Cả nước hiện có gần 17.500 sản phẩm OCOP từ 3 sao trở lên, nhưng số lượng lớn chưa đồng nghĩa với sức cạnh tranh lớn. Từ câu chuyện thực tế tại Quảng Ninh, Hà Nội, Đồng Tháp, Sơn La… cho thấy xúc tiến thương mại các sản phẩm OCOP hiệu quả phải chuyển từ quảng bá đơn thuần sang kết nối hệ thống phân phối, thương mại điện tử, du lịch và từng bước đưa sản phẩm vào chuỗi giá trị trong nước, xuất khẩu.
KHÔNG THỂ CHỈ TRÔNG CHỜ VÀO HỘI CHỢ
Sau nhiều năm triển khai, Chương trình OCOP hiện đang bước vào một giai đoạn phát triển mới. Theo thông tin được công bố đầu năm 2026, đến năm 2025 cả nước có gần 17.500 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên; trong đó hơn 72% là sản phẩm 3 sao, 27,1% là sản phẩm 4 sao và 126 sản phẩm đạt 5 sao.
Những con số này cho thấy sức lan tỏa rất lớn của OCOP. Tuy nhiên, khi số lượng sản phẩm ngày càng tăng, một vấn đề khác cũng nổi lên là sản phẩm được công nhận OCOP nhưng chưa chắc đã có thị trường ổn định. Đây chính là điểm mà hoạt động xúc tiến thương mại cần phải tìm những hướng đi phù hợp hơn.
Trong giai đoạn đầu, hội chợ, tuần hàng, triển lãm, hoạt động trưng bày là những công cụ quan trọng giúp người tiêu dùng biết đến đặc sản địa phương. Nhưng nếu xúc tiến thương mại chỉ dừng ở việc dựng gian hàng, bán một lượng sản phẩm trong vài ngày rồi kết thúc hiệu quả dài hạn sẽ hạn chế.
Một sản phẩm OCOP thực sự thành công phải đi được xa hơn, phải hiện diện ở gian hàng trong siêu thị, trên sàn thương mại điện tử, xuất khẩu và đặc biệt là từ sản phẩm riêng lẻ đến chuỗi giá trị và thương hiệu vùng.
Theo Cổng thông tin điện tử Chính Phủ, định hướng chính sách hiện nay cũng đã đặt vấn đề số hóa sản phẩm, xây dựng hệ thống truy xuất nguồn gốc, phát triển thương mại điện tử, livestream và bản đồ số OCOP.
Và Quảng Ninh là một trong những địa phương cho thấy khá rõ sự chuyển biến từ xúc tiến theo sự kiện sang xúc tiến gắn với thị trường. Một trong những điểm đáng chú ý là tỉnh này không chỉ tổ chức hội chợ OCOP mà còn tìm cách đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối hiện đại và các kênh bán hàng trực tuyến.
Theo thông tin từ tỉnh Quảng Ninh, trước đây tỉnh đã có 393 sản phẩm OCOP đạt 3-5 sao được đưa lên các nền tảng như Shopee, Tiki, Lazada, YouTube, TikTok, 82 sản phẩm được kết nối tiêu thụ ổn định tại các hệ thống như GO! Hạ Long, MM Mega Market, WinMart… và 123 sản phẩm được tiêu thụ tại một số thị trường lớn trong nước.
Đáng chú ý năm 2026 tỉnh tiếp tục tổ chức các chương trình kết nối sản phẩm OCOP vào chuỗi phân phối hiện đại. Chẳng hạn, tháng 8/2026, Sở Công Thương Quảng Ninh tổ chức kết nối giữa doanh nghiệp địa phương với MM Mega Market, trong đó bên sản xuất phải cung cấp thông tin về năng lực, tiêu chuẩn chất lượng và hồ sơ pháp lý, còn nhà phân phối đưa ra nhu cầu thu mua và yêu cầu tương ứng.
Đây là một cách tiếp cận đáng chú ý, bởi với cách làm của tỉnh Quảng Ninh thì xúc tiến thương mại không còn chỉ là giới thiệu sản phẩm, mà trở thành quá trình đối chiếu giữa năng lực sản xuất và yêu cầu của thị trường.
Kết quả từ các hội chợ cũng cho thấy sức mua của thị trường đối với sản phẩm OCOP. Hội chợ OCOP Quảng Ninh - Xuân 2026 thu hút hơn 43.000 lượt khách, doanh thu ước trên 10,4 tỷ đồng. Quan trọng hơn, tỉnh Quảng Ninh đang kết hợp OCOP với du lịch. Với một địa phương có lượng khách du lịch lớn, sản phẩm OCOP không chỉ được xem như hàng hóa mà còn là một phần của trải nghiệm điểm đến và quà tặng du lịch.
Đây là bài học mà nhiều địa phương khác có thể học hỏi và thay vì bán sản phẩm ở một thị trường xa lạ, hãy đưa sản phẩm đến nơi có sẵn dòng khách, rồi biến khách du lịch thành người tiêu dùng và người quảng bá cho sản phẩm.
Nếu Quảng Ninh có lợi thế về du lịch và hệ sinh thái OCOP tương đối phát triển, Hà Nội lại có một lợi thế khác là thị trường tiêu dùng lớn và hệ thống bán lẻ hiện đại. Một ví dụ là Hội chợ Xúc tiến thương mại nông nghiệp, sản phẩm OCOP Hà Nội 2026 được tổ chức tại hệ thống Aeon Mall. Sự kiện quy tụ gần 80 tổ chức, doanh nghiệp, chủ thể OCOP từ 23 tỉnh, thành, với gần 1.000 dòng sản phẩm.
Đáng chú ý, chương trình tại Aeon Mall đã được tổ chức thường niên từ năm 2019. Mục tiêu không chỉ là quảng bá mà còn giúp các chủ thể OCOP tiếp cận hệ thống phân phối hiện đại và từng bước có cơ hội trở thành nhà cung cấp chính thức. Đây là mô hình có ý nghĩa bởi một trong những điểm yếu phổ biến của chủ thể OCOP là không biết làm thế nào để bước qua cánh cửa của hệ thống phân phối hiện đại.
Từ cách làm của Hà Nội có thể thấy, hội chợ nếu được tổ chức đúng cách có thể đóng vai trò như một phòng thử nghiệm thị trường. Bởi tham gia hội chợ nhà phân phối quan sát sản phẩm, người tiêu dùng phản hồi, còn doanh nghiệp có cơ hội điều chỉnh bao bì, giá bán, quy cách đóng gói và năng lực cung ứng.
Nhưng để đi tiếp sau hội chợ, chủ thể sản phẩm OCOP phải đáp ứng những yêu cầu cao hơn về chất lượng, hồ sơ pháp lý, năng lực giao hàng, truy xuất nguồn gốc và tính ổn định của nguồn cung.
Ở Đồng bằng sông Cửu Long, tỉnh Đồng Tháp đang cho thấy hướng tiếp cận khác khi gắn xúc tiến thương mại các sản phẩm OCOP với ngành hàng chủ lực, chế biến và mở rộng thị trường. Kế hoạch xúc tiến thương mại năm 2026 của tỉnh là xác định tổ chức các chương trình hội chợ, triển lãm, kết nối giao thương và khảo sát thị trường tại Trung Quốc, Hàn Quốc, Lào, Campuchia đồng thời tăng cường quảng bá sản phẩm OCOP trên các nền tảng số và thông qua liên kết với các tỉnh, thành.
Đồng Tháp cũng tổ chức các không gian giới thiệu chuỗi giá trị ngành hàng, chẳng hạn không gian ngành hàng sen và sản phẩm OCOP năm 2026 quy tụ 126 doanh nghiệp, cơ sở sản xuất, chủ thể OCOP trong và ngoài tỉnh. Hoạt động được thiết kế vừa để quảng bá, vừa tạo cơ hội kết nối giao thương. Cách làm này gợi ra một vấn đề quan trọng rằng sản phẩm OCOP không nên bị tách khỏi vùng nguyên liệu và ngành hàng.
Một sản phẩm OCOP muốn đi xa phải có khả năng cung cấp ổn định, có vùng nguyên liệu, có tiêu chuẩn đồng nhất và có khả năng nâng cấp chế biến. Nếu chỉ có một cơ sở sản xuất nhỏ với nguồn cung không ổn định, rất khó đáp ứng đơn hàng lớn hoặc yêu cầu của nhà nhập khẩu.
Nếu Quảng Ninh, Hà Nội, Đồng Tháp có những lợi thế riêng, thì Sơn La lại có thế mạnh đặc biệt về nông sản vùng cao, với nhiều sản phẩm có tính đặc hữu như chè, cà phê, mật ong, trái cây và các sản phẩm chế biến.
Điểm đáng chú ý trong định hướng xúc tiến thương mại của các địa phương miền núi là đưa sản phẩm ra khỏi thị trường địa phương thông qua hội chợ tại Hà Nội, TP.HCM và các chương trình kết nối xuất khẩu. Đây là hướng đi cần thiết bởi quy mô thị trường tại chỗ thường không đủ lớn để hấp thụ sản lượng khi vùng nguyên liệu phát triển.
Tuy nhiên, đối với các tỉnh miền núi, xúc tiến thương mại còn phải giải quyết bài toán logistics. Một sản phẩm để bán được ở Hà Nội chưa đồng nghĩa với việc có thể cạnh tranh tại Hà Nội nếu chi phí vận chuyển, bảo quản và trung gian quá cao. Do đó, xúc tiến thương mại sản phẩm OCOP phải gắn với logistics, kho vận, thương mại điện tử và liên kết vùng, thay vì chỉ tổ chức các chuyến đưa hàng đi hội chợ.
NHỮNG "RÀO CẢN" KHIẾN SẢN PHẨM OCOP KHÓ ĐI XA
Như chúng ta đều biết, các sản phẩm OCOP có lợi thế rất lớn về câu chuyện văn hóa, vùng đất, nguyên liệu và phương thức sản xuất truyền thống. Nhưng thị trường hiện đại không chỉ mua câu chuyện, thứ nhà phân phối cần là sản phẩm đạt tiêu chuẩn, có hồ sơ pháp lý đầy đủ, nguồn cung ổn định, giá cạnh tranh, bao bì phù hợp, mã truy xuất và khả năng giao hàng đúng hạn.
Từ nhu cầu của thị trường hiện đại và xét thực tế của các sản phẩm OCOP chúng ta thấy còn rất nhiều rào cản khiến sản phẩm OCOP chưa thể tiến xa. Và rào cản đầu tiên được Thạc sĩ Luật Kinh tế quốc tế Nguyễn Thanh Hà - Chủ tịch kiêm thành viên đồng sáng lập của Công ty Luật SBLAW chỉ ra trong cuộc trao đổi với Thương gia là khoảng cách giữa đặc sản địa phương và hàng hóa có khả năng cạnh tranh trên thị trường vẫn rất lớn. Theo Luật sư Nguyễn Thanh Hà, những năm qua nhiều cơ quan quản lý cũng nhận định nhiều sản phẩm OCOP 3 sao chủ yếu có khả năng cạnh tranh ở phạm vi hẹp và khó thâm nhập sâu vào hệ thống phân phối hiện đại ở quy mô quốc gia, quốc tế.
Rào cản thứ hai là xúc tiến còn nặng về sự kiện. Hội chợ có thể tạo doanh thu tức thời nhưng chưa chắc tạo ra hợp đồng dài hạn. Bởi một chỉ số quan trọng hơn số lượt khách hay doanh thu tại hội chợ là sau hội chợ có bao nhiêu hợp đồng được ký, bao nhiêu sản phẩm được đưa vào hệ thống phân phối và doanh số có duy trì sau một năm hay không. Nếu không đo được những chỉ số này, hoạt động xúc tiến dễ rơi vào vòng lặp, năm nào cũng tổ chức hội chợ, nhưng doanh nghiệp vẫn phải tự tìm đầu ra sau khi sự kiện kết thúc, Luật sư Nguyễn Thanh Hà chỉ rõ.
Ông Hà đặc biệt nhấn mạnh rào cản về năng lực thương mại điện tử của các chủ thể sản phẩm OCOP hiện nay còn rất hạn chế. Việc đưa sản phẩm lên sàn thương mại điện tử không đồng nghĩa với bán được hàng, mà chủ thể OCOP còn phải biết chụp ảnh, xây dựng nội dung, chạy quảng cáo, livestream, xử lý đơn hàng, chăm sóc khách hàng, quản lý đánh giá và đặc biệt là duy trì chất lượng sản phẩm đồng nhất. Trong khi đó, nhiều chủ thể vẫn là hộ gia đình, hợp tác xã hoặc doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực chuyên trách về marketing và thương mại điện tử.
Rào cản tiếp theo được Luật sư Nguyễn Thanh Hà phân tích là quy mô sản xuất của các sản phẩm OCOP còn nhỏ. Có thể khẳng định đây là rào cản lớn nhất. Một hệ thống bán lẻ có thể yêu cầu hàng trăm, thậm chí hàng nghìn đơn vị sản phẩm mỗi tháng, trong khi nhiều chủ thể OCOP chỉ có năng lực sản xuất rất hạn chế. Vì thế, nếu không tổ chức lại sản xuất theo chuỗi, sản phẩm rất khó đi vào những kênh tiêu thụ lớn.
ĐẦU TƯ VÀO CHẤT LƯỢNG, THƯƠNG HIỆU VÀ NĂNG LỰC CUNG ỨNG
Để gỡ những điểm nghẽn nêu trên, theo Luật sư Nguyễn Thanh Hà, cơ quan quản lý cần xây dựng cơ sở dữ liệu OCOP thống nhất và cập nhật. Bởi mỗi sản phẩm cần có hồ sơ số về chủ thể, năng lực sản xuất, vùng nguyên liệu, chứng nhận, tiêu chuẩn, sản lượng, giá, mùa vụ và khả năng đáp ứng đơn hàng. Khi nhà phân phối tìm kiếm một nhóm sản phẩm, cơ quan xúc tiến thương mại có thể nhanh chóng lựa chọn đúng doanh nghiệp thay vì tổ chức kết nối theo phương thức dàn trải.
Đặc biệt ông Hà khuyến nghị các cơ quan nên tổ chức xúc tiến theo từng thị trường mục tiêu, bằng cách không nên đưa tất cả sản phẩm đến tất cả hội chợ mà đưa những sản phẩm thực phẩm chế biến có thể hướng đến hệ thống bán lẻ, sản phẩm quà tặng hướng đến du lịch, nông sản chế biến sâu hướng đến xuất khẩu, sản phẩm thủ công mỹ nghệ hướng đến thị trường quà tặng và thiết kế.
Đối với các địa phương có thế mạnh du lịch, Luật sư Nguyễn Thanh Hà khuyến nghị cần xây dựng hành trình sản phẩm từ vùng nguyên liệu, cơ sở sản xuất, điểm trải nghiệm,cửa hàng OCOP, khách sạn, sân bay, trung tâm thương mại. Khi khách du lịch mua một sản phẩm và mang về địa phương khác, đó cũng chính là một hình thức marketing với chi phí thấp.
Đặc biệt, ngân sách xúc tiến nên dành nhiều hơn cho thiết kế bao bì, kiểm nghiệm, chứng nhận, truy xuất, xây dựng thương hiệu, nghiên cứu thị trường, đào tạo thương mại điện tử và kết nối nhà phân phối, Luật sư Nguyễn Thanh Hà nói.
Và công việc cuối cùng của các cơ quan quản lý là nên tăng cường xúc tiến xuất khẩu theo nhóm sản phẩm. Sự kiện VIETNAM OCOPEX 2025 với 300 gian hàng của hơn 150 doanh nghiệp cho thấy sản phẩm OCOP đã bắt đầu được đặt trong không gian xúc tiến xuất khẩu chuyên biệt. Tuy nhiên, giai đoạn tới cần đưa các sản phẩm OCOP đi xa hơn bằng cách lựa chọn những sản phẩm đủ năng lực, tổ chức khảo sát thị trường, kết nối nhà nhập khẩu và hỗ trợ doanh nghiệp đáp ứng tiêu chuẩn của từng thị trường, Luật sư Nguyễn Thanh Hà đưa ra gợi ý.
Về phía doanh nghiệp, hợp tác xã và chủ thể sản phẩm OCOP, Luật sư Nguyễn Thanh Hà cho rằng sự hỗ trợ của Nhà nước chỉ có thể tạo điều kiện. Người quyết định sản phẩm có tồn tại trên thị trường hay không vẫn là các chủ thể sản phẩm OCOP.
Để làm được, ông Hà đưa ra lời khuyên, trước hết các chủ thể cần thay đổi tư duy từ tôi có sản phẩm gì thì tìm người mua sản phẩm đó sang thị trường cần gì và tôi phải sản xuất như thế nào. Và các chủ thể cần đầu tư vào ba yếu tố là chất lượng ổn định, thương hiệu và năng lực cung ứng.
Cùng với đó, các chủ thể cần chuyên nghiệp hóa thương mại điện tử. Mỗi sản phẩm nên có hình ảnh, video, câu chuyện thương hiệu, thông tin truy xuất và hệ thống chăm sóc khách hàng thống nhất trên các kênh. Đặc biệt, các chủ thể nhỏ cần tăng cường liên kết. Thay vì mỗi hợp tác xã tự mua nguyên liệu, tự sản xuất, tự đóng gói và tự bán hàng, có thể hình thành chuỗi liên kết giữa vùng nguyên liệu, cơ sở chế biến, logistics, thương mại và xuất khẩu, Luật sư Nguyễn Thanh Hà đưa ra lời khuyên.
Có thể nói OCOP đã đi qua giai đoạn quan trọng nhất là tạo ra một hệ sinh thái sản phẩm đặc trưng ở hầu hết các địa phương. Tuy nhiên, thách thức của giai đoạn mới không còn là làm thêm bao nhiêu sản phẩm, mà phải trả lời được câu hỏi lớn hơn là bao nhiêu sản phẩm có thể sống được bằng thị trường?
Những mô hình tại Quảng Ninh cho thấy hiệu quả khi xúc tiến thương mại được nối với siêu thị, thương mại điện tử và du lịch. Hà Nội cho thấy vai trò của việc đưa sản phẩm vào hệ thống bán lẻ hiện đại. Đồng Tháp cho thấy hướng kết hợp OCOP với ngành hàng chủ lực, chuyển đổi số và thị trường quốc tế. Trong khi các địa phương miền núi như Sơn La đặt ra bài toán đưa đặc sản vùng nguyên liệu đến những thị trường có sức mua lớn hơn.
Từ những kinh nghiệm này có thể thấy, xúc tiến thương mại các sản phẩm OCOP trong giai đoạn tới cần được nhìn nhận như một quá trình xây dựng thị trường chứ không phải một chuỗi sự kiện quảng bá.
Có thể khẳng định hội chợ vẫn cần thiết trong xúc tiến thương mại các sản phẩm OCOP, nhưng cần phải xác định hội chợ chỉ nên là điểm bắt đầu. Đích đến phải là hợp đồng, chuỗi phân phối, thương hiệu, khách hàng quay lại và doanh thu bền vững. Khi đó OCOP mới thực sự chuyển từ một chương trình phát triển sản phẩm nông thôn thành một động lực nâng cấp giá trị hàng Việt, giúp những đặc sản vốn chỉ được biết đến trong một làng, một huyện hay một tỉnh có cơ hội trở thành sản phẩm được nhận diện trên thị trường quốc gia và quốc tế.