Giữa dòng chảy hối hả của nền kinh tế số, nhiều thương hiệu “vang bóng một thời” đang đứng trước cuộc chiến giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng trẻ. Đây không chỉ là câu chuyện của sản phẩm, mà còn là hành trình giữ lại "hồn cốt" trong một diện mạo hoàn toàn mới.
KÝ ỨC TẠO CHIẾN LƯỢC
Trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh, người tiêu dùng, đặc biệt là người trẻ nắm vững các kênh truyền thông số, thói quen mua sắm cũng có ý thức hơn về môi trường và công nghệ mở ra các cơ hội sáng tạo khiến nhiều thương hiệu từng một thời vang bóng đang đứng trước hai lựa chọn: biến mất hoặc chuyển mình.
Các thương hiệu hồi sinh thành công cho thấy có một “công thức” lặp lại. Đó là khai thác giá trị ký ức đúng cách, cải tiến sản phẩm khôn ngoan, chuyển đổi số toàn diện và gắn kết với xu hướng tiêu dùng bền vững. Những yếu tố này không phải là chiêu trò tạm thời mà là khung chiến lược để duy trì vị thế lâu dài.
Trong những năm gần đây, truyền thông mang yếu tố hoài niệm nổi lên như một công cụ mạnh mẽ, giúp thương hiệu khơi gợi ký ức để kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Từ sau đại dịch COVID-19 cho đến bối cảnh bất ổn toàn cầu, những chiến dịch đánh vào ký ức đã trở thành “liều thuốc xoa dịu” tâm lý, mang lại sự gắn kết đặc biệt giữa thương hiệu và khách hàng.
Tuy nhiên, sự bùng nổ quá mức cũng đang tạo ra nguy cơ bão hòa, khi quá nhiều thương hiệu cùng khai thác yếu tố hoài niệm mà thiếu sự sáng tạo, khiến thông điệp trở nên mờ nhạt.
Điều này đặt ra bài học quan trọng cho các thương hiệu Việt Nam: hoài niệm không phải công thức sẵn có, mà phải được sử dụng có chọn lọc, dựa trên dữ liệu của chính sản phẩm và sự thấu hiểu khách hàng. Chỉ khi nào ký ức được lồng ghép khéo léo vào bối cảnh tiêu dùng hiện tại, thương hiệu mới có thể vừa đánh thức cảm xúc, vừa tạo giá trị mới.
Một cuộc khảo sát của The Drum cho thấy 3 trong số 4 người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm nhiều hơn khi các chiến dịch tiếp thị khơi gợi những ký ức hoài niệm. Các nhà sáng tạo nội dung cũng đang tận dụng khá tốt chiến lược này, các thương hiệu chạy nội dung lấy cảm hứng từ thập niên 1990 đã chứng kiến mức tăng 30% mức độ tương tác trên Instagram và TikTok vào năm 2025.
Đáng nói, những thương hiệu “sống lại” không hoàn toàn bởi tệp khách hàng trung thành sống cùng thời điểm mà chính bởi sự tích cực của người trẻ. Morning Consult cho biết, 68% khách hàng của các thương hiệu lớn thuộc thế hệ Gen Z có cảm nhận tích cực về những dữ liệu hoài cổ.
Thực tế quốc tế đã chứng minh sức mạnh này. Nintendo thành công khi tái phát hành dòng máy NES Classic – một biểu tượng thập niên 1980 nhưng không chỉ dựa vào ký ức, mà kết hợp công nghệ hiện đại, mô hình phân phối giới hạn và chiến lược định vị đúng nhóm khách hàng đang ở độ tuổi hoài niệm mạnh nhất. Kết quả là chỉ trong thời gian ngắn, NES Classic bán được hơn 1,5 triệu máy, tạo hiệu ứng lan tỏa toàn cầu.
Đối với doanh nghiệp Việt, đặc biệt là những thương hiệu từng “vang bóng một thời” trong ngành hàng tiêu dùng, thực phẩm, đồ uống hay thời trang, chiến lược hồi sinh bằng hoài niệm cần tập trung vào ba nguyên tắc: Đầu tiên, xác định đúng “ký ức tập thể” đó có thể là hương vị gắn với tuổi thơ, bao bì quen thuộc, hoặc trải nghiệm gắn bó với một thế hệ khách hàng. Thứ hai, khai thác ký ức như một lớp trong chiến lược kể chuyện thương hiệu, chứ không biến nó thành toàn bộ thông điệp. Hoài niệm phải mở đường cho sự đổi mới, không phải trói buộc thương hiệu vào quá khứ.
Cuối cùng, dùng dữ liệu để cá nhân hóa hoài niệm, phân tích cảm xúc khách hàng, lắng nghe xu hướng trên mạng xã hội, từ đó chọn ra chi tiết văn hóa, thời kỳ hoặc sản phẩm phù hợp nhất để khơi gợi cảm xúc đúng đối tượng mục tiêu.
Như các chuyên gia quốc tế nhận định, hoài niệm hoạt động hiệu quả nhất khi trở thành một phần của chiến lược thương hiệu tích hợp, song hành cùng đổi mới sản phẩm, chuyển đổi số và xu hướng tiêu dùng xanh. Với thương hiệu Việt, điều này đồng nghĩa với việc vừa giữ được “hồn cốt” của sản phẩm, vừa không ngừng cập nhật công nghệ, bao bì, và cách tiếp cận khách hàng.
ĐỔI MỚI SẢN PHẨM PHÙ HỢP THỊ HIẾU
Hồi sinh thương hiệu không phải là “bê nguyên bản” vào thị trường bởi chính vì không còn phù hợp, sản phẩm mới bị lãng quên. Đổi mới cần dựa trên nhu cầu người tiêu dùng: giữ tinh thần cốt lõi nhưng cải tiến tính năng, chất lượng, thiết kế, và giá trị cảm nhận. Các thương hiệu thành công khởi đầu bằng những phiên bản giới hạn đảm bảo được các yếu tố đó để tạo nên sự kết nối và thấu hiểu.
Adidas là ví dụ điển hình, thương hiệu đã tái định vị với những sản phẩm chủ lực như Samba hay Superstar, đồng thời tái cấu trúc chuỗi cung ứng, phát triển sản phẩm và điều chỉnh hệ thống phân phối, góp phần đưa hãng vượt qua giai đoạn khó khăn. The Business of Fashion ghi nhận, dưới sự dẫn dắt của CEO Bjørn Gulden và ban điều hành mới, Adidas đã xoay trục thành công sau khủng hoảng Yeezy và lấy lại vị thế nhờ chiến lược tập trung sản phẩm cốt lõi.
Song song với đổi mới sản phẩm, chuyển đổi số toàn diện là yếu tố sống còn. Với thương hiệu cũ, điều này không chỉ dừng ở việc mở kênh bán online, mà bao gồm quản trị dữ liệu khách hàng, tích hợp đa kênh, số hóa chuỗi cung ứng và tối ưu marketing dựa trên dữ liệu.
Báo cáo e-Conomy SEA cho thấy nền kinh tế số khu vực, đặc biệt là Việt Nam, đang tăng trưởng mạnh, mở ra cơ hội lớn cho thương hiệu truyền thống tái định hình hoạt động kinh doanh. Tốc độ số hóa bán lẻ và thói quen mua sắm trực tuyến tại Việt Nam gia tăng nhanh chóng, tạo điều kiện cho thương hiệu biết khai thác dữ liệu và kết hợp kênh để mở rộng thị trường. Đây chính là một kênh mới để thương hiệu tiếp cận gần hơn với khách hàng.
Ngoài ra, xu hướng bền vững và tiêu dùng xanh đang trở thành yếu tố chọn lọc dài hạn. PwC cho biết trung bình người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm khoảng 9,7% cho sản phẩm bền vững, trong khi McKinsey nhấn mạnh các mặt hàng có tuyên bố bền vững ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao hơn hẳn so với sản phẩm thông thường. Điều này đồng nghĩa, nếu muốn tồn tại lâu dài, các thương hiệu không thể chỉ “kể chuyện hồi sinh” mà phải đi kèm với cam kết minh bạch về chuỗi cung ứng, vật liệu, bao bì và báo cáo tác động xã hội, môi trường rõ ràng.
Cuối cùng, yếu tố lãnh đạo đóng vai trò quyết định tốc độ và chiều sâu hồi sinh thương hiệu. Thực tế quốc tế cho thấy, Adidas chỉ thực sự vượt qua khủng hoảng khi đội ngũ lãnh đạo mới dám thay đổi tư duy và hành động quyết liệt; Polaroid cũng tái sinh nhờ The Impossible Project, những nhà sáng lập trẻ gắn bó sâu sắc với cộng đồng nhiếp ảnh analog.
Với thương hiệu Việt Nam, điều này càng nhấn mạnh vai trò của thế hệ lãnh đạo kế cận. Không ít thương hiệu từng vang bóng một thời đã phải đối diện với nguy cơ tụt hậu khi thị hiếu thay đổi nhanh, nhưng chính những nhà quản trị trẻ, kế thừa di sản gia đình hoặc được mời về từ thế hệ chuyên gia mới lại mang đến sức bật cho hành trình tái sinh.
Vinamilk là trường hợp rất thành công khi thay đổi chiến lược kinh doanh và truyền thông. Nếu như trước đây Vinamilk chủ yếu gắn liền với hình ảnh dinh dưỡng cho trẻ em và gia đình, thì vài năm gần đây, doanh nghiệp này đã có sự chuyển hướng mạnh mẽ để tiếp cận thế hệ người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Millennials và Gen Z. Chiến lược không chỉ dừng ở sản phẩm mà còn mở rộng sang cách thức truyền thông, bao bì và kênh phân phối.
Theo báo cáo tài chính, năm 2023, Vinamilk đạt doanh thu hơn 60.000 tỷ đồng, trong đó tăng trưởng đến từ nhóm sản phẩm mới như sữa hạt, sữa tươi ít đường, sữa chua ăn liền tiện lợi phù hợp với xu hướng tiêu dùng lành mạnh và nhanh gọn của giới trẻ thành thị.
Về truyền thông, Vinamilk liên tục bắt tay với các KOLs, influencers và khai thác các nền tảng TikTok, Instagram, nơi Gen Z và Millennials dành nhiều thời gian nhất. Các chiến dịch quảng bá như “Sữa tươi 100% – Điện tích xanh” hay “Sống xanh cùng Vinamilk Green Farm” không chỉ nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mà còn lồng ghép thông điệp bền vững, rất hợp với nhận thức tiêu dùng của thế hệ trẻ.
Sự chuyển hướng này giúp Vinamilk không chỉ giữ chân khách hàng truyền thống mà còn mở rộng tập khách hàng trẻ trung, năng động, sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới. Có thể nói, công thức thành công của Vinamilk nằm ở việc vừa duy trì “thương hiệu quốc dân” vừa không ngừng trẻ hóa để phù hợp với nhịp sống hiện đại một bài học điển hình cho các thương hiệu Việt đang tìm cách hồi sinh.
