Đà Nẵng đang coi hội nghị thượng đỉnh APEC 2017 là cơ hội vàng để quảng bá hình ảnh một thành phố trẻ, năng động, hiếu khách nhằm nâng cao vị thế của mình trên trường quốc tế. Hàng loạt các dự án được triển khai là những nỗ lực đáng ghi nhận của thành phố đăng cai tuần lễ cấp cao quy tụ lãnh đạo từ 20 quốc gia thành viên Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương.
"Có hai điều kiện tiên quyết phải thay đổi trong chiến lược quảng bá hình ảnh quốc gia: Phương pháp truyền thông và kênh truyền thông.
Tuy vậy, APEC 2017 không chỉ có sự kiện tại Đà Nẵng, mà là một loạt các sự kiện ở cấp bộ trưởng, với sự tham gia đông đảo của hàng ngàn doanh nghiệp và báo chí quốc tế, diễn ra ở nhiều tỉnh thành trong cả nước. Chắc chắn, đây cũng là cơ hội quảng bá hình ảnh không nhỏ đối với các địa phương nói riêng và Việt Nam nói chung. Vấn đề là chúng ta sẽ tận dụng cơ hội này như thế nào?
Bài học 2006
Năm 2006, Tuần lễ cấp cao APEC được tổ chức tại Hà Nội, bên cạnh những nỗ lực tổ chức suôn sẻ chương trình nghị sự, phải thừa nhận rằng Việt Nam chưa thực sự tận dụng hết cơ hội này để triển khai một cách hiệu quả chiến dịch thúc đẩy các hoạt động marketing và quảng bá cho hình ảnh đất nước. Đã hai năm từ khi Việt Nam nhận đăng cai APEC lần thứ 25, sự chuẩn bị dường như mới nằm ở các cơ quan lãnh đạo cấp cao và ngành ngoại giao, hoặc phần nào sôi động ở Đà Nẵng, mà chưa nhận ra rõ nét một kế hoạch truyền thông bài bản cần phải có trên phạm vi toàn quốc.
Một kế hoạch truyền thông trước hết phải bắt đầu từ mục tiêu kinh tế - xã hội, cho dù đó là một doanh nghiệp, một địa phương hay là cả một quốc gia. Hơn nữa, phải là những mục tiêu hết sức cụ thể. Vậy, mục tiêu của Việt Nam thông qua chuỗi sự kiện APEC là gì? Nhất định đó không thể là những mục tiêu chung chung như kiểu nâng cao vị thế, hay triển vọng kinh tế, mà phải tập trung vào những mũi nhọn trước mắt. Đó có thể là mục tiêu thay đổi nhận thức của cộng đồng quốc tế về những cải cách thể chế, hoặc thu hút sự quan tâm của các doanh nghiệp vào các lĩnh vực, ngành nghề kinh tế then chốt. Cũng có thể, với chiến lược đẩy mạnh phát triển kinh tế du lịch hiện nay, chuỗi sự kiện APEC diễn ra ở nhiều thành phố trọng tâm phát triển du lịch Hà Nội, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng, Hội An, Nha Trang, Cần Thơ, Thành phố Hồ Chí Minh là cơ hội tuyệt vời để tập trung vào ngành công nghiệp đầy tiềm năng nhưng chưa thể phát triển này.
Mỗi địa phương cũng có thể xây dựng những mục tiêu của riêng mình, nhưng phải nằm trong tổng thể chung mục tiêu của quốc gia. Ví dụ Cần Thơ có thể đặt mục tiêu xây dựng hình ảnh trở thành trung tâm phát triển nông nghiệp bền vững, Hội An là cái nôi phát triển văn hoá du lịch, Hạ Long ưu tiên cho sản phẩm du lịch gắn với di sản thiên nhiên…
Những thay đổi bắt buộc
Đổi mới đầu tiên về phương pháp truyền thông là chiến lược về nội dung, theo đó, nội dung phải được xây dựng dựa trên nhu cầu thông tin của từng đối tượng cụ thể. Lắng nghe nhu cầu của cộng đồng quốc tế, các doanh nghiệp và các tổ chức để cung cấp cho họ các thông tin phù hợp, đúng lúc, đúng chỗ là yêu cầu quan trọng nhất. Người làm truyền thông đều hiểu rất rõ, những thông tin không thuộc phạm vi quan tâm của đối tượng truyền thông thì sẽ rất dễ bị bỏ qua hoặc lãng quên. Ngược lại, đánh trúng nhu cầu tìm hiểu thông tin là đã thành công một nửa.
Một bức hình tổng thống Mỹ Barack Obama ăn bún chả tại Hà Nội được chia sẻ trên Facebook có sức lan tỏa hơn gấp nhiều lần những TVC quảng cáo đắt đỏ trên các kênh truyền hình quốc tế.
Hình thức thể hiện nội dung cũng vô cùng quan trọng. Cách thức tuyên truyền khiên cưỡng, một chiều, hoặc sử dụng các công cụ lạc hậu sẽ gây ra những lãng phí về đầu tư cho truyền thông. Đã đến lúc các cơ quan chuyên trách về truyền thông cho thương hiệu và hình ảnh quốc gia làm quen với những nền tảng công nghệ mới, phù hợp với trào lưu và thói quen tiếp nhận thông tin đã đổi thay, chẳng hạn như giải pháp quảng cáo tự động (automation advertising); các giải pháp SOLOMO dựa trên nền tảng xã hội, địa điểm và công nghệ di động; ứng dụng công nghệ data mining và deep learning trong marketing, v.v… Khối doanh nghiệp đang nhận thức rất rõ ràng về yêu cầu này, nhưng xem ra các cơ quan nhà nước chưa có sự đầu tư tương xứng với trọng trách mà họ đang gánh vác.
Về kênh truyền thông, những biến động về công nghệ và truyền thông đã cung cấp cho chúng ta những kênh truyền thông kỹ thuật số mới, khá hữu hiệu và chi phí thấp, trong khi phần lớn các chiến dịch quảng bá hình ảnh quốc gia vẫn sử dụng các kênh truyền thông truyền thống đắt đỏ và kém hiệu quả. Sự cố chấp, lệ thuộc vào thói quen lâu nay gắn bó với tên tuổi những kênh truyền thông cũ cần phải được thay đổi. Điều này là không dễ, nếu như những người nắm trọng trách quản lý thiếu cầu thị và mở rộng đóng nhận những sáng tạo mới.
Mặt khác, cần phải huy động cho được sự tham gia của đông đảo nhân dân, những người, ở một cách hiểu nào đó, cũng có những kênh truyền thông cá nhân vô cùng hữu hiệu, tiếp cận trực tiếp với cộng đồng quốc tế. Việt Nam có hơn 30 triệu tài khoản Facebook, hàng chục ngàn kênh internet video và rất nhiều kênh truyền thông số khác. Nhưng, sự vận động khô cứng và thiếu động lực không làm cho họ tự nguyện tham gia quảng bá hình ảnh quốc gia. Chỉ có nội dung hấp dẫn và một sách lược phân phối nội dung bài bản mới tạo ra động lực đó.
Một yếu tố khác, không kém phần quan trọng, đó là đổi mới về tư duy truyền thông, theo đó, quảng bá hình ảnh và thương hiệu quốc gia phải được coi như là một chiến lược đầu tư dài hạn cho lợi ích quốc gia. Tuyệt nhiên, đó không phải là hoạt động đánh bóng hình ảnh, tuyên truyền chỉ vì mục đích làm đẹp theo cách hiểu thông thường, mà ngược lại, là một phần trong chiến lược marketing vì mục tiêu phát triển kinh tế. Như vậy, chiến lược quảng bá hình ảnh quốc gia sẽ được đặt trong yêu cầu hiệu quả đầu tư, mang lại những lợi ích thiết thực có thể đong đếm.
Lê Quốc Vinh
Chủ tịch & Tổng Giám đốc Le Group of Companies
