Nhưng khi AI quyết định việc chi tiêu, những câu hỏi về quyền kiểm soát, trách nhiệm pháp lý, dữ liệu cá nhân và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng trở nên cấp thiết hơn.
AI TƯ VẤN MUA MÁY TÍNH, TÌM CHUYẾN BAY, CHỌN KHÁCH SẠN
Nhiều năm qua, công nghệ số đã thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận hàng hóa, dịch vụ. Nếu trước đây, khách hàng phải tự tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả, đọc đánh giá và lựa chọn sản phẩm, thì ngày nay các công cụ AI có thể đảm nhiệm phần lớn công việc này. Thậm chí, với sự phát triển của AI tạo sinh và các tác nhân AI (AI agent), quá trình mua sắm có thể tiến thêm một bước mới là hệ thống không chỉ đưa ra lời khuyên mà còn chủ động thực hiện những công việc được giao.
Chẳng hạn, người dùng có thể yêu cầu AI tìm một chiếc máy tính phù hợp với ngân sách, kiểm tra cấu hình, so sánh chính sách bảo hành, lựa chọn nhà cung cấp và hỗ trợ đặt hàng. Trong lĩnh vực du lịch, AI có thể tìm chuyến bay, lựa chọn khách sạn, xây dựng lịch trình và hỗ trợ đặt dịch vụ. Với các giao dịch thường xuyên, người dùng còn có thể thiết lập những nguyên tắc để hệ thống tự tìm mua hàng thiết yếu khi giá xuống dưới một ngưỡng nhất định.
Sự thay đổi này mở ra một mô hình tiêu dùng mới, trong đó con người không còn trực tiếp thực hiện mọi thao tác mà chuyển giao một phần quyền lựa chọn cho công nghệ.
AI trở thành một dạng đại diện mua sắm có khả năng xử lý lượng thông tin lớn, hoạt động liên tục và tối ưu hóa quyết định theo các tiêu chí được thiết lập.
Tuy nhiên, cần phân biệt rõ AI thay thế công việc của người tiêu dùng với việc AI thực sự trở thành một chủ thể tiêu dùng. Về bản chất, người tiêu dùng vẫn là con người hoặc tổ chức đứng sau giao dịch, AI chỉ là công cụ hoặc tác nhân được ủy quyền thực hiện một số nhiệm vụ.
Sự phân biệt này đặc biệt quan trọng khi xác định ai có quyền quyết định, ai chịu trách nhiệm và ai phải khắc phục thiệt hại nếu giao dịch phát sinh sai sót.
Do đó, bài toán đặt ra không đơn thuần là AI có thể mua sắm nhanh và hiệu quả đến đâu, mà là con người có còn kiểm soát được quyết định tiêu dùng của mình hay không.
NHỮNG RỦI RO TIỀM ẨN
Phân tích về những rủi ro, Luật sư Hà Thị Khuyên - Văn phòng Luật sư Nhân Chính cho rằng, một trong những lợi ích lớn nhất của AI là khả năng xử lý thông tin và đưa ra đề xuất nhanh chóng. Nhưng chính sự thuận tiện này cũng có thể khiến người dùng dần phụ thuộc vào những lựa chọn do máy móc tạo ra.
Theo Luật sư Khuyên, khi AI đề xuất một sản phẩm là “phù hợp nhất”, người tiêu dùng có thể mặc nhiên tin tưởng mà không kiểm tra đầy đủ các phương án khác. Trong khi đó, kết quả do AI đưa ra phụ thuộc vào dữ liệu đầu vào, tiêu chí tối ưu, nguồn thông tin và cách hệ thống được thiết kế. Một sản phẩm được xếp hạng cao chưa chắc đã là sản phẩm tốt nhất xét trên toàn bộ nhu cầu thực tế của khách hàng.
Ví dụ, một hệ thống mua sắm được thiết lập để tối ưu giá thấp nhất có thể lựa chọn sản phẩm rẻ nhưng chất lượng không ổn định, thời hạn bảo hành ngắn hoặc chi phí vận hành cao. Nếu ưu tiên giao hàng nhanh, AI có thể bỏ qua những lựa chọn tiết kiệm hơn. Nếu hệ thống dựa quá nhiều vào đánh giá trực tuyến, kết quả còn có thể bị ảnh hưởng bởi những nhận xét thiếu khách quan hoặc nội dung quảng cáo được ngụy trang thành đánh giá của khách hàng, Luật sư Khuyên phân tích.
Vị nữ Luật sư đưa ra quan điểm, nguy cơ lớn hơn xuất hiện khi AI không chỉ tư vấn mà còn tự động thanh toán. Một sai lệch nhỏ trong việc hiểu yêu cầu, xác định số lượng, lựa chọn biến thể sản phẩm hoặc đọc điều kiện giao dịch có thể dẫn đến quyết định mua hàng ngoài mong muốn.
Khi người tiêu dùng giao quyền cho công nghệ nhưng không có cơ chế kiểm tra và xác nhận phù hợp, sự tiện lợi có thể biến thành sự lệ thuộc. Con người vẫn là người trả tiền, nhưng lại không hoàn toàn hiểu vì sao mình mua sản phẩm đó, mua từ đâu và liệu có lựa chọn tốt hơn hay không, vị nữ Luật sư bày tỏ sự băn khoăn.
Vẫn theo Luật sư Khuyên, một vấn đề đáng chú ý khác là AI không phải lúc nào cũng hoạt động vì lợi ích tốt nhất của người tiêu dùng. Các hệ thống AI thương mại có thể được phát triển bởi nền tảng bán hàng, doanh nghiệp quảng cáo hoặc nhà cung cấp dịch vụ có lợi ích kinh tế riêng. Nếu thuật toán ưu tiên sản phẩm có mức hoa hồng cao, đối tác trả phí quảng cáo hoặc thương hiệu có thỏa thuận thương mại, kết quả đề xuất có thể không còn khách quan như người dùng kỳ vọng.
Phân tích kỹ hơn, vị nữ Luật sư cho rằng, khác với quảng cáo truyền thống, vốn thường có thể nhận diện qua vị trí và hình thức hiển thị, sự thiên lệch của AI có thể nằm ngay trong câu trả lời tư vấn. Người dùng có thể không biết vì sao một thương hiệu liên tục được ưu tiên, vì sao một sản phẩm bị loại khỏi danh sách hoặc liệu thứ tự xếp hạng có bị tác động bởi lợi ích thương mại hay không. Đáng lo ngại hơn, AI có thể cá nhân hóa đề xuất dựa trên lịch sử mua sắm, khả năng chi trả, thói quen tìm kiếm và những điểm yếu trong hành vi của từng người. Nếu bị sử dụng thiếu trách nhiệm, công nghệ này có thể thúc đẩy mua sắm bốc đồng, khai thác tâm lý sợ bỏ lỡ cơ hội hoặc hướng người dùng đến những sản phẩm không thực sự cần thiết.
Khi AI trở thành trung gian giữa người mua và người bán, quyền lực thị trường có nguy cơ dịch chuyển từ người tiêu dùng sang những nền tảng kiểm soát thuật toán. Người mua có thể nhìn thấy ít lựa chọn hơn, dù thị trường trên thực tế có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh, Luật sư Khuyên phân tích.
Để đưa ra đề xuất chính xác, AI thường cần dữ liệu về nhu cầu, sở thích, ngân sách, lịch sử giao dịch và thói quen sử dụng dịch vụ. Trong một số trường hợp, hệ thống còn có thể suy luận những đặc điểm nhạy cảm từ hành vi trực tuyến hoặc các giao dịch trước đó, Luật sư Khuyên nói.
Luật sư Khuyên nêu dẫn chứng, nếu dữ liệu được thu thập vượt quá mức cần thiết, sử dụng sai mục đích hoặc chia sẻ thiếu kiểm soát, người tiêu dùng có thể đối mặt với nguy cơ bị theo dõi hành vi, phân loại hồ sơ và khai thác thông tin cá nhân. Chẳng hạn, dữ liệu mua sắm có thể giúp hệ thống dự đoán thời điểm khách hàng cần thay thế một thiết bị, mức giá họ có khả năng chấp nhận hoặc sản phẩm nào dễ khiến họ ra quyết định nhanh. Những khả năng này hữu ích khi phục vụ đúng nhu cầu, nhưng cũng có thể bị tận dụng để xây dựng chiến lược định giá, quảng cáo hoặc thúc đẩy tiêu dùng theo hướng bất lợi cho khách hàng.
Rủi ro không chỉ nằm ở việc lộ thông tin. Ngay cả khi dữ liệu không bị công khai, việc sử dụng dữ liệu thiếu minh bạch vẫn có thể khiến người tiêu dùng mất quyền kiểm soát cách thông tin của mình được khai thác, vị nữ Luật sư chia sẻ.
Luật sư Khuyên cảnh báo: "Đặc biệt, khi AI được kết nối với ví điện tử, tài khoản thương mại điện tử, thông tin thanh toán và các dịch vụ trực tuyến, phạm vi hậu quả của một sự cố bảo mật có thể lớn hơn nhiều so với việc rò rỉ dữ liệu thông thường".
Một rủi ro khác được Luật sư Khuyên đưa ra là khó xác định trách nhiệm khi AI gây ra thiệt hại. Đây là một trong những khoảng trống đáng quan tâm nhất khi AI tham gia sâu vào giao dịch tiêu dùng.
Giả sử một tác nhân AI tự động đặt mua nhầm sản phẩm, chấp nhận điều khoản bất lợi, mua vượt ngân sách hoặc giao dịch với một nhà cung cấp không đáng tin cậy. Ai sẽ chịu trách nhiệm: người sử dụng AI, đơn vị phát triển hệ thống, nền tảng cung cấp công cụ hay doanh nghiệp bán hàng? Câu trả lời phụ thuộc vào phạm vi ủy quyền, điều khoản giao dịch, hành vi của các bên và quy định pháp luật áp dụng. Không thể mặc nhiên cho rằng người tiêu dùng phải chịu toàn bộ hậu quả chỉ vì giao dịch được thực hiện thông qua tài khoản của họ. Ngược lại, cũng không thể quy mọi sai sót cho nhà phát triển AI nếu người dùng đã chủ động thiết lập hoặc xác nhận giao dịch, Luật sư Khuyên đưa ra góc nhìn của mình.
Theo Luật sư Khuyên, vấn đề phức tạp hơn khi chuỗi cung ứng công nghệ có nhiều bên tham gia gồm đơn vị phát triển mô hình, nhà cung cấp tác nhân AI, nền tảng thương mại điện tử, cổng thanh toán và nhà bán hàng. Mỗi bên có thể nắm giữ một phần thông tin, nhưng không bên nào dễ dàng đưa ra lời giải thích đầy đủ về quyết định cuối cùng. Nếu thiếu nhật ký giao dịch, cơ chế giải trình và quy trình xử lý khiếu nại rõ ràng, người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc chứng minh sai sót, yêu cầu hoàn tiền hoặc xác định chủ thể có nghĩa vụ bồi thường.
Một vấn đề cần phải được nhắc đến là AI có thể làm gia tăng bất bình đẳng giữa các nhóm người tiêu dùng. Bởi không phải ai cũng có kỹ năng số, điều kiện tiếp cận công nghệ và khả năng đánh giá thông tin do AI cung cấp như nhau. Người cao tuổi, trẻ em, người ít kinh nghiệm sử dụng dịch vụ số hoặc người có hạn chế về kỹ năng công nghệ có thể dễ tin vào những kết quả được trình bày một cách tự tin, mạch lạc. Họ cũng có thể gặp khó khăn khi kiểm tra nguồn thông tin, nhận biết quảng cáo hoặc điều chỉnh các quyền mà mình đã cấp cho hệ thống. Trong khi đó, những người có điều kiện sử dụng các công cụ AI tiên tiến có thể tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm, còn nhóm yếu thế lại có nguy cơ chịu tác động lớn hơn nếu công nghệ được thiết kế thiếu bao trùm, Luật sư Khuyên đưa ra cảnh báo.
AI vì vậy có thể vừa mở rộng cơ hội tiếp cận thị trường, vừa tạo ra một khoảng cách mới về năng lực tiêu dùng. Nếu không có chính sách hỗ trợ phù hợp, chuyển đổi số trong mua sắm có nguy cơ khiến một bộ phận người dân trở thành đối tượng dễ bị tổn thương hơn trước những quyết định tự động, vị nữ Luật sư kết luận.
