Từ "sống ảo" đến xu hướng “trả tiền cho sự yên tĩnh”: Văn hoá tiêu dùng đang thay đổi như thế nào?

Trong vài năm trở lại đây, việc đến quán cà phê hay nhà hàng không chỉ để ăn uống, gặp gỡ mà còn để “check-in”, chia sẻ hình ảnh trên mạng xã hội đã trở thành một phần quen thuộc trong đời sống giới trẻ. Tuy nhiên, xu hướng này đang có dấu hiệu dịch chuyển. Một số tệp khách hàng bắt đầu nói “không” với văn hoá “check-in ồn ào”, thay vào đó họ tìm kiếm không gian yên tĩnh, trải nghiệm trọn vẹn và những giá trị tinh tế, “chất” hơn trong việc thưởng thức và sử dụng dịch vụ.

KHI HÀNG QUÁN NÓI KHÔNG VỚI "ỐNG KÍNH"

Theo khảo sát, nhiều chủ doanh nghiệp F&B cho rằng, hoạt động check-in tràn lan đang khiến không gian bị thương mại hoá, đánh mất sự yên tĩnh và trải nghiệm chân thật mà họ mong muốn mang lại. Việc chụp ảnh liên tục, sử dụng flash, thay trang phục hay tạo dáng quá lâu không chỉ làm phiền đến những khách khác, mà còn phá vỡ bầu không khí riêng mà quán hướng tới.

Đơn cử, quán Đá Bào Concept (TP.HCM) từng gây xôn xao khi thông báo thu mức phí 1,5 triệu đồng/giờ đối với các buổi chụp hình thương mại hoặc lookbook. Đại diện Đá Bào Concept từng chia sẻ: "Có quá nhiều khách phàn nàn về việc các nhóm này thay đồ, trang điểm lâu, gây ồn ào, chiếm không gian khiến chúng tôi buộc lòng phải đưa ra chính sách thu phí". Vị quản lý quán cà phê khẳng định việc thu phí chụp ảnh không nhằm mục đích kiếm tiền, mà chỉ muốn hạn chế việc chụp ảnh thương mại của các nhãn hàng.

Tương tự, One Days Coffee cũng đặt ra mức phụ thu 150.000 đồng cho khách mang máy ảnh chuyên nghiệp và 90.000 đồng nếu thay trang phục tại quán. Không nhằm “làm khó” ai, quy định này chỉ để đảm bảo khách hàng có thể trải nghiệm đồ uống và không gian đúng nghĩa.

Ở Hà Nội, quán Refine Coffee lại chọn cách nhẹ nhàng hơn. Thay vì quy định cứng, quán chỉ đặt một tấm bảng nhỏ bên quầy, với dòng nhắn tinh tế: “Không chụp ảnh trong nhà, không dùng flash để giữ sự thoải mái cho mọi người.” Một lời đề nghị lịch sự, nhưng đủ khiến khách hiểu rằng đây là nơi dành cho sự yên tĩnh và tôn trọng lẫn nhau.

Tại phố cổ Hội An, Hana Pan – Artisan Bread cũng giữ triết lý tương tự qua lời nhắn đầy thiện cảm gửi tới thực khách: “Chúng mình là một quán cà phê nhỏ, với không gian giới hạn. Hãy tận hưởng khoảnh khắc, không chụp ảnh thương mại, không thay đồ hay trang điểm tại quán. Chụp vài tấm kỷ niệm nhẹ nhàng thì luôn được chào đón. Hãy giữ cho nơi này giản dị và thảnh thơi nhé".

Trong thế giới cocktail bar (những quán bar ẩn mình) hay các nhà hàng Omakase, việc cấm đèn flash đã trở thành “quy tắc bất thành văn”. Ở những không gian này, sự riêng tư là linh hồn và yên tĩnh là ngôn ngữ chung. Mọi chi tiết từ ánh sáng mờ, âm thanh trầm đến nhịp điệu đều được sắp đặt để giữ trọn khoảnh khắc kết nối cá nhân, nơi ánh nhìn và hương vị thay thế cho mọi lời nói hay bức ảnh. Một tia sáng loé lên giữa không gian tĩnh lặng không chỉ làm phiền bàn bên cạnh, mà còn phá vỡ toàn bộ trải nghiệm, cảm xúc.

Cụ thể như tại Rabbit Hole, The Iron Bank (TP.HCM) hay Workshop14 (Hà Nội) đều hướng đến trải nghiệm vị giác và không khí, thay vì khuyến khích check-in với quy định không chụp ảnh bằng flash, không khai thác góc chụp.

Ngoài yếu tố trải nghiệm, đây còn là chiến lược định vị thương hiệu mới. Thay vì chạy theo trào lưu hình ảnh, các quán đang tập trung xây dựng không gian dành cho nhóm khách muốn thưởng thức đồ uống, làm việc hoặc trò chuyện thật sự. Một không gian yên tĩnh, riêng tư giờ đây được xem là “đặc quyền” giữa thời đại sống ảo.

Chia sẻ với Thương gia, một chuyên gia F&B tại Hà Nội cho biết, xu hướng “nói không với check-in ồn ào” phản ánh sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng, khách hàng không chỉ tìm chỗ đẹp để đăng ảnh, mà còn muốn tìm nơi “có hồn”, mang lại cảm xúc và giá trị trải nghiệm thực chất.

SỰ TRƯỞNG THÀNH TRONG VĂN HOÁ TIÊU DÙNG

Tất nhiên, không phải ai cũng đồng tình với những quy định “khó tính” này. Ngay khi được áp dụng, nhiều quán từng vấp phải làn sóng phản đối từ một số tệp khách hàng, đặc biệt là những người xem việc check-in như một phần của trải nghiệm. Trên mạng xã hội, không ít ý kiến cho rằng việc thu phí chụp ảnh hay cấm sử dụng máy ảnh, flash là “làm quá” hoặc “đi ngược xu hướng”. Một số người thậm chí cho rằng quán đang “phân biệt đối xử” với khách hàng thích sáng tạo nội dung.

Không ít trường hợp như Workshop14 từng bị đánh giá 1 sao chỉ vì chính sách “không chụp ảnh bằng flash”. Nhưng vượt qua những phản ứng ban đầu, chính sự kiên định đó lại giúp quán định hình rõ tệp khách hàng yêu thích trải nghiệm đúng nghĩa.

Theo chị Trần Trang (30 tuổi, ở TP.HCM), khi chọn quán cà phê, chị luôn tìm những nơi yên tĩnh và riêng tư. “Tôi đến quán để nghỉ ngơi, đọc sách hay trò chuyện với bạn bè chứ không muốn ngồi giữa tiếng flash hay những cuộc nói chuyện ồn ào về việc tạo dáng chụp ảnh. Có lúc tôi thấy như mình bị tách khỏi không gian của chính mình. Với tôi, một quán cà phê dễ chịu là nơi người ta có thể thở chậm lại và cảm nhận sự bình yên quanh mình” chị chia sẻ.

Anh Minh Hoàng (32 tuổi, ở Đà Nẵng) cũng có cùng quan điểm. Theo anh Hoàng, trước đây từng thích đi các quán “hot” để chụp ảnh, nhưng dần thấy mệt mỏi. “Giờ tôi chỉ muốn tìm một chỗ ngồi yên, nghe nhạc nhỏ, không bị ai lia máy ảnh trước mặt. Khi mọi thứ bớt phô trương, tôi thấy mình kết nối thật hơn, với ly cà phê, với người đối diện, và cả với chính mình,” anh Hoàng nói.

Sự trỗi dậy của nhóm khách hàng “mua sự yên tĩnh” phản ánh một sự trưởng thành rõ nét trong hành vi tiêu dùng. Nếu trước đây, người ta chọn quán vì “view đẹp, ánh sáng chuẩn”, thì nay, yếu tố quan trọng hơn là trải nghiệm tinh thần. Điều đó cũng đồng nghĩa, thị trường đang phân hóa mạnh mẽ. Những quán “đẹp để chụp ảnh” vẫn có khách hàng riêng. Nhưng những quán với tiêu chí yên tĩnh, chất lượng phục vụ cao, âm nhạc tinh tế lại đang trở thành lựa chọn yêu thích của tầng lớp khách hàng có gu, có nhu cầu trải nghiệm sâu hơn.