Thị trường tiếp thị liên kết (affiliate marketing) đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mới, khi quy mô người tham gia và lượng nội dung bán hàng liên tục gia tăng nhưng không phải nhà sáng tạo nào cũng mang lại hiệu quả tương xứng. Điều này đặt ra yêu cầu doanh nghiệp phải đánh giá lại cách phân bổ ngân sách, lựa chọn đối tác và đo lường hiệu quả hợp tác.
Sự chuyển dịch này diễn ra trong bối cảnh bức tranh thương mại điện tử Việt Nam thay đổi nhanh chóng. Theo báo cáo doanh thu và tiêu dùng thương mại điện tử quý 3/2026 của YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên 4 nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 411,7 nghìn tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm, tăng 22% so với cùng kỳ.
Đáng chú ý, riêng trong quý 3/2026, TikTok Shop đạt 70,1 nghìn tỷ đồng GMV, bám đuổi sát sao vị trí dẫn đầu của Shopee với 74,4 nghìn tỷ đồng. Quy mô giao dịch mở rộng bùng nổ không chỉ làm thay đổi thói quen tiêu dùng mà còn kích thích nhu cầu hợp tác tiếp thị liên kết (affiliate marketing) phát triển thành một kênh bán hàng chủ lực.
Tuy nhiên, sự gia tăng về quy mô thị trường không đồng nghĩa mọi hoạt động tiếp thị liên kết đều mang lại hiệu quả như nhau. Phân tích từ đơn vị giải pháp tiếp thị Ecomobi cho thấy, khoảng 6/10 đồng GMV được tạo ra trong các mùa mua sắm lớn đến từ nhóm KOC Affiliate, tức những nhà sáng tạo nội dung dựa trên trải nghiệm và đánh giá sản phẩm.
Trong chiến dịch 12.12 năm 2025, tổng GMV từ kênh affiliate đạt 16.122 tỷ đồng, gấp 2,5 lần năm 2024. Dù vậy, dòng doanh thu lại tập trung không đồng đều giữa các nhóm nhà sáng tạo. Nhóm Mass chiếm tới 86% tổng số lượng KOC trên thị trường nhưng chỉ đóng góp 31% GMV.
Ngược lại, nhóm Mid Creator, với quy mô từ 50.000 đến 500.000 người theo dõi, cho thấy hiệu suất thương mại cao hơn đáng kể. Trung bình, một video của nhóm này có thể tạo ra doanh số tương đương khoảng 5 video từ nhóm Mass.
Sự chênh lệch trên cho thấy, việc huy động số lượng lớn KOC hay gia tăng mật độ xuất hiện của sản phẩm trên các nền tảng không còn là bảo đảm cho thành công của chiến dịch. Bài toán của doanh nghiệp không đơn thuần là tiếp cận được bao nhiêu người, mà là chuyển hóa mức độ tiếp cận đó thành doanh thu như thế nào.
Dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, ông Nguyễn Mạnh Tân, CEO HappySkin, nhận định: "Việc lựa chọn nhà sáng tạo phải dựa trên nhiều tiêu chí thay vì chỉ nhìn vào lượng người theo dõi. Yếu tố tiên quyết là sự phù hợp giữa định hướng nội dung, tập khán giả mục tiêu của nhà sáng tạo với sản phẩm mà thương hiệu muốn bán".
Đặc biệt trong ngành làm đẹp, khả năng tạo ra nội dung có sức thuyết phục đóng vai trò quan trọng đối với quyết định mua hàng. Một video chỉ đơn thuần liệt kê công dụng sản phẩm khó có thể thuyết phục người xem. Thay vào đó, nhà sáng tạo cần trực tiếp trải nghiệm, giải thích lợi ích và kết nối sản phẩm với những nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Do đó, chất lượng nội dung cần được đánh giá xuyên suốt, từ khả năng thu hút sự chú ý ban đầu đến cách trình bày trải nghiệm và đưa ra nhận xét có sức thuyết phục. Lượng người theo dõi có thể phản ánh quy mô cộng đồng, nhưng không đủ để xác định khả năng bán hàng của một nhà sáng tạo.
Theo cách tiếp cận này, hiệu quả hợp tác cần được đo lường thông qua toàn bộ phễu chuyển đổi, bao gồm tỷ lệ người xem nhấp vào liên kết sản phẩm, tỷ lệ chuyển đổi thành đơn hàng, tổng số đơn hàng và giá trị GMV mang lại.
Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp phân bổ ngân sách theo từng nhóm nhà sáng tạo và mục tiêu chiến dịch. Thay vì áp dụng một tỷ lệ cố định, nhãn hàng cần kiểm chứng hiệu quả trên từng sản phẩm, nhóm khách hàng và điều kiện triển khai thực tế. Mỗi nhóm KOC có thể đảm nhận một vai trò khác nhau, nhưng mức đầu tư cần gắn với kết quả thương mại có thể đo lường.
Đồng thời, việc theo dõi dữ liệu hiệu suất của từng nhà sáng tạo và từng nội dung trong suốt chiến dịch sẽ giúp quá trình đánh giá không dừng lại ở kết quả doanh thu tổng thể. Những dữ liệu này là căn cứ để nhãn hàng quyết định tiếp tục hợp tác, điều chỉnh ngân sách hoặc thay đổi danh mục sản phẩm quảng bá.
Như vậy, khi tiếp thị liên kết ngày càng trở thành một kênh bán hàng quan trọng, lợi thế không còn thuộc về doanh nghiệp huy động được nhiều nhà sáng tạo nhất, mà nằm ở khả năng lựa chọn đúng đối tác và khai thác hiệu quả từng khoản đầu tư. Với nhà sáng tạo, khả năng tạo ra doanh thu thực tế cũng sẽ ngày càng trở thành thước đo quan trọng hơn cho vị thế trên thị trường.