Đế chế thời trang nhanh của Mỹ gục ngã trước "cơn bão giá rẻ Trung Quốc"

Trong nhiều thập kỷ, Forever 21 từng là cái tên biểu tượng trong làng thời trang nhanh tại Mỹ. Thương hiệu được biết đến với những bộ sưu tập độc đáo, cập nhật nhanh chóng xu hướng và làm thay đổi cách người mua sắm Mỹ nhìn nhận về chu kỳ thời trang truyền thống.

Forever 21 còn từng được ca ngợi là một trong những nhà bán lẻ thời trang phát triển nhanh nhất thế giới, đặt nền tảng mở đường cho các tên tuổi sau này như Fashion Novak, Temu hay Shein, những đối thủ mà Forever 21 sau đó xem là mối đe dọa lớn đến sự tồn tại của công ty.

Nhưng sau khi trượt khỏi đỉnh hoàng kim, thương hiệu nhanh chóng rơi vào khủng hoàng và đối mặt với lần phá sản thứ hai chỉ trong vòng 5 năm ngắn ngủi.

DOANH NGHIỆP TỶ ĐÔ

Forever 21 được thành lập vào năm 1984 bởi đôi vợ chồng người Mỹ gốc Hàn Jin Sook và Do Won Chang ở Los Angeles (Mỹ). Khi đó, ông Do Won Chang mới 30 tuổi, đã cùng vợ mở một cửa hàng nhỏ tại khu Highland Park và đặt tên là "Fashion 21".

Chỉ trước đó 3 năm, gia đình ông Do Won di cư từ Hàn Quốc sang Mỹ với hai bàn tay trắng, không có bằng cấp và vốn tiếng Anh cũng rất hạn chế. Bà Jin Sook làm thợ làm tóc, còn ông Do Won chịu làm đủ nghề, từ nhân viên dọn vệ sinh, đổ xăng cho đến phục vụ cà phê.

Sau một thời gian tích cóp tiết kiệm được 11.000 USD, hai vợ chồng bắt tay vào công việc kinh doanh. Thành công đến với gia đình Chang khá sớm, khi chỉ sau một năm, cửa hàng của họ đã đạt doanh thu tới 700.000 USD. Nắm bắt thời cơ, cứ sau 6 tháng, gia đình ông Do Won Chang lại quyết định mở thêm một địa điểm mới. Họ đổi tên thương hiệu thành Forever 21 và truyền tải thông điệp “thời trang dành cho bất kỳ ai muốn trở nên sành điệu, tươi mới và trẻ trung như độ tuổi 21”.

Theo chia sẻ của ông Mike Appel, cựu CEO của Rue21, một đối thủ của Forever 21 từ thời 2017-2020, chiến lược kinh doanh của gia đình Chang khi đó cực kỳ đơn giản nhưng mang tính đột phá. Họ đích thân chọn từng thiết kế, đặt từng món hàng ở các công xưởng khác nhau nhưng chỉ nhập số lượng rất ít để giữ cho bộ sưu tập luôn mới mẻ, tạo cảm giác khan hiếm và thúc đẩy người mua phải “chốt đơn” ngay lập tức.

Ông Larry Meyer, người từng là Phó chủ tịch cấp cao và thành viên hội đồng quản trị của Forever 21 suốt 12 năm, giải thích rằng khách hàng của Forever 21 đều hiểu một điều: "Nếu hôm nay không mua, tuần sau có thể nó sẽ không còn nữa và chắc chắn cũng chẳng có giá tốt hơn đâu”. Thậm chí, ông Meyer còn đùa rằng giá quần áo ở Forever 21 còn rẻ hơn cả tiền gửi xe ở Los Angeles.

Có thể nói, Forever 21 là một trong những công ty tiên phong đưa khái niệm "thời trang nhanh" tới Mỹ. Đến năm 2015, Forever 21 có 480 cửa hàng tại Mỹ và đạt doanh thu toàn cầu 4,4 tỷ USD.

Ông Do Won và bà Jin Sook trở thành một trong những cặp đôi giàu nhất nước Mỹ với tổng tài sản ước tính lên tới 5,9 tỷ USD vào thời điểm tháng 3/2015.

Tuy nhiên, tham vọng quá lớn đã biến thành một con dao hai lưỡi đối với thương hiệu.

SỰ SỤP ĐỔ CỦA MỘT ĐẾ CHẾ

Khi công ty quá chú trọng vào kế hoạch mở rộng quy mô, các sản phẩm và thiết kế trở nên dễ đoán và kém hấp dẫn, trong khi các đối thủ như H&M và Zara dần bành trướng và chiếm lĩnh thị phần.

Một lãnh đạo công ty sau này đã thừa nhận việc vội vã mở thêm cửa hàng tại 47 quốc gia chỉ trong chưa đầy 6 năm đã khiến hoạt động kinh doanh trở nên phức tạp hơn rất nhiều. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh từ các thương hiệu thời trang trực tuyến cũng dần bào mòn đáng kể doanh số.

Ngay cả việc hợp tác với những tên tuổi lớn cũng không giúp Forever 21 duy trì được sức hút. Nhiều người dùng mạng xã hội đã liên tục chế giễu các bộ sưu tập của thương hiệu trong 6 năm gần đây, bao gồm cả những sản phẩm kết hợp với Cheetos, Top Ramen và thậm chí là Bưu điện Hoa Kỳ (USPS). Không ít người cho rằng chính những thiết kế kỳ quặc này đã khiến công ty mất đi chất riêng và bị người tiêu dùng quay lưng.

Mang trên vai khoản nợ 500 triệu USD, Forever 21 lần đầu tiên nộp đơn xin phá sản vào năm 2019. “Việc nộp đơn xin bảo hộ phá sản là bước đi có chủ ý và quyết đoán để giúp công ty có cơ hội phục hồi trong tương lai”, thông cáo của Forever 21 cho biết vào thời điểm đó.

Năm 2020, Forever 21 đạt thỏa thuận hợp tác với Authentic Brands Group và hai tập đoàn sở hữu trung tâm thương mại lớn là Simon và Brookfield, với hy vọng vực dậy thương hiệu đình đám này. Tuy nhiên, Brookfield sau đó đã rút vốn.

Đáng tiếc hơn nữa, đại dịch Covid-19 kéo theo hàng loạt vấn đề mới, đặc biệt là lạm phát và khủng hoảng chuỗi cung ứng. Dù công ty có một khoảng thời gian ngắn phục hồi sau khi bán bớt tài sản, nhưng mọi thứ lại “tuột dốc không phanh” kể từ năm 2021. Hàng loạt đối thủ mới như Shein và Temu chủ động tăng tốc trong cuộc đua thời trang nhanh. Nhờ một quy định thương mại có tên “ngoại lệ de minimis” mà các nhà bán lẻ trực tuyến có thể vận chuyển những gói hàng giá trị dưới 800 USD từ nước ngoài vào Mỹ mà không phải trả thuế, từ đó giữ giá thành sản phẩm ở mức thấp đáng kể.

Năm 2023, Forever 21 tuyên bố hợp tác với Shein để bán sản phẩm của Shein trong các cửa hàng của mình nhưng cũng không tạo được cú hích như kỳ vọng.

“Vấn đề là Shein và Temu đã dần trở thành những “gã khổng lồ” trong làng thời trang nhanh. Forever 21 phải trả tiền thuê mặt bằng nên không thể nào giữ giá rẻ như các cửa hàng trực tuyến”, bà Ilse Metchek, cựu Chủ tịch Hiệp hội Thời trang California nhận định.

Bà Metchek còn chỉ ra rằng Forever 21 đã không đầu tư đủ vào quảng cáo và mạng lưới bán hàng trực tuyến, cũng như hoàn toàn thất bại trong việc bắt tay với các influencer, KOL để thu hút khách hàng trẻ trên mạng xã hội.

Đến tháng 3/2025, Forever 21 tuyên bố phá sản lần thứ hai với khoản nợ lên đến 1,58 tỷ USD sau khi thua lỗ hơn 400 triệu USD trong ba năm qua. Riêng năm 2024, công ty lỗ 150 triệu USD và dự kiến sẽ lỗ khoảng 180 triệu USD vào năm 2025, theo hồ sơ nộp tại tòa án Delaware. Hiện tại, Forever 21 dự định đóng cửa hầu hết các cửa hàng và tìm kiếm người mua lại công ty để duy trì thương hiệu.

Tương lai của Forever 21 hiện vẫn còn bỏ ngỏ, nhưng có khả năng công ty sẽ chuyển hoàn toàn sang mô hình kinh doanh trực tuyến như cách mà nhà bán lẻ Bed, Bath and Beyond từng làm.

“Forever 21 nay có thể chỉ còn là cái bóng nhạt nhoà so với thời kỳ hoàng kim trong quá khứ, nhưng tôi cho rằng một thương vụ mua lại vẫn là khả quan vì các tập đoàn thương mại điện tử và đơn vị nhượng quyền có thể sẽ quan tâm tới cái tên của thương hiệu”, ông Neil Saunders, chuyên gia phân tích bán lẻ tại GlobalData kết luận.