nghiệp là trung tâm, hiệp hội ngành hàng là cầu nối và hệ thống thương vụ là lực lượng bám sát thị trường. Do đó, một hệ sinh thái xúc tiến thương mại hiện đại cần hội tụ bốn yếu tố.
Cụ thể là có thông tin đủ nhanh và đủ sâu để dự báo nhu cầu; Số hóa hoạt động kết nối, ứng dụng AI, thương mại điện tử và các công cụ phân tích dữ liệu; Hỗ trợ doanh nghiệp đáp ứng tiêu chuẩn môi trường và biến yếu tố bền vững thành lợi thế cạnh tranh và Xúc tiến phải hướng doanh nghiệp đến chế biến sâu, thương hiệu, thiết kế và công nghệ thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá. Đây cũng là cơ sở để hoạt động xúc tiến thương mại chuyển từ tư duy hỗ trợ bán hàng sang phát triển năng lực cạnh tranh, ông Nam kết luận.
Dưới góc nhìn của chúng tôi, thương mại toàn cầu đang bước vào một giai đoạn cạnh tranh mới. Những lợi thế truyền thống về lao động, chi phí hay vị trí địa lý vẫn quan trọng nhưng không còn đủ. Và doanh nghiệp muốn đi xa phải hiểu thị trường nhanh hơn, đáp ứng tiêu chuẩn tốt hơn, chuyển đổi xanh nhanh hơn và sử dụng công nghệ hiệu quả hơn.
Trong bối cảnh đó, xúc tiến thương mại cũng phải thay đổi. Chúng ta không thể chỉ tổ chức thêm hội chợ, thêm đoàn giao thương hay thêm những cuộc kết nối. Điều cần thiết là xây dựng một phương thức xúc tiến chủ động, số hóa, xanh, dựa trên dữ liệu và gắn với nâng cao giá trị sản phẩm.
Khi đó, hệ thống xúc tiến thương mại không chỉ giúp doanh nghiệp tìm được người mua mà còn giúp doanh nghiệp biết thị trường tương lai cần gì để chuẩn bị từ hôm nay.
Đó mới là bước đột phá cần thiết để chuyển từ xúc tiến thương mại để bán hàng sang xúc tiến thương mại để kiến tạo thị trường; từ mở rộng kim ngạch sang nâng chất lượng tăng trưởng; từ xuất khẩu sản phẩm sang xuất khẩu giá trị, thương hiệu và năng lực cạnh tranh của Việt Nam.
