Thị trường gà rán Việt Nam đang bước vào một vòng cạnh tranh mới khi các thương hiệu ngoại đồng loạt mở rộng độ phủ, từ các chuỗi đã có hàng trăm cửa hàng đến những cái tên mới chọn chiến lược giá thấp để tìm chỗ đứng. Trong cuộc đua này, số lượng cửa hàng vẫn quan trọng, nhưng khả năng tạo doanh thu và lợi nhuận mới là bài toán quyết định sức bền của mỗi thương hiệu.
THẾ CHÂN VẠC DẦN THAY ĐỔI
Quy mô thị trường tạo dư địa lớn cho các chuỗi gà rán tiếp tục mở rộng. Theo iPOS, doanh thu toàn ngành F&B Việt Nam năm 2025 đạt hơn 726.500 tỷ đồng, tăng 5,5% so với năm trước. Tuy nhiên, số lượng cửa hàng chỉ tăng 2%, lên khoảng 329.500 điểm bán, cho thấy thị trường đã bước vào giai đoạn tăng trưởng thận trọng hơn. Đáng chú ý, 34,5% thực khách được khảo sát cho biết có xu hướng giảm chi tiêu ăn uống trong năm 2026.
Trong bối cảnh đó, các chuỗi gà rán vẫn đẩy mạnh mở rộng. Cuối năm 2025, Lotteria có khoảng 262 cửa hàng, Jollibee 245, KFC 240, Popeyes 60 và Texas Chicken 51 cửa hàng. So với đầu năm, Lotteria tăng thêm 40 điểm bán, Jollibee thêm 32, Texas Chicken thêm 9 và KFC thêm 8.
Nếu nhìn vào thị phần doanh thu của phân khúc gà rán, cán cân cũng đang dịch chuyển. Dữ liệu Euromonitor được B-Company dẫn lại cho thấy thị trường gà rán Việt Nam năm 2024 đạt khoảng 5.600 tỷ đồng. Jollibee chiếm 22% thị phần, Lotteria 21,5%, KFC 13,4% và McDonald's 7,1%. So với năm 2020, vị trí dẫn đầu đã thay đổi khi Lotteria từng chiếm 23,7%, KFC 18,3% và Jollibee 15,6%.
Đáng chú ý, Jollibee đang cho thấy khả năng chuyển quy mô mạng lưới thành hiệu quả kinh doanh. Theo công bố của tập đoàn mẹ, Jollibee Vietnam đã vượt mốc 250 cửa hàng tại hơn 50 tỉnh, thành và được Euromonitor xếp số 1 trong nhóm thương hiệu nhà hàng phục vụ nhanh tại Việt Nam trong nghiên cứu Consumer Foodservice 2026.
Trước đó, 9 tháng năm 2025, EBITDA của Jollibee tại Việt Nam đạt khoảng 1,56 tỷ peso, tương đương gần 697 tỷ đồng, tăng 45% so với cùng kỳ. Riêng quý III đạt 298 triệu peso, tăng 49%. Đây là một trong những chỉ dấu rõ nhất cho thấy cuộc đua trên thị trường không còn chỉ nằm ở tốc độ mở cửa hàng.
Ở chiều ngược lại, Lotteria cho thấy quy mô lớn chưa đồng nghĩa với hiệu quả tài chính tương ứng. Báo cáo tài chính của Tập đoàn Lotte cho thấy Lotteria Việt Nam lỗ ròng hơn 6,9 tỷ won trong năm 2024, tương đương trên 126 tỷ đồng, sau khi đã lỗ 5,6 tỷ won năm 2023. Đây là năm thứ hai liên tiếp chuỗi này thua lỗ.
KFC cũng đứng trước bài toán tương tự. Dữ liệu tài chính được công bố cho thấy KFC Việt Nam duy trì doanh thu ở quy mô hàng nghìn tỷ đồng nhưng lợi nhuận suy giảm và doanh nghiệp liên tục chịu áp lực về hiệu quả sinh lời. Năm 2024, doanh thu thuần tăng 7,82%, trong khi biên lợi nhuận ròng được ghi nhận ở mức âm.
Những con số này cho thấy cuộc đua đang chuyển từ “phủ cửa hàng” sang “phủ nhưng phải có hiệu quả”. Khi sức mua thận trọng hơn và chi phí mặt bằng, nhân sự, nguyên liệu tiếp tục gây áp lực, mỗi điểm bán phải tạo ra doanh thu đủ lớn để duy trì lợi nhuận cho cả hệ thống.
ĐA DẠNG CÁCH TĂNG ĐƠN HÀNG
Bên cạnh việc mở thêm cửa hàng, các thương hiệu gà rán đang triển khai nhiều cách để tăng doanh thu trên mỗi điểm bán, từ thiết kế combo, bổ sung sản phẩm mới đến các chương trình tặng quà, tích điểm và ưu đãi theo từng thời điểm. Thay vì chỉ cạnh tranh bằng một mức giá cố định, các chuỗi đang tạo ra nhiều lựa chọn để khách hàng dễ dàng tăng quy mô đơn hàng.
Jollibee là một trong những thương hiệu khá tích cực với hình thức bán hàng theo combo và gắn ưu đãi với các dịp đặc biệt. Trên thực đơn hiện tại, bên cạnh các suất ăn cá nhân từ khoảng 48.000-58.000 đồng, thương hiệu có nhiều combo dành cho hai người và gia đình, như “Cặp đôi ăn ý” giá 145.000 đồng hay “Cả nhà no nê” giá 185.000 đồng. Cùng với đó, Jollibee thường triển khai các chương trình tặng sản phẩm hoặc quà đi kèm trong những dịp, chiến dịch bán hàng cụ thể. Chẳng hạn, chương trình tại Vincom Huế trong tháng 9-10/2026 áp dụng Combo Phiêu Lưu 75.000 đồng kèm kem vani hoặc vé CGV; trước đó, chương trình dành cho JolliFans trong tháng 8 có hình thức mua burger tôm 40.000 đồng tặng kem vani.
Cách bán này giúp một sản phẩm không chỉ được lựa chọn như một món ăn đơn lẻ mà có thể trở thành một phần của suất ăn lớn hơn. Các nhóm khách hàng khác nhau cũng được phục vụ bằng những mức giá và quy mô khẩu phần khác nhau, từ khách đi một mình, các cặp đôi đến nhóm gia đình.
Bên cạnh ưu đãi trực tiếp, các thương hiệu cũng chú trọng hơn đến việc duy trì khách hàng thông qua hệ thống thành viên. Lotteria hiện vận hành chương trình Lotteria Rewards, trong đó khách hàng tích điểm dựa trên giá trị đơn hàng và có thể đổi điểm lấy sản phẩm hoặc coupon. Thành viên thông thường được tích 1 RIA cho mỗi 20.000 đồng chi tiêu, trong khi khách hàng VIP được tích 1 RIA cho mỗi 10.000 đồng. Các đơn hàng từ 80.000 đồng trở lên trên ứng dụng hoặc website còn được áp dụng tích điểm và miễn phí giao hàng theo điều kiện chương trình.
Đây là một hướng khác bên cạnh khuyến mại theo từng chiến dịch: thay vì chỉ tạo ưu đãi tại thời điểm khách mua hàng, chương trình thành viên gắn quyền lợi với quá trình chi tiêu và mua lại. Việc tích điểm, đổi coupon hay ưu đãi sinh nhật đều được đưa vào hệ thống bán hàng của thương hiệu.
Các chương trình tương tác với khách hàng cũng xuất hiện ở những chuỗi khác. KFC, chẳng hạn, triển khai KFC Zestival 2.0 với cơ chế tham gia dựa trên hóa đơn và combo thuộc chương trình khuyến mại. Đây là hình thức kết hợp giữa bán hàng và hoạt động tương tác sau mua, thay vì chỉ giảm trực tiếp giá món ăn.
Cùng với đó, việc liên tục đưa sản phẩm mới hoặc biến tấu sản phẩm quen thuộc thành các combo theo mùa cũng là một cách các chuỗi tạo thêm lý do mua hàng. Jollibee trong tháng 9/2026 giới thiệu các chương trình như “Càng cay càng mê” với gà sốt cay và mỳ Ý, bên cạnh combo cơm gà mắm tỏi 50.000 đồng. Những sản phẩm và chương trình này được triển khai trong những khoảng thời gian cụ thể, tạo thêm lựa chọn bên cạnh nhóm sản phẩm chủ lực.
Nhìn vào cách các thương hiệu đang vận hành, cuộc cạnh tranh vì thế không chỉ nằm ở số lượng cửa hàng hay giá của một phần gà. Các chuỗi đang đồng thời sử dụng nhiều công cụ bán hàng: combo để phục vụ nhóm khách hàng lớn hơn, quà tặng để tạo ưu đãi trong từng chiến dịch, sản phẩm mới để làm phong phú lựa chọn và chương trình thành viên để gắn quyền lợi với mức chi tiêu.
Trong cuộc đua mở rộng hiện nay, những cách thức này đặc biệt quan trọng bởi doanh thu của một thương hiệu không chỉ đến từ số cửa hàng mới khai trương. Khả năng khai thác lượng khách tại hệ thống hiện hữu, tăng giá trị đơn hàng và duy trì tần suất mua cũng là những yếu tố được thể hiện trực tiếp qua cách các chuỗi thiết kế sản phẩm và chương trình bán hàng. Với thị trường ngày càng có nhiều thương hiệu cùng tham gia, cuộc cạnh tranh vì thế đang diễn ra cả ở bên ngoài cửa hàng lẫn ngay trên từng đơn hàng.
