Năm 2025, thương mại điện tử Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu gần 35%, cán mốc 429,7 nghìn tỷ đồng. Tuy nhiên, phía sau con số ấn tượng là sự tái cấu trúc sâu sắc của thị trường, khi Shopee và TikTok Shop thâu tóm tới 97% thị phần, hàng chục nghìn gian hàng rời cuộc chơi và xu hướng “Mall hóa” trở thành động lực tăng trưởng chủ đạo
DOANH THU TĂNG MẠNH, THỊ PHẦN CO HẸP VỀ TAY HAI “ÔNG LỚN”
Theo Báo cáo Thị trường Thương mại Điện tử Việt Nam 2025 do nền tảng dữ liệu Metric.vn công bố, tổng doanh thu trên 4 sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong năm 2025 đạt 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm trước.
Đáng chú ý, sự tăng trưởng này diễn ra trong bối cảnh thị trường gần như chỉ còn là “sân chơi song mã”. Shopee và TikTok Shop lần lượt nắm giữ 56,04% và 41,31% thị phần doanh thu, chiếm tổng cộng hơn 97% toàn thị trường. Phần thị phần còn lại, chỉ khoảng 3%, thuộc về Lazada và Tiki.
So với cuối năm 2024, Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu nhưng thị phần đã giảm mạnh từ mức 64%, trong khi TikTok Shop tăng tốc rõ rệt từ 29% lên trên 41%, cho thấy sự dịch chuyển nhanh chóng trong cán cân cạnh tranh.
Sự bứt phá của TikTok Shop không còn mang tính hiện tượng. Việc kết hợp nội dung video ngắn, livestream cường độ cao với thương mại trực tiếp đã giúp nền tảng này khai thác hiệu quả mô hình shoppertainment - mua sắm kết hợp giải trí.
Livestream bán hàng, nội dung tương tác theo thời gian thực và khả năng tạo xu hướng tiêu dùng nhanh đã giúp TikTok Shop thu hẹp khoảng cách với Shopee, đồng thời định hình lại hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong các ngành hàng Thời trang và Làm đẹp.
Trong khi đó, Lazada duy trì thị phần ổn định, tập trung vào chiến lược nâng cao chất lượng hàng hóa và trải nghiệm người dùng. Sàn này đẩy mạnh hàng chính hãng trong nước, mở rộng nguồn hàng quốc tế từ Tmall và Gmarket, đồng thời cải tiến giao diện, cá nhân hóa hành trình mua sắm, rút ngắn thời gian giao hàng và xử lý khiếu nại.
Lazada cũng tăng cường hỗ trợ nhà bán thông qua các công cụ AI và cam kết đầu tư 100 triệu USD tại Đông Nam Á để thúc đẩy hoạt động tiếp thị liên kết.
Ngược lại, Tiki tiếp tục đối mặt với xu hướng thu hẹp thị phần, chịu sức ép cạnh tranh ngày càng lớn từ cả Shopee, TikTok Shop và Lazada trong bối cảnh thị trường tập trung cao độ.
Một trong những điểm đáng chú ý nhất của thị trường thương mại điện tử năm 2025 là nghịch lý giữa số lượng gian hàng và doanh thu. Dữ liệu từ Metric cho thấy, số gian hàng phát sinh đơn hàng giảm 7,43%, tương đương gần 50.000 shop “biến mất” so với năm 2024, trong khi tổng doanh thu toàn thị trường vẫn tăng gần 35%.
Diễn biến này phản ánh rõ quá trình thanh lọc quy mô lớn, với hai tác nhân chính. Thứ nhất, từ giữa năm 2025, Luật Thương mại điện tử mới cùng các quy định siết chặt về định danh và nghĩa vụ thuế theo Nghị định 117/2025/NĐ-CP chính thức có hiệu lực, khiến các mô hình kinh doanh “chớp nhoáng”, không chính danh buộc phải rời thị trường. Thứ hai, cạnh tranh ngày càng khốc liệt khiến các nhà bán nhỏ lẻ, thiếu năng lực vận hành và thương hiệu khó duy trì hiệu quả kinh doanh.
Quá trình thanh lọc diễn ra song song với xu hướng Mall hóa ngày càng rõ nét. Theo Metric, các gian hàng Mall chỉ chiếm 2,12% số lượng người bán, nhưng lại đóng góp tới 32,6% tổng doanh thu toàn thị trường.
Doanh thu của phân khúc Mall trong năm 2025 tăng 41,17%, cao hơn đáng kể so với mức tăng 31,81% của các gian hàng không phải Mall. Đặc biệt, trên TikTok Shop, doanh thu từ gian hàng Mall tăng tới 99,14%, trong khi Shopee Mall vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định 27,27%.
Dòng tiền tập trung mạnh vào các gian hàng chính hãng cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng, khi uy tín thương hiệu, nguồn gốc sản phẩm và dịch vụ hậu mãi ngày càng được đặt lên hàng đầu, thay vì chỉ chạy theo mức giá rẻ.
NĂM 2026 GIỮ VỮNG PHONG ĐỘ
Sau khi cán mốc 429,7 nghìn tỷ đồng doanh số trong năm 2025, thị trường thương mại điện tử Việt Nam bước sang năm 2026 với những tín hiệu tăng trưởng tích cực và tương đối ổn định. Cũng theo báo cáo từ Metric, quý 1/2026 được dự báo đạt doanh số khoảng 134,6 nghìn tỷ đồng, tăng 32,74% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng tiêu thụ ước đạt 1,036 triệu sản phẩm, tăng khoảng 9% so với quý 1/2025 trên 4 sàn lớn gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop.
Mặc dù quý 1 thường được xem là giai đoạn “hạ nhiệt” sau cao điểm mua sắm cuối năm, mức tăng trưởng trên cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đã bước qua giai đoạn phụ thuộc mạnh vào mùa sale, tiến dần tới trạng thái tăng trưởng ổn định hơn dựa trên nhu cầu tiêu dùng thường xuyên.
Động lực tăng trưởng trong quý 1/2026 đến từ mùa tiêu dùng Tết Nguyên đán, vốn kéo dài từ cuối tháng 12 Dương lịch đến hết tháng 2 Âm lịch. Đây là giai đoạn sức mua tập trung cao vào các nhóm sản phẩm biếu tặng, trang trí, thời trang, mỹ phẩm và du xuân. Dữ liệu thực tế của năm 2025 cho thấy doanh số thương mại điện tử trong tháng 1 và tháng 2 lần lượt đạt 37,95 nghìn tỷ đồng và 30,48 nghìn tỷ đồng, duy trì mức tăng trưởng tích cực so với cùng kỳ, tạo nền tảng vững chắc cho dự báo quý 1/2026.
Bên cạnh yếu tố mùa vụ, mua sắm trực tuyến ngày càng trở thành thói quen tiêu dùng hàng ngày. Người tiêu dùng không chỉ mua sắm trong các đợt cao điểm hay các ngày hội giảm giá lớn, mà xem sàn thương mại điện tử như một kênh mua sắm thiết yếu cho nhu cầu sinh hoạt thường nhật. Song song đó, các sàn tiếp tục đầu tư mạnh vào logistics, giao hàng nhanh, livestream, voucher và các chương trình ưu đãi đầu năm, góp phần duy trì nhịp độ mua sắm trong giai đoạn vốn được xem là thấp điểm của chu kỳ tiêu dùng.
Dựa trên phân tích hành vi tiêu dùng theo mùa vụ, Metric dự báo nhu cầu mua sắm trực tuyến trong quý 1/2026 sẽ tập trung vào các nhóm sản phẩm gắn liền với sinh hoạt hàng ngày và chăm sóc cá nhân. Bốn ngành hàng được xác định đóng vai trò dẫn dắt tăng trưởng gồm thời trang, làm đẹp, nhà cửa - đời sống và bách hóa - thực phẩm.
Trong đó, thời trang hưởng lợi từ nhu cầu sắm sửa dịp Tết và xu hướng làm mới phong cách đầu năm. Ngành làm đẹp ghi nhận nhu cầu tăng cao nhờ chăm sóc da mùa đông và tiêu dùng mỹ phẩm trong các dịp lễ. Với nhà cửa - đời sống, sức mua chủ yếu đến từ hoạt động trang trí, sắp xếp lại không gian sống để đón năm mới. Trong khi đó, bách hóa - thực phẩm tiếp tục giữ vai trò thiết yếu với các mặt hàng bánh kẹo, giỏ quà, đồ uống phục vụ nhu cầu biếu tặng và tiêu dùng trong gia đình.
Sự tập trung vào các ngành hàng thiết yếu cho thấy thương mại điện tử đang ngày càng gắn chặt hơn với đời sống tiêu dùng thường nhật, thay vì chỉ bùng nổ ở các mặt hàng mang tính xu hướng ngắn hạn.
Một xu hướng đáng chú ý khác trong quý 1/2026 là sự dịch chuyển rõ rệt từ hành vi “săn sale giá rẻ” sang mua sắm dựa trên giá trị sản phẩm. Theo dữ liệu từ Metric, người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm đáp ứng tốt hơn về chất lượng, uy tín thương hiệu và trải nghiệm mua sắm.
Xu hướng này thể hiện rõ nét qua hiện tượng Shop Mall hóa trên các sàn thương mại điện tử. Dù chỉ chiếm 2,12% tổng số shop đang hoạt động, các gian hàng chính hãng (Shop Mall) lại đóng góp tới 32,6% tổng doanh số trên Shopee và TikTok Shop. Điều này cho thấy sức mua đang tập trung mạnh vào các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, thương hiệu uy tín, chất lượng ổn định và dịch vụ hậu mãi tốt.
Cùng với đó, cơ cấu phân khúc giá cũng ghi nhận sự dịch chuyển nhẹ. Phân khúc dưới 100.000 đồng thu hẹp thị phần từ 24,4% xuống 22,6%, trong khi phân khúc 100.000 - 200.000 đồng tăng từ 24,4% lên 25,3%, và các mức giá cao hơn đều tăng trưởng nhẹ. Những con số này phản ánh xu hướng người tiêu dùng ưu tiên giá trị dài hạn hơn mức giá thấp nhất, một dấu hiệu cho thấy thị trường thương mại điện tử đang trưởng thành hơn về mặt chất lượng tiêu dùng.
Trong bối cảnh sức mua đầu năm cần được duy trì, các sàn thương mại tiếp tục đóng vai trò trung tâm trong việc kích cầu và tối ưu trải nghiệm mua sắm. Bán hàng qua livestream và nội dung tương tác vẫn là một trong những động lực thúc đẩy quyết định mua hàng, đặc biệt với các ngành thời trang và làm đẹp.
Năm 2025, hình thức này ghi nhận sự tăng trưởng mạnh, nhất là trên TikTok Shop, khi nền tảng mở rộng thị phần từ 29% lên 41% nhờ khai thác hiệu quả mô hình mua sắm kết hợp giải trí. Bước sang quý 1/2026, livestream tiếp tục được các sàn ưu tiên nhờ khả năng tạo tương tác trực tiếp, xây dựng niềm tin và thúc đẩy quyết định mua nhanh.
Song song với đó, Shopee tăng cường ưu đãi cho người bán và người mua thông qua các chương trình như Voucher Xtra, với mức giảm giá lên tới 25% mỗi tuần dành riêng cho khách hàng mua sắm qua Shopee Live và Shopee Video. Các sàn cũng duy trì sức hút bằng voucher toàn sàn, ưu đãi theo danh mục và các chiến dịch mua sắm theo chủ đề như Tết, đầu xuân, Valentine hay Quốc tế Phụ nữ.
Ngoài yếu tố giá, logistics, giao hàng nhanh, chính sách đổi trả minh bạch và chăm sóc khách hàng ngày càng trở thành trụ cột giữ chân người tiêu dùng. Việc đầu tư vào trải nghiệm sau mua, cá nhân hóa gợi ý sản phẩm và chương trình khách hàng thân thiết giúp các sàn kéo dài vòng đời khách hàng và tạo nền tảng cho tăng trưởng bền vững trong quý 1/2026.
Quý 1/2026 được kỳ vọng là một khởi đầu tích cực cho thị trường thương mại điện tử Việt Nam, với tăng trưởng duy trì ngay cả trong giai đoạn thường được xem là thấp điểm. Các xu hướng nổi bật như tiêu dùng thiết yếu, mua sắm theo giá trị và trải nghiệm mua sắm ngày càng hoàn thiện đang định hình lại cấu trúc thị trường.
Đối với doanh nghiệp và thương hiệu, dữ liệu dự báo quý 1/2026 không chỉ phản ánh quy mô thị trường, mà còn là cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược kinh doanh, marketing và vận hành đầu năm. Việc nắm bắt sớm xu hướng tiêu dùng, ngành hàng trọng tâm và vai trò của các sàn sẽ giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong phân bổ ngân sách, chuẩn bị tồn kho, tối ưu logistics và tìm kiếm dư địa tăng trưởng mới trong giai đoạn tiếp theo.