Nếu trước đây, xúc tiến thương mại chủ yếu xoay quanh với những hội chợ, các đoàn giao thương và hoạt động kết nối truyền thống, thì hiện nay xúc tiến thương mại của Việt Nam đang chuyển dần sang mô hình chủ động tìm kiếm thị trường, khai thác dữ liệu, tận dụng các Hiệp định thương mại tự do (FTA) và hỗ trợ doanh nghiệp đi sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu...
NHỮNG DẤU ẤN ĐÁNG GHI NHẬN
Có một sự thay đổi đáng chú ý trong tư duy xúc tiến thương mại của Việt Nam những năm gần đây là xúc tiến không còn đơn thuần là đưa doanh nghiệp đi hội chợ, tổ chức hội thảo hay kết nối một vài cuộc gặp gỡ với nhà nhập khẩu.
Trong bối cảnh thương mại toàn cầu liên tục biến động, hàng rào kỹ thuật ngày càng dày lên, yêu cầu xanh hóa và truy xuất nguồn gốc trở thành điều kiện gia nhập thị trường thì xúc tiến thương mại đang được đặt trong một bài toán lớn hơn là tìm thị trường, hiểu thị trường, giúp doanh nghiệp đáp ứng thị trường và duy trì được thị phần. Đây là sự chuyển dịch cần thiết, bởi quy mô thương mại của Việt Nam hiện đã ở một cấp độ hoàn toàn khác.
Năm 2025, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa đạt 930,05 tỷ USD, tăng 18,2% so với năm 2024. Trong đó, xuất khẩu đạt 475,04 tỷ USD, tăng 17%, nhập khẩu đạt 455,01 tỷ USD, tăng 19,4%; cán cân thương mại tiếp tục xuất siêu 20,03 tỷ USD.
Con số 930 tỷ USD không chỉ phản ánh năng lực sản xuất và sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó còn cho thấy không gian hoạt động của hệ thống xúc tiến thương mại đã rộng hơn rất nhiều.
Ông Bùi Trung Kiên, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho rằng, thương mại điện tử xuyên biên giới đang mở ra dư địa rất lớn cho doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ. Tuy nhiên, để tận dụng hiệu quả cơ hội này cần có sự phối hợp chặt chẽ hơn giữa các cơ quan quản lý, hệ thống Thương vụ và các hiệp hội trong việc tổ chức các chương trình xúc tiến thương mại chuyên ngành, chia sẻ dữ liệu thị trường và hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận các nền tảng bán hàng toàn cầu.
Khi một nền kinh tế có độ mở thương mại lớn, xúc tiến thương mại không thể chỉ làm nhiệm vụ giới thiệu hàng hoá, mà phải trở thành một bộ phận của chiến lược phát triển thị trường quốc gia.
Một trong những thành quả rõ nhất của giai đoạn vừa qua mà chúng ta dễ dàng nhận thấy là quy mô xuất khẩu liên tục được mở rộng. Số liệu thống kê của Cục Quản lý Xuất nhập khẩu, Bộ Công Thương cho thấy, năm 2025 Việt Nam có 36 mặt hàng xuất khẩu đạt kim ngạch trên 1 tỷ USD, trong đó 8 mặt hàng vượt 10 tỷ USD. Riêng nhóm điện tử, máy tính và linh kiện đạt khoảng 107,7 tỷ USD, lần đầu tiên vượt mốc 100 tỷ USD. Nhóm hàng công nghiệp chế biến chiếm 88,7% tổng kim ngạch xuất khẩu.
Điều đó đặt hoạt động xúc tiến thương mại trước một yêu cầu mới là không chỉ tìm đầu ra cho những sản phẩm nông sản, dệt may, da giày truyền thống mà phải đồng hành với cả những ngành hàng công nghệ, công nghiệp hỗ trợ, sản phẩm xanh, sản phẩm có hàm lượng đổi mới sáng tạo cao.
Ở chiều ngược lại, sự lớn mạnh của xuất khẩu cũng giúp xúc tiến thương mại có thêm nguyên liệu để xây dựng thương hiệu quốc gia. Khi Việt Nam có ngày càng nhiều ngành hàng đạt kim ngạch hàng chục tỷ USD, câu chuyện không còn là hàng Việt có bán được hay không, mà là bán ở phân khúc nào, giá trị gia tăng bao nhiêu và thương hiệu Việt đứng ở đâu trong chuỗi giá trị. Đây là bước chuyển rất quan trọng.
Một thành công khác là Việt Nam không còn chỉ nhìn vào một vài thị trường truyền thống. Hệ thống các FTA rộng với các đối tác tại ASEAN, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Australia, New Zealand, EU, Anh, Canada và nhiều đối tác khác đã tạo ra không gian thị trường rất lớn cho doanh nghiệp.
Nhưng điều đáng chú ý hơn là cách tiếp cận đang của chúng ta là đa dạng hóa thị trường không chỉ để tăng xuất khẩu mà còn để phân tán rủi ro. Theo Cục Quản lý Xuất nhập khẩu, năm 2025 Hoa Kỳ tiếp tục là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam với 153,2 tỷ USD, trong khi Trung Quốc là thị trường nhập khẩu lớn nhất với 186 tỷ USD.
Hai con số này cho thấy sức mạnh của các thị trường lớn, nhưng đồng thời cũng chỉ ra bài toán phụ thuộc. Khi chính sách thương mại của các nền kinh tế lớn thay đổi, doanh nghiệp Việt Nam có thể chịu tác động rất nhanh.
Bởi vậy, việc thúc đẩy các thị trường Trung Đông, châu Phi, Mỹ Latin, Nam Á, Trung Á và những thị trường ngách đang trở thành một hướng đi có ý nghĩa chiến lược. Và Chỉ thị 18/CT-TTg ngày 18/6/2025 về xúc tiến thương mại đã đặt yêu cầu mở rộng, đa dạng hóa thị trường, giảm phụ thuộc vào những thị trường truyền thống có rủi ro cao và khai thác các thị trường ngách như Trung Đông, châu Phi, Mỹ Latin, Bắc Phi, thị trường Halal.
Như vậy, xúc tiến thương mại đang dần chuyển từ tư duy đi đâu có khách hàng thì đi, sang xác định thị trường chiến lược rồi chuẩn bị sản phẩm và năng lực để chinh phục.
Một dấu ấn đáng ghi nhận trong giai đoạn 2021-2025 là vai trò của cơ quan xúc tiến thương mại được mở rộng. Theo Cục Xúc tiến thương mại, trong 5 năm qua Bộ Công Thương đã phê duyệt 630 đề án xúc tiến thương mại với tổng kinh phí hơn 650 tỷ đồng, hỗ trợ trực tiếp hơn 41.000 lượt doanh nghiệp và hợp tác xã. Riêng năm 2025 có 114 đề án được triển khai.
Đây là một quy mô hỗ trợ đáng kể, nhưng giá trị lớn hơn chúng ta đều thấy nằm ở sự thay đổi phương thức. Bởi các cơ quan xúc tiến ngày càng chú trọng hơn tới thông tin thị trường, tư vấn tiêu chuẩn, kết nối nhà mua hàng, thương mại điện tử, chuyển đổi số, xúc tiến theo ngành hàng và hỗ trợ doanh nghiệp tận dụng FTA.
Nói cách khác, cơ quan xúc tiến đang phải trả lời những câu hỏi cụ thể hơn: Thị trường nào đang có nhu cầu?. Người tiêu dùng tại thị trường đó cần sản phẩm gì?. Tiêu chuẩn kỹ thuật ra sao?. Mức giá nào có thể cạnh tranh?. Đối thủ của doanh nghiệp Việt Nam là những quốc gia nào?. Doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm ra sao để vào được thị trường?. Nếu trả lời được những câu hỏi đó, xúc tiến thương mại mới thực sự tạo ra giá trị.
Trong cấu trúc xúc tiến thương mại, hệ thống thương vụ Việt Nam ở nước ngoài ngày càng giữ vai trò quan trọng. Nếu trước đây thương vụ thường được nhìn nhận chủ yếu như một đầu mối kết nối doanh nghiệp Việt Nam với thị trường sở tại, thì yêu cầu hiện nay lớn hơn nhiều.
Thương vụ phải theo dõi chính sách thương mại, biến động nhu cầu, thay đổi tiêu chuẩn, các vụ điều tra phòng vệ thương mại, nguy cơ gian lận xuất xứ, thay đổi quy định nhập khẩu, xu hướng tiêu dùng và những cơ hội mới cho doanh nghiệp. Đây chính là hệ thống cảnh báo sớm ở tuyến đầu của thị trường quốc tế.
Trong bối cảnh hàng rào xanh và tiêu chuẩn kỹ thuật ngày càng trở thành điều kiện cạnh tranh, thông tin từ thương vụ nếu đến được doanh nghiệp đủ sớm có thể giúp doanh nghiệp thay đổi nguyên liệu, quy trình sản xuất, hồ sơ xuất xứ hoặc chiến lược thị trường trước khi rủi ro xảy ra. Đây cũng là lý do xúc tiến thương mại hiện nay cần được nhìn như một hệ thống "tình báo thị trường" hợp pháp, chứ không chỉ là hoạt động quảng bá.
Trong khi đó, thương mại điện tử xuyên biên giới đang tạo ra một kênh tiếp cận thị trường mới, giúp doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, có thể tiếp cận người mua quốc tế mà không nhất thiết phải xây dựng ngay hệ thống phân phối vật lý.
Theo Bộ Công Thương, cơ quan xúc tiến thương mại cũng đang nghiên cứu xây dựng Hệ sinh thái xúc tiến thương mại số, hướng tới khả năng liên thông, chia sẻ dữ liệu và hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận thông tin thị trường trên nền tảng số.
Đây có thể là bước ngoặt, bởi nếu làm tốt dữ liệu có thể giúp chuyển hoạt động xúc tiến từ “đánh đồng” sang cá thể hóa doanh nghiệp nào, ngành hàng nào, năng lực nào thì phù hợp với thị trường nào.
Khi đó, thay vì hàng trăm doanh nghiệp cùng tham gia một hội chợ nhưng chỉ một số ít ký được hợp đồng, hệ thống có thể lựa chọn trước nhóm doanh nghiệp phù hợp và kết nối họ với đúng nhóm người mua.
Hiệu quả xúc tiến vì vậy sẽ được đo bằng giá trị hợp đồng, khách hàng mới, thị phần mới và khả năng duy trì đơn hàng, thay vì chỉ bằng số lượng hội chợ hay số doanh nghiệp tham dự.
NHỮNG "NÚT THẮT" LỚN
Có thể nói, xúc tiến thương mại của chúng ta những năm qua đạt được rất nhiều điểm sáng, nhưng song song đó vẫn tồn tại nhiều “nút thắt” lớn. Điểm đầu tiên cần phải thừa nhận là xuất khẩu lớn nhưng giá trị nội địa chưa tương xứng. Đây có lẽ là vấn đề căn bản nhất.
Theo Cục Quản lý Xuất nhập khẩu, năm 2025, khu vực FDI chiếm 77,3% tổng kim ngạch xuất khẩu, trong khi khu vực kinh tế trong nước chỉ chiếm 22,7%. Điều này cho thấy năng lực tham gia chuỗi cung ứng quốc tế của Việt Nam đã tăng mạnh, nhưng đồng thời đặt ra câu hỏi về khả năng doanh nghiệp nội địa tạo ra giá trị trong chuỗi.
Xúc tiến thương mại có thể giúp tìm thị trường, nhưng không thể thay doanh nghiệp giải quyết điểm yếu về công nghệ, vốn, quản trị, nguyên liệu, tiêu chuẩn và năng lực sản xuất. Nếu doanh nghiệp Việt Nam vẫn chủ yếu tham gia ở công đoạn giá trị thấp, việc mở thêm thị trường chưa chắc đồng nghĩa với việc tăng mạnh giá trị thu được. Vì vậy, xúc tiến thương mại giai đoạn mới phải gắn với xúc tiến đầu tư, phát triển công nghiệp hỗ trợ và kết nối doanh nghiệp Việt với các tập đoàn đa quốc gia.
Nút thắt thứ hai là dữ liệu thị trường còn phân tán, và đây là một điểm nghẽn ít được nhìn thấy nhưng có tác động lớn. Theo đánh giá được Bộ Công Thương công bố, mạng lưới xúc tiến thương mại còn thiếu tính thống nhất, cơ chế chia sẻ dữ liệu và đánh giá hiệu quả chưa đầy đủ. Điều này có nghĩa là Việt Nam có rất nhiều dữ liệu nhưng chưa chắc đã có một hệ thống dữ liệu đủ tốt để biến dữ liệu thành quyết định kinh doanh.
Ví dụ, một doanh nghiệp muốn vào thị trường Trung Đông chẳng hạn họ không chỉ cần biết thị trường này có nhu cầu, mà họ cần biết sản phẩm nào đang tăng trưởng, mức giá, nhà nhập khẩu, quy định Halal (là các tiêu chuẩn và nguyên tắc pháp lý theo đạo Hồi nhằm xác định những sản phẩm và dịch vụ được phép sử dụng cho người theo đạo Hồi), logistics, thuế quan, đối thủ cạnh tranh, phương thức thanh toán và rủi ro pháp lý.
Nếu những thông tin ấy nằm rải rác ở nhiều cơ quan, hiệp hội, thương vụ và địa phương, doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều thời gian để tự tổng hợp.
Tiếp đến là xúc tiến còn nặng về sự kiện. Hội chợ, triển lãm, đoàn giao thương vẫn cần thiết, nhưng một cuộc gặp không đồng nghĩa với một đơn hàng, một biên bản ghi nhớ cũng chưa chắc trở thành hợp đồng.
Đây là lý do cần thay đổi cách đánh giá hiệu quả, thay vì chỉ thống kê bao nhiêu đoàn được tổ chức, bao nhiêu doanh nghiệp tham gia, bao nhiêu gian hàng được dựng, cần theo dõi cả chuỗi: tiếp cận thị trường - kết nối người mua - thử đơn hàng - hợp đồng - đơn hàng lặp lại - xây dựng thương hiệu - tăng thị phần. Nếu không đo được chuỗi này, xúc tiến thương mại rất dễ rơi vào tình trạng hoạt động nhiều nhưng tác động chưa tương xứng.
Một nút thắt khác nằm ngay ở phía doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa có sản phẩm tốt nhưng thiếu vốn, nhân lực ngoại ngữ, quản trị xuất khẩu, pháp chế quốc tế, marketing quốc tế và khả năng đáp ứng tiêu chuẩn. Trong khi đó, thị trường thế giới ngày càng yêu cầu cao về truy xuất nguồn gốc, phát thải carbon, lao động, môi trường, bao bì, an toàn sản phẩm và minh bạch chuỗi cung ứng.
Bởi vậy, xúc tiến thương mại nếu chỉ đưa doanh nghiệp đến gặp người mua mà không giúp doanh nghiệp nâng chuẩn sản phẩm trước khi gặp người mua, thì hiệu quả sẽ hạn chế.
Và cuối cùng là việc đa dạng hóa thị trường chưa đồng nghĩa đa dạng hóa rủi ro. Thực tế, Việt Nam đã có nhiều thị trường hơn, nhưng một số thị trường lớn vẫn chiếm tỷ trọng rất cao. Trong khi đó, mỗi thị trường lại có một luật chơi khác nhau.
Trong khi thị trường EU nhấn mạnh tiêu chuẩn xanh và truy xuất, thị trường Hoa Kỳ lại chú trọng phòng vệ thương mại, xuất xứ và tiêu chuẩn kỹ thuật, thị trường Trung Quốc thay đổi nhanh theo thương mại điện tử và tiêu chuẩn nhập khẩu, thì thị trường Trung Đông có những yêu cầu riêng về Halal, còn thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc đặt nặng chất lượng, ổn định và tiêu chuẩn.
Do đó, đa dạng hóa thực sự không phải là bán cùng một sản phẩm cho nhiều nước, mà phải là xây dựng năng lực thích ứng để một sản phẩm có thể được điều chỉnh cho nhiều thị trường.
Theo Cục Xúc tiến thương mại, những năm qua Chính phủ và Bộ Công Thương đã ban hành, sửa đổi nhiều văn bản pháp luật quan trọng, gồm Nghị định số 14/2024/NĐ-CP, Nghị định số 128/2024/NĐ-CP và Thông tư số 39/2025/TT-BCT, qua đó kịp thời cập nhật quy định pháp luật, tạo hành lang pháp lý thuận lợi cho hoạt động xúc tiến thương mại. Việc xây dựng và thực thi các văn bản này đã góp phần cụ thể hóa chủ trương của Đảng, Chính phủ về đẩy mạnh phân cấp, đơn giản hóa thủ tục hành chính và cắt giảm điều kiện kinh doanh trong lĩnh vực xúc tiến thương mại do Bộ Công Thương quản lý.