Thị trường bánh Trung thu năm nay đang cho thấy một nghịch lý đáng chú ý: trong khi nhiều điểm bán trực tiếp vẫn ghi nhận sức mua chậm và phải tăng khuyến mại để kéo khách, doanh thu bánh Trung thu trên hai sàn Shopee và TikTok Shop lại tăng hơn 60%, đạt gần 160 tỷ đồng chỉ trong một tháng.
GẦN 160 TỶ ĐỒNG ĐỔ VÀO “CHỢ MẠNG”
Theo dữ liệu từ nền tảng Metric, trong giai đoạn 19/8-18/9/2026, doanh thu bánh Trung thu trên Shopee và TikTok Shop đạt 159,3 tỷ đồng, tăng 61,7% so với cùng kỳ năm trước. Tổng lượt bán đạt 1,9 triệu, tăng 55,5%, trong khi số shop phát sinh doanh thu lại giảm 18,3%, còn 1.695 shop.
Như vậy, thị trường trực tuyến không chỉ tăng về lượng hàng bán ra mà còn cho thấy mức độ tập trung cao hơn vào những nhà bán có khả năng tạo doanh số. Đáng chú ý, phần lớn mức tăng đến từ TikTok Shop.
Doanh thu bánh Trung thu trên TikTok Shop đạt 111 tỷ đồng, tăng 86,5%, chiếm khoảng 70% tổng doanh thu được Metric ghi nhận. Shopee đạt 48,4 tỷ đồng, tăng 23,9%, chiếm khoảng 30%. Năm trước, tỷ trọng doanh thu của TikTok Shop mới khoảng 60%.
Khoảng cách giữa hai sàn thương mại cũng phản ánh sự khác biệt trong cách người tiêu dùng tiếp cận bánh Trung thu. TikTok Shop có lợi thế từ video, livestream và khả năng giới thiệu trực tiếp sản phẩm, trong khi Shopee vẫn duy trì nhóm thương hiệu lâu năm và các gian hàng chính hãng.
Danh sách các thương hiệu và gian hàng nổi bật trên thị trường năm nay cho thấy sự tồn tại song song của hai nhóm. Một bên là các thương hiệu có lịch sử lâu năm như Kinh Đô, KIDO, Girval, Đại Phát hay các gian hàng Mall chính hãng. Bên còn lại là những nhà bán độc lập như Tiệm Bánh Lâm Thủy Cổ Truyền, Tiệm Xuân Tùng, Quang Linh Food Store hay Hội Ức 1997-Món quà Quê hương.
Về thương hiệu, dữ liệu top 10 thương hiệu theo doanh số cho thấy mức độ tập trung rất cao ở vị trí dẫn đầu: thương hiệu Lâm Thủy chiếm tới 63,7% thị phần trong nhóm top 10 - một tỷ lệ áp đảo hiếm thấy. Theo sau là Quang Linh Food (9,6%), Tân Dân Lợi (8,6%), Kinh Đô (7,7%), Kido’S (2,4%).
Tuy nhiên, một điểm đáng chú ý là tổng doanh số của cả Top 10 thương hiệu chỉ chiếm 42,11% toàn thị trường, trong khi 57,89% còn lại thuộc về hàng nghìn thương hiệu, tiệm bánh và nhà bán nhỏ lẻ khác. Điều này cho thấy dù có một thương hiệu áp đảo gần như tuyệt đối trong nhóm dẫn đầu, thị trường Trung Thu xét trên tổng thể vẫn rất phân mảnh, do đặc thù ngành hàng có tính thời vụ và rào cản gia nhập thấp - nhiều tiệm bánh gia đình, cơ sở sản xuất địa phương hoàn toàn có thể tham gia bán hàng trong mùa cao điểm.
Giá bán cũng cho thấy người mua trên hai sàn có xu hướng khác nhau. Giá trung bình trên Shopee khoảng 96.700 đồng/sản phẩm, cao hơn mức 77.200 đồng trên TikTok Shop. Tính chung, mức giá bình quân đạt 82.300 đồng, tăng khoảng 4% so với năm trước.
Bánh trung thu hiện đại chiếm thị phần lớn do sự mới lạ trong hương vị
Có thể thấy, người mua trực tuyến vẫn tập trung chủ yếu ở phân khúc phổ thông. Nhóm bánh 100.000-200.000 đồng đóng góp khoảng 45% doanh thu, tương đương 71,74 tỷ đồng. Nhóm dưới 100.000 đồng chiếm thêm 31%, tương đương 49,48 tỷ đồng. Trong khi đó, bánh có giá trên 1 triệu đồng chỉ đóng góp khoảng 2,25 tỷ đồng.
Cùng với giá, khẩu vị cũng đang thay đổi. Theo Metric, 7 trong 10 sản phẩm bán chạy nhất thuộc nhóm bánh mochi, nhân trứng hoặc chà bông và các dòng kích thước lớn 300-350 gram. Những biến thể kết hợp vị truyền thống với matcha, cacao, các loại hạt hay nhân mới đang tạo thêm lựa chọn cho người mua.
NGOÀI PHỐ VẮNG HƠN, NHƯNG BÁNH TRUYỀN THỐNG CHƯA MẤT KHÁCH
Trái với tốc độ tăng trưởng trên sàn, thị trường bán trực tiếp trong mùa Trung thu 2026 diễn biến phân hóa rõ rệt. Các khảo sát thị trường giữa tháng 9 cho thấy nhiều điểm bán tại Hà Nội có sức mua chậm hơn những mùa trước, đặc biệt ở các quầy bán thời vụ. Một số điểm bán phải sử dụng khuyến mại để giải phóng hàng khi thời gian tiêu thụ ngày càng ngắn.
Tuy nhiên, không thể đồng nhất tình trạng này với sự suy giảm của toàn bộ kênh bán trực tiếp. Càng gần ngày Trung thu, một số cửa hàng và tuyến phố chuyên bánh lại ghi nhận lượng khách tăng, cho thấy người tiêu dùng vẫn có nhu cầu đến tận nơi lựa bánh, đặc biệt với những thương hiệu có khách hàng quen và các dòng bánh truyền thống.
Đây cũng là điểm khác biệt lớn giữa hai kênh. Trên sàn, người mua có thể dễ dàng so sánh giá, xem đánh giá, lựa chọn nhiều hương vị và đặt hàng mà không phụ thuộc khoảng cách. Trong khi đó, với kênh trực tiếp, quyết định mua vẫn gắn nhiều với thương hiệu, trải nghiệm sản phẩm và thói quen tiêu dùng lâu năm.
Các doanh nghiệp lớn vì thế không đứng về một kênh duy nhất. KIDO đặt mục tiêu tăng gấp đôi sản lượng bánh Trung thu năm 2026 và đồng thời mở rộng các kênh bán hàng, từ điểm bán trực tiếp, khách hàng doanh nghiệp đến thương mại điện tử.
Ở phía bán lẻ, MM Mega Market cho biết dự kiến tăng sản lượng cung ứng khoảng 20% so với cùng kỳ, trong khi Saigon Co.op chuẩn bị danh mục đa dạng về thương hiệu và mức giá, đồng thời áp dụng chiết khấu cho một số đơn hàng số lượng lớn.
Bức tranh này cho thấy gần 160 tỷ đồng trên hai sàn không đồng nghĩa toàn bộ thị trường bánh Trung thu đã chuyển sang mua online. Đúng hơn, thương mại điện tử đang trở thành một cực tăng trưởng mới trong một thị trường vốn vẫn phụ thuộc đáng kể vào mạng lưới cửa hàng, siêu thị và điểm bán truyền thống.
Sự đối lập nằm ở cách sức mua được tạo ra. Trên “chợ mạng”, nội dung, livestream, giá bán và khả năng tiếp cận khách hàng có thể nhanh chóng đẩy một sản phẩm lên nhóm bán chạy. Ngoài thị trường, lợi thế lại thuộc về những thương hiệu có độ nhận diện, hệ thống phân phối và lượng khách quen.
Vì vậy, mùa Trung thu 2026 đang cho thấy một thị trường phân cực hơn thay vì đơn thuần dịch chuyển từ offline sang online: người tiêu dùng vẫn mua những chiếc bánh quen thuộc ở các điểm bán truyền thống, nhưng đồng thời ngày càng sẵn sàng thử sản phẩm mới và đặt hàng qua sàn. Chính sự song hành này đang làm thay đổi cuộc cạnh tranh bánh Trung thu, khi thương hiệu không còn chỉ cần có mặt ngoài phố mà còn phải tìm được cách xuất hiện đúng nơi người tiêu dùng đang tìm kiếm.
