“Chìa khoá vàng” giúp các thương hiệu tiếp cận thị trường tiêu dùng trẻ

Trong những năm gần đây, “sức mạnh mềm” của Hàn Quốc đã bùng nổ mạnh mẽ và vươn ra toàn cầu. Chỉ riêng năm 2022, đã có khoảng 178 triệu người hâm mộ Hallyu (làn sóng văn hoá Hàn Quốc) tại 118 quốc gia. Sức hút ấy thể hiện rõ qua thành công vang dội của các sản phẩm văn hóa, giải trí.

Không chỉ chinh phục khán giả toàn cầu, văn hóa Hàn Quốc còn liên tục gặt hái vinh quang quốc tế. Parasite trở thành bộ phim nói tiếng nước ngoài đầu tiên giành nhiều giải Oscar, trong khi nhóm nhạc BTS liên tiếp phá vỡ các kỷ lục thế giới.

Đối với các thương hiệu, việc tận dụng tầm ảnh hưởng mạnh mẽ làn sóng Hallyu là chìa khóa để duy trì sự kết nối với khách hàng trẻ và mở rộng tệp người tiêu dùng. Hơn nữa, đằng sau thành công của các ngôi sao Hàn là lực lượng người hâm mộ trung thành, đông đảo với văn hóa fandom đặc trưng. Trên mạng xã hội, họ là những “chiến thần” có khả năng quảng bá, tương tác giúp thần tượng liên tục đạt hàng triệu lượt theo dõi và tỷ lệ lan toả ấn tượng.

CÚ HUÝCH MARKETING

Một buổi chiều tháng 7 nóng nực, bước vào cửa hàng Gong Cha ở khu Gangnam (Seoul), không chỉ có đông khách tìm đến để giải nhiệt bằng cốc trà sữa, mà nơi đây còn chật kín người hâm mộ của Felix - một thành viên nhóm nhạc Stray Kids.

Họ đổ xô đi mua đồ uống chỉ để sưu tầm bộ huy hiệu và móc khóa phiên bản giới hạn có in hình thần tượng, nằm trong chiến dịch hợp tác giữa Felix và thương hiệu trà sữa này.

Tại một cửa hàng khác ở Sinchon (phía tây Seoul), ngay cạnh quầy order, tấm biển in thông báo: “Hết sạch huy hiệu Felix”. Trên mạng xã hội X, fan nhóm Stray Kids liên tục chia sẻ trải nghiệm săn quà tặng đi kèm cùng trà sữa Gong Cha. Hiện hình ảnh Felix phủ sóng khắp hệ thống Gong Cha tại Hàn Quốc. Với tư cách đại sứ thương hiệu mới, Felix không chỉ có đồ uống mang tên “Felix Pick” mà thậm chí giọng nói trong máy order tự động cũng được thay bằng giọng anh, đọc menu cho khách.

Dù công ty không công bố số liệu doanh thu, nhưng chỉ chưa đầy một tháng, huy hiệu Felix đã “cháy hàng” tại nhiều nơi ở Seoul, minh chứng sức hút của sự hợp tác này. “Felix yêu thích trà sữa, thường xuyên chia sẻ tình cảm với Gong Cha. Đồng thời, hình ảnh của anh cùng fandom toàn cầu Stray Kids chính là lý do chúng tôi chọn Felix”, đại diện Gong Cha cho biết. Cũng theo hãng, video quảng bá chiến dịch đạt hơn 7 triệu lượt xem chỉ trong một tháng, góp phần đáng kể vào việc nâng cao nhận diện thương hiệu.

Tại nhiều quốc gia châu Á, việc thương hiệu bắt tay với các thần tượng Hallyu đã chứng minh được là một công thức marketing thành công.

Riêng tại Hàn Quốc, Mega Coffee và Compose Coffee là hai thương hiệu nổi tiếng “chi đậm” cho các ngôi sao. Mega Coffee đã đầu tư 18,5 tỷ won để hợp tác với cầu thủ Son Heung-min và 12,5 tỷ won với nhóm nhạc nữ Hearts2Hearts chỉ trong hai năm qua. Còn Compose Coffee thì mời V (BTS) làm gương mặt đại diện từ cuối 2023 và đầu tư 6 tỷ won cho chiến dịch. Kết quả, lợi nhuận hãng tăng 8,9% trong năm 2024, mở thêm khoảng 500 cửa hàng mới, và riêng video quảng cáo của V đã đạt 10 triệu lượt xem trong chưa đầy hai tuần. Tính đến tháng 6/2024, ứng dụng của Compose có thêm 400.000 người dùng mới.

Những thương hiệu ít tên tuổi cũng hưởng lợi lớn nếu tìm được gương mặt phù hợp. Mỹ phẩm Amuse và kính áp tròng Hapa Kristin nhanh chóng tăng trưởng sau khi hợp tác cùng ca sĩ Jang Won-young nhóm IVE. Hapa Kristin thậm chí đặt ảnh cỡ lớn của Jang tại cửa hàng, nổi bật hơn cả logo thương hiệu. Các sản phẩm cô quảng bá liên tục “cháy hàng”. Hãng tiết lộ, Jang Won-young vốn đã dùng sản phẩm trước cả khi đôi bên hợp tác, do vậy sự đồng nhất giữa thói quen cá nhân và vai trò đại sứ giúp quảng cáo càng thêm chân thực.

“Jang Won-young sử dụng sản phẩm hằng ngày, thậm chí thuộc lòng tên từng mẫu kính áp tròng. Khi cô đăng ảnh đeo sản phẩm, hình ảnh thương hiệu cải thiện rõ rệt, doanh thu cũng tăng mạnh,” đại diện Hapa Kristin nói.

Nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm giá trị cao cũng chẳng ngần ngại chọn tên tuổi K-pop đại diện. Ca sĩ nhạc trot Lim Young-woong trở thành gương mặt của mẫu xe SUV Rexton của hãng KG Mobility. Sau khi gắn tên tuổi với Lim, doanh số xe tăng 53% chỉ trong vòng hai tháng. Fan thậm chí còn gọi đùa chiếc SUV này là món merchandise (hàng lưu niệm) đắt đỏ nhất của thần tượng.

THÀNH CÔNG TRÊN MẶT TRẬN XA XỈ

Không riêng Hàn Quốc, mà từ châu Á - Thái Bình Dương cho tới Mỹ, châu Âu, các nghệ sĩ K-pop không chỉ là ngôi sao giải trí mà còn trở thành biểu tượng hấp dẫn cho phong cách sống và thời trang. Từ trang phục thường ngày, nước hoa yêu thích cho đến món ăn vặt họ chọn, tất cả đều nhanh chóng trở thành “IT item” được săn đón.

Bên cạnh đó, sức mạnh của fandom (cộng đồng người hâm mộ) còn có khả năng nâng cao tầm ảnh hưởng và hình ảnh của thần tượng lên gấp nhiều lần. Một ví dụ điển hình là BTS và Blackpink - hai tên tuổi thành công nhận hiện nay của K-pop. Với BTS, các sản phẩm và thương hiệu mà nhóm hợp tác, từ Samsung đến Louis Vuitton, thường xuyên cháy hàng nhờ cộng đồng ARMY. Còn bốn thành viên Blackpink là trường hợp hiếm hoi khi cùng một nhóm nhạc phủ sóng gần như toàn bộ các “ông lớn” trong ngành thời trang. Những chiến dịch quảng bá đạt sức lan tỏa kỷ lục, không hề kém cạnh các minh tinh hạng A của Hollywood. Theo dữ liệu của Launchmetrics, chỉ riêng việc Jennie (Blackpink) xuất hiện trong show Chanel 2023 đã mang về giá trị truyền thông hơn 10 triệu USD cho thương hiệu.

Nhận thấy tiềm năng khổng lồ này, các thương hiệu xa xỉ cũng nhanh chóng nắm lấy cơ hội khi họ muốn mở rộng sang tập khách hàng trẻ, sành điệu có khả năng tác động đến xu hướng tiêu dùng của các thế hệ đi trước. Đó cũng là lý do vì sao một số idol Hàn Quốc đang dần chiếm được vị trí trung tâm trong làng thời trang quốc tế, thậm chí đôi lúc còn lấn át cả các ngôi sao Hollywood.

Hình ảnh ngôi sao K-pop hấp dẫn bởi nhiều yếu tố, tính chuyên nghiệp cao, ngoại hình và thời trang được chăm chút kỹ lưỡng, sáng tạo không ngừng, cùng một hình ảnh trẻ trung, gợi cảm nhưng vẫn “sạch” - tất cả được xây dựng công phu trong suốt hai thập kỷ qua. Hình mẫu những nghệ sĩ trẻ trung, chăm chỉ, sáng tạo, giàu sức hút và tận hưởng lối sống hào nhoáng quốc tế phù hợp hoàn hảo với yêu cầu marketing của các thương hiệu hiện nay.

Một minh chứng rõ ràng là Prada với các chiến dịch quảng bá xuyên suốt với nhiều ngôi sao Hàn Quốc, và nhờ đó, doanh số của hãng tại khu vực này cũng tăng trưởng mạnh mẽ. Theo tạp chí Retail in Asia, năm 2021, doanh thu của Prada tại khu vực châu Á -Thái Bình Dương tăng 29% so với cùng kỳ năm trước, trong đó riêng thị trường Hàn Quốc ghi nhận mức tăng tới 90%.

Ngày nay, đại sứ thương hiệu không chỉ cần xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo, mà còn phải hòa nhập sâu vào đời sống thương hiệu: diện trang phục và phụ kiện như một phần phong cách sống, sáng tạo nội dung, thậm chí cùng tham gia thiết kế bộ sưu tập hoặc làm phim quảng bá. Chính sự đa năng cùng hình ảnh hiện đại đã giúp thần tượng K-pop dễ dàng thu hút được thế hệ Gen Z. Trong khi đó, các ngôi sao Hollywood truyền thống lại gặp đôi chút bất lợi.

Ngày nay, Gen Z góp phần không nhỏ trong việc định hình xu hướng tiêu dùng theo hướng trẻ trung hơn, sáng tạo hơn và toàn cầu hơn. Các siêu mẫu hay gương mặt phương Tây chắc chắn vẫn còn sức hút, nhưng không thể phủ nhận rằng ngày càng nhiều thương hiệu xa xỉ chọn gắn kết cùng các ngôi sao Hàn Quốc để tiếp cận Gen Z.

LỢI ÍCH VÀ RỦI RO

Rõ ràng, cả các thương hiệu nội địa và quốc tế đều đang tìm đến các ngôi sao K-pop và diễn viên nổi tiếng với mong muốn thúc đẩy doanh số cũng như củng cố hình ảnh thương hiệu… Tuy nhiên, đi kèm theo đó cũng là không ít rủi ro.

Bất kỳ bê bối nào cũng có thể làm xấu đi hình ảnh thương hiệu. Nhóm NewJeans từng là gương mặt của hàng loạt công ty như SK Telecom, Musinsa, Coca-Cola, Shinhan Bank hay Pepero. Nhưng sau khi nhóm vướng tranh chấp pháp lý với HYBE và tuyên bố tạm ngưng hoạt động đầu năm 2025, nhiều thương hiệu buộc phải hủy chiến dịch quảng bá, tìm gương mặt mới.

Nguy cơ càng lớn hơn nếu ngôi sao vướng bê bối hình sự. Khi xuất hiện tin đồn nam diễn viên Kim Soo-hyun từng hẹn hò cố diễn viên Kim Sae-ron lúc cô còn là vị thành niên, nhiều thương hiệu lập tức chấm dứt hợp đồng, thậm chí khởi kiện. Tháng 6 vừa qua, Classys, thương hiệu thiết bị y khoa thẩm mỹ, đã thắng kiện và được tòa ra lệnh tịch thu căn hộ 3 tỷ won của Kim tại phía đông Seoul để bồi thường, dù anh chưa hề bị kết luận phạm tội hình sự.

“Scandal của người nổi tiếng chắc chắn sẽ đem đến rủi ro,” giáo sư Shim Sung-wook của Đại học Hanyang, chuyên ngành quảng cáo và quan hệ công chúng, nhận định. “Tuy nhiên, lợi ích vẫn vượt trội hơn, nên các công ty thường cài điều khoản chấm dứt hợp đồng chi tiết để hạn chế thiệt hại nhất có thể”.

Ngoài ra, việc hợp tác cùng ngôi sao Hàn Quốc không hề đơn giản. Với những thương hiệu mới, việc tiếp cận và thuyết phục nghệ sĩ cùng công ty quản lý là thách thức lớn. Ngoài ra, thương hiệu cần hiểu rõ giá trị, hình ảnh của nghệ sĩ để đảm bảo sự phù hợp, giữ vững tính chân thực.

Đối với thương hiệu quốc tế, rào cản ngôn ngữ và sự phức tạp trong quá trình làm việc càng khiến họ cần tới sự hỗ trợ từ các đơn vị trung gian chuyên nghiệp. Hiện trên thế giới mới chỉ có một số ít công ty cung cấp dịch vụ chuyên sâu trong mảng hợp tác với ngôi sao Hàn Quốc. Một đơn vị tiêu biểu là ed&c, agency sáng tạo chuyên về chiến dịch thương hiệu, quản lý sự kiện và hợp tác nghệ sĩ Hàn Quốc. Gần đây, ed&c đã triển khai chiến dịch “See My Skin, Lift My Way” cho Ultherapy® tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, với sự tham gia của Lee Min Ho, Jeon So Min và Kim Ha Neul trong vai trò đại sứ thương hiệu đầu tiên của khu vực. Chiến dịch này đã tạo ra độ phủ truyền thông tới 150 triệu người, củng cố vị thế dẫn đầu của Ultherapy® trên thị trường.

Làn sóng đại sứ K-Pop trên toàn cầu thậm chí còn mở ra nhiều cuộc thảo luận sâu rộng. Những câu hỏi ban đầu từ khán giả đã cho thấy mối quan tâm của công chúng và cả giới chuyên môn, đặc biệt là trong thế giới hàng xa xỉ bởi tính khắt khe và chuẩn mực cao độ của ngành này. Vì sao Chanel lại chọn Jennie? Bao nhiêu thương hiệu thực sự sẵn sàng để nghệ sĩ tham gia sâu vào quá trình sáng tạo như cách Gucci bắt tay cùng Kai trong video giới thiệu bộ sưu tập hợp tác? Thước đo nào để đánh giá thành công của những hợp tác này? Liệu xa xỉ có thể thay đổi gương mặt K-pop? Các thương hiệu tìm kiếm điều gì ở đại sứ thương hiệu?

Bởi lẽ, không phải cứ hợp tác với sao K-pop là chắc chắn thành công. Mỗi lần bắt tay, thương hiệu phải xuất phát từ chiến lược định vị của chính mình và chọn đúng gương mặt phù hợp. Yếu tố này nhiều lần bị xem nhẹ, dẫn đến thất bại. Quan trọng nhất là, khi ai cũng đi theo cùng một chiến lược, thương hiệu làm thế nào để nổi bật?

Trường hợp hợp tác của Gucci với Kai chính là ví dụ điển hình. Kai tham gia sâu với thương hiệu; bộ sưu tập capsule của anh đã chứng kiến hàng dài người hâm mộ xếp hàng và hết sạch chỉ trong chớp mắt.

Khi đại sứ không chỉ là gương mặt, mà còn trở thành nguồn sáng tạo cho thương hiệu, thì sự hợp tác mới thực sự phát huy hết tiềm năng. Còn nếu chỉ là gắn tên cho có, điều đó sẽ không hiệu quả với Gen Z - một thế hệ khách hàng thông minh và nhanh nhậy.

Nhìn chung, với tầm ảnh hưởng ngày càng lớn và sức hút bền vững, các ngôi sao Hàn Quốc sẽ tiếp tục là “nhân tố vàng” giúp định hình tương lai ngành marketing toàn cầu. Đây chính là cơ hội để thương hiệu bước vào kỷ nguyên tăng trưởng mới, chinh phục người tiêu dùng bằng sự kết hợp giữa cảm xúc, niềm tin và bản sắc riêng.