Trong bối cảnh TikTok Shop đang từng bước vươn lên một cách mạnh mẽ tại thị trường Đông Nam Á, các nền tảng thương mại điện tử như Lazada và Shopee buộc phải đẩy mạnh chương trình tiếp thị liên kết (affiliate marketing) nhằm đối phó với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, đồng thời giảm bớt chi phí dành cho hoạt động thu hút khách hàng mới.
Động thái này cũng diễn ra khi ngành thương mại điện tử bước sang giai đoạn trưởng thành hơn, chuyển từ cuộc đua mở rộng quy mô sang ưu tiên tăng trưởng bền vững và khả năng sinh lời.
Theo công ty tư vấn Momentum Works, TikTok Shop, từng chỉ là một "kẻ thách thức" trên thị trường thương mại điện tử, nay đã nhanh chóng đạt được vị trí thứ hai tại Đông Nam Á về tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) trong năm 2025. Nền tảng này cũng xếp thứ hai tại hầu hết các thị trường trong khu vực, ngoại trừ Singapore, nơi Lazada vẫn xếp trên TikTok Shop và đứng sau Shopee.
CHIẾN LƯỢC THU HÚT KHÁCH HÀNG MỚI
Khi thị trường thương mại điện tử không còn chỉ tập trung vào tăng trưởng quy mô mà hướng đến lợi nhuận bền vững, các doanh nghiệp ngày càng coi affiliate marketing là một chiến lược quan trọng để thu hút khách hàng.
Theo mô hình này, các sàn thương mại điện tử sẽ trả hoa hồng cho các đối tác liên kết, chủ yếu là những nhà sáng tạo nội dung, khi người tiêu dùng mua sản phẩm thông qua các đường dẫn giới thiệu của họ.
Ông Li Jianggan, nhà sáng lập Momentum Works cho biết việc phát triển affiliate marketing giúp các nền tảng giảm phụ thuộc vào lượng truy cập phải mua từ Google và Meta. Theo ông, chi phí mua lưu lượng truy cập từ các nền tảng này thường tăng theo thời gian, trong khi mối quan hệ với khách hàng cuối cùng lại thuộc về Google và Meta chứ không phải các sàn thương mại điện tử.
"Trung Quốc đã chứng minh rằng các nhà sáng tạo nội dung có thể trở thành một kênh thu hút khách hàng quy mô lớn và Đông Nam Á hiện cũng đang đi theo con đường đó", ông nhấn mạnh.
TikTok Shop chính là minh chứng rõ nhất cho thấy việc dựa vào mạng lưới nhà sáng tạo nội dung tại khu vực để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Hiện nay, cả Shopee và Lazada đều đang tăng tốc để cạnh tranh trên mặt trận này. Cả hai nền tảng hợp tác với Meta để tích hợp trực tiếp chương trình affiliate vào các mạng xã hội của tập đoàn này.
Lazada vừa tham gia Affiliate Partnerships Programme của Meta, qua đó tích hợp chương trình tiếp thị liên kết với Facebook. Nền tảng này cũng cho biết sẽ sớm mở rộng sang Instagram. Trong khi đó, Shopee vốn đã tích hợp chương trình affiliate với Facebook từ trước và mới đây tiếp tục triển khai kết nối với Instagram.
Việc tích hợp này cho phép các đối tác liên kết gắn trực tiếp sản phẩm vào nội dung đăng tải trên Facebook và Instagram. Người xem chỉ cần chạm hoặc nhấp vào sản phẩm được gắn trong bài đăng là sẽ được chuyển thẳng tới ứng dụng của Lazada hoặc Shopee để hoàn tất việc mua hàng.
Nhờ vậy, quá trình mua sắm trở nên liền mạch hơn khi người dùng không còn phải rời mạng xã hội để tìm kiếm sản phẩm thông qua các liên kết bên ngoài. Shopee cho biết việc tích hợp với Instagram đã bước đầu ghi nhận kết quả tích cực. Kể từ khi chương trình thử nghiệm được triển khai vào giữa tháng 4, các đối tác affiliate đã tạo ra hơn 360.000 video Reels.
"Đây là tín hiệu rất đáng khích lệ, đặc biệt khi chương trình thử nghiệm hiện mới chỉ áp dụng với Reels. Với kế hoạch mở rộng tích hợp sang mục Feed của Instagram, chúng tôi nhìn thấy nhiều cơ hội hơn nữa dành cho các nhà sáng tạo nội dung”, bà Peggy Zhu, Giám đốc Thương hiệu và Tiếp thị tăng trưởng của Shopee, chia sẻ.
Ngoài Meta, cả Lazada và Shopee cũng đã hợp tác với YouTube. Shopee ký thỏa thuận với YouTube vào tháng 9/2024, còn Lazada tham gia vào tháng 12/2025.
CHẤT LƯỢNG QUAN TRỌNG HƠN SỐ LƯỢNG
Các chuyên gia cho rằng affiliate marketing giúp doanh nghiệp gắn trực tiếp ngân sách tiếp thị với kết quả kinh doanh thực tế, khi doanh nghiệp chỉ trả tiền cho lượt nhấp, khách hàng tiềm năng hoặc đơn hàng, thay vì chỉ trả cho số lượt hiển thị quảng cáo.
Ông James Wilson, Trưởng bộ phận Tiêu dùng và Bán lẻ tại KPMG Singapore nhận định, lợi ích của mô hình này bao gồm thu hút khách hàng hiệu quả hơn, cải thiện tỷ suất sinh lời của hoạt động tiếp thị (ROI), tiếp cận các nhóm khách hàng mới và mở rộng quy mô dễ dàng hơn.
Theo ước tính trong ngành, affiliate marketing hiện đóng góp khoảng 15-20% doanh thu thương mại điện tử của các thương hiệu.
Tại Đông Nam Á, mô hình này ngày càng gắn chặt với thương mại xã hội (social commerce) và hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung. Điều này khác với Mỹ và châu Âu, nơi affiliate marketing chủ yếu phát triển thông qua các blog độc lập, nhà xuất bản hoặc các website tổng hợp mã giảm giá.
Các chuyên gia cho rằng một chương trình affiliate thành công không phụ thuộc vào việc sở hữu nhiều đối tác nhất mà nằm ở mức độ phù hợp của các đối tác. Ông Olivier Gergele, lãnh đạo mảng hàng tiêu dùng và bán lẻ của EY-Parthenon ASEAN và Singapore lưu ý, những đối tác hiệu quả nhất không nhất thiết là những người có lượng người theo dõi lớn nhất.
"Quan trọng hơn là họ sở hữu cộng đồng người theo dõi tin tưởng mình và có khả năng thực sự tác động đến quyết định mua hàng”, ông chỉ ra, và nói thêm rằng điều này càng quan trọng ở Đông Nam Á khi thương mại qua video và mạng xã hội đang phát triển rất nhanh.
Các nền tảng thương mại điện tử cần xác định rõ vai trò của affiliate trong toàn bộ hệ sinh thái thông qua cơ chế khuyến khích cũng như phương pháp đánh giá hiệu quả. Một yếu tố quan trọng khác là lựa chọn đúng nơi các đối tác liên kết tương tác với khách hàng, bởi người tiêu dùng hiện thường trải qua nhiều điểm chạm khác nhau trước khi quyết định mua sắm.
Ông James Wilson cho rằng những chương trình affiliate hiệu quả nhất thường kết hợp nhiều yếu tố như mạng xã hội, nội dung của nhà sáng tạo, cộng đồng trực tuyến và các nền tảng xuất bản số.
Để đánh giá hiệu quả của affiliate marketing, các sàn thương mại điện tử cần có hệ thống theo dõi và phân bổ dữ liệu đủ mạnh nhằm xác định chính xác đối tác nào thực sự mang lại đơn hàng. Đây là điều Lazada đang áp dụng với hàng triệu đối tác affiliate trong khu vực. Nền tảng này theo dõi toàn bộ hành trình của chương trình tiếp thị liên kết, từ hiệu quả nội dung như số lượt hiển thị, lượt nhấp và tỷ lệ nhấp cho tới tỷ lệ chuyển đổi, chi phí hoa hồng và hiệu quả của từng nhà sáng tạo nội dung.
Ông Vivek Sharma, lãnh đạo ngành hàng tiêu dùng của Deloitte Đông Nam Á khuyến nghị, các doanh nghiệp cần ưu tiên những kênh mang lại hiệu quả chuyển đổi, độ tin cậy và phù hợp với hành vi mua sắm tại từng thị trường, chẳng hạn như livestream bán hàng, video trong ứng dụng, các nhóm trò chuyện hay cộng đồng chia sẻ ưu đãi, thay vì chỉ nhìn vào quy mô người theo dõi.
“Một chương trình affiliate thành công không phụ thuộc vào việc ký hợp đồng với những người có ảnh hưởng lớn nhất, mà nằm ở việc cung cấp cho các nhà sáng tạo những công cụ phù hợp, danh mục sản phẩm hấp dẫn, chính sách khuyến khích hiệu quả và trải nghiệm mua sắm có tỷ lệ chuyển đổi cao”, chuyên gia Li Jianggan của Momentum Works giải thích.
Bên cạnh đó, giới chuyên gia cũng nhấn mạnh thêm rằng khi mở rộng chương trình affiliate, các sàn thương mại điện tử phải cân bằng giữa mục tiêu tăng trưởng và khả năng sinh lời. Ông Olivier Gergele của EY-Parthenon ASEAN và Singapore cho rằng việc mở rộng mạng lưới đối tác có thể giúp tiếp cận nhiều khách hàng hơn, nhưng quy mô lớn không đồng nghĩa với việc thu hút được lượng truy cập chất lượng hay khách hàng có giá trị cao hơn. Tương tự, việc tăng mức hoa hồng có thể hấp dẫn thêm nhiều đối tác tham gia nhưng cũng có nguy cơ làm giảm biên lợi nhuận nếu không được kiểm soát chặt chẽ.
Một điểm cân bằng khác cần được chú trọng là giữa doanh số ngắn hạn và giá trị lâu dài của khách hàng. Theo KPMG, các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu hiện không còn coi affiliate marketing chỉ là công cụ tạo giao dịch, mà là một phần trong chiến lược xây dựng lòng trung thành và thu hút khách hàng lâu dài. Ông Vivek Sharma đánh giá rằng việc lựa chọn đúng đối tác và nhà sáng tạo nội dung phù hợp với chiến lược thương hiệu cũng như đặc điểm của từng thị trường là yếu tố quyết định thành công của chương trình affiliate.
Ông cũng tin trong tương lai, khi hành trình mua sắm ngày càng chịu nhiều ảnh hưởng từ các nền tảng xã hội và công nghệ AI, thì không chỉ việc ứng dụng công nghệ mà khả năng triển khai, nền tảng dữ liệu và mức độ tin cậy sẽ là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp dẫn đầu.
Theo ông Li Jianggan, những thỏa thuận hợp tác giữa Lazada, Shopee với Meta và Google sẽ rất đáng theo dõi. Mối quan hệ này giúp hai sàn tiếp cận lượng người dùng khổng lồ bên ngoài ứng dụng của mình, nhưng đồng thời cũng làm gia tăng sự phụ thuộc vào nguồn lưu lượng truy cập từ các nền tảng bên ngoài.
"Chính vì vậy, các nền tảng vẫn đang đầu tư rất mạnh vào hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung của riêng mình. Mục tiêu dài hạn không chỉ là thu hút khách hàng mà còn là làm chủ toàn bộ hành trình khám phá sản phẩm của người tiêu dùng", ông kết luận.
