Một chai dầu gội cho chó giá gần 800.000 đồng, lọ nước hoa dành riêng cho thú cưng với chi tiết mạ vàng 24 carat hay bộ sản phẩm chăm sóc kiểu spa có giá hàng triệu đồng đang cho thấy một xu hướng mới của ngành làm đẹp, đó là sự xa xỉ không còn giới hạn ở con người, mà đang mở rộng sang những thành viên bốn chân trong gia đình.
Nhiều thương hiệu mỹ phẩm quốc tế đang tìm kiếm động lực tăng trưởng mới từ thị trường chăm sóc thú cưng tại Trung Quốc, nơi người tiêu dùng ngày nay sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho vật nuôi của họ. Tuy nhiên, đằng sau những chai nước hoa nhỏ xinh, công thức tạo hương cầu kỳ và bao bì được thiết kế cao cấp là một bài toán kinh doanh không đơn giản - làm thế nào để biến sự tò mò về một sản phẩm xa xỉ thành thói quen mua sắm thường xuyên?
KHI THÚ CƯNG CŨNG CÓ NƯỚC HOA HÀNG HIỆU
Tháng 9 vừa qua, Jo Malone London, thương hiệu nước hoa cao cấp của Anh, hợp tác với hãng chăm sóc thú cưng chuyên nghiệp WildWash ra mắt dầu gội dành cho chó Orange & Cedarwood Dog Shampoo. Sản phẩm có dung tích 285 ml, được bán với giá 18 bảng Anh (khoảng 800.000 đồng).
Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở mức giá cao đối với một chai dầu gội dành cho vật nuôi. Sản phẩm sử dụng tinh dầu cam và gỗ tuyết tùng, đồng thời được thiết kế với bốn hình minh họa khác nhau về các giống chó. Người mua có thể nhận một mẫu ngẫu nhiên hoặc lựa chọn hình minh họa yêu thích tại cửa hàng. Chính chi tiết này đã biến sản phẩm thành món đồ có thể sưu tầm, tạo thêm lý do để những người yêu động vật mua hàng ngoài nhu cầu sử dụng cơ bản.
Sự kiện ra mắt sản phẩm Orange Blossom & Cedarwood dành cho cún cưng của Jo Malone London tại Trung Quốc
Trước đây, Dolce & Gabbana đưa tinh thần của nhà mốt Italy vào thị trường nước hoa cho chó với sản phẩm Fefé, lấy cảm hứng từ tình yêu của nhà thiết kế Domenico Dolce dành cho chú chó cưng cùng tên, biến câu chuyện cá nhân thành một phần của sản phẩm xa xỉ.
Fefé là dạng xịt thơm không chứa cồn, kết hợp các nốt hương hoa ngọc lan tây, xạ hương và gỗ đàn hương. Nhưng điều khiến sản phẩm dễ trở thành tâm điểm chú ý nằm ở thiết kế chai thủy tinh phủ sơn màu xanh, nắp kim loại đỏ nổi bật và chi tiết hình bàn chân mạ vàng 24 carat. Khi mua nước hoa, khách hàng còn nhận kèm một chiếc vòng cổ cho chó cùng thẻ đeo độc quyền.
Rituals, thương hiệu chăm sóc cơ thể và phong cách sống của Hà Lan, lại lựa chọn cách tiếp cận rộng hơn. Bộ sưu tập The Dog Spa bao gồm dầu gội, dầu gội khô, nước hoa cho chó, khăn ướt, sáp dưỡng chân, xịt vệ sinh miệng, vòng cổ, bát nước và sản phẩm làm thơm không khí, vải vóc. Theo bảng giá niêm yết tại Anh, nước hoa cho chó dung tích 50 ml có giá 40 bảng, dầu gội 300 ml giá 20,90 bảng; còn trọn bộ Dog Wellness Pack gồm 5 sản phẩm có giá 80 bảng Anh (gần 3 triệu đồng).
Điểm chung của những sản phẩm này là chúng đưa các mã hiệu quen thuộc của ngành hàng xa xỉ - tên thương hiệu, câu chuyện sáng tạo, thiết kế riêng, hương thơm và tính sưu tầm - vào một thị trường vốn được xem là thiên về công năng. Chó không cần biết chiếc vòng cổ có chi tiết mạ vàng hay chai nước hoa đến từ nhà mốt nào, nhưng chủ nhân của chúng có thể đánh giá cao những điều đó.
Và chính người chủ nhân mới là đối tượng mà các thương hiệu cần thuyết phục.
THỊ TRƯỜNG THÚ CƯNG MỞ RỘNG CUỘC CHƠI NGÀNH XA XỈ
Theo dữ liệu của Euromonitor được dẫn trong các báo cáo ngành, doanh thu chăm sóc thú cưng toàn cầu được dự báo đạt 224,5 tỷ USD vào năm 2026.
Riêng tại Trung Quốc, thị trường chó và mèo nuôi tại đô thị đạt 300,2 tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 42,1 tỷ USD, trong năm 2024, tăng 7,5% so với năm trước, theo số liệu trong Sách trắng ngành thú cưng Trung Quốc năm 2025 do Daxue Consulting trích dẫn.
Trong cùng kỳ, số lượng mèo nuôi tại đô thị tăng 1,6%, còn số lượng chó tăng 2,5%. Việc chi tiêu tăng nhanh hơn số lượng vật nuôi cho thấy thị trường không chỉ mở rộng nhờ có thêm người nuôi, mà còn nhờ mỗi thú cưng trở thành đối tượng được đầu tư nhiều hơn.
Thức ăn vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất, tương đương 35,7% tổng chi tiêu dành cho thú cưng tại Trung Quốc. Tuy nhiên, khi nhu cầu cơ bản dần được đáp ứng, người nuôi có thêm dư địa chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc lông, vệ sinh, phụ kiện, đồ chơi và những dịch vụ cao cấp.
Đây là điểm hấp dẫn đối với các hãng mỹ phẩm. Một khách hàng có thể chỉ mua nước hoa Jo Malone London vài lần trong năm, nhưng dầu gội cho chó, khăn ướt hay sản phẩm vệ sinh lại gắn với nhu cầu sử dụng lặp lại. Nước hoa dành cho thú cưng cũng có thể được bổ sung vào chu kỳ mua sắm nếu người dùng thực sự yêu thích mùi hương và thấy sản phẩm phù hợp.
Quan trọng hơn, thị trường thú cưng cho phép các thương hiệu khai thác cùng lúc nhiều nhóm nhu cầu trong một hộ gia đình và mỗi danh mục mới đều mở ra cơ hội gia tăng giá trị đơn hàng và giữ chân khách hàng.
Dòng sản phẩm chăm sóc lông cho thú cưng của Kiehl's
Theo Daxue Consulting, một bộ phận người nuôi tại Trung Quốc xem sản phẩm cao cấp dành cho thú cưng như cách thể hiện điều kiện kinh tế, gu thẩm mỹ và phong cách sống. Một số người được phỏng vấn cho biết họ lựa chọn quần áo và đồ chơi cho thú cưng theo tiêu chuẩn tương tự khi mua sắm cho trẻ em, chú trọng chất lượng nguyên liệu và độ an toàn.
Bà Sharon Adesola David, giám đốc tại S&M, công ty tư vấn chiến lược tăng trưởng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, cho rằng cơ hội không chỉ nằm ở việc tạo hương thơm cho vật nuôi mà còn ở khả năng cải thiện môi trường sống chung giữa người và thú cưng.
Tuy nhiên, cơ hội tăng trưởng không đồng nghĩa mọi sản phẩm xa xỉ đều có thể trở thành mặt hàng bán chạy. Một sản phẩm độc đáo có thể thu hút sự chú ý trên mạng xã hội, nhưng để tạo doanh thu lâu dài, thương hiệu cần thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm xứng đáng với mức giá và có ích trong đời sống hàng ngày.
GIÁ TRỊ XA XỈ PHẢI ĐI CÙNG CHẤT LƯỢNG THỰC TẾ
Sức hấp dẫn của các thương hiệu làm đẹp nằm ở khả năng tạo ra trải nghiệm về hương thơm, cảm xúc và hình ảnh. Nhưng khi chuyển từ con người sang vật nuôi, những tiêu chuẩn này không thể được áp dụng y nguyên.
Da và lông của chó có đặc điểm khác da người; thói quen liếm lông cũng khiến việc đánh giá thành phần và độ an toàn trở nên quan trọng hơn. Mùi hương mà con người yêu thích chưa chắc phù hợp với khứu giác nhạy cảm của chó. Vì vậy, một sản phẩm nước hoa dành cho thú cưng cần được phát triển theo những yêu cầu riêng, thay vì chỉ điều chỉnh bao bì hoặc công thức của sản phẩm dành cho người.
Đây cũng là lý do sự hợp tác giữa Jo Malone London và WildWash có ý nghĩa vượt ra ngoài hoạt động đồng thương hiệu. Jo Malone London mang đến nhận diện về hương thơm và thẩm mỹ, trong khi WildWash bổ sung kinh nghiệm chuyên biệt về chăm sóc thú cưng.
Orange & Cedarwood Dog Shampoo đã bán được hơn 600 sản phẩm trên gian hàng chính hãng của Jo Malone London tại Tmall và lọt vào nhóm tám dầu gội thú cưng bán chạy nhất trên nền tảng này. Kết quả bước đầu cho thấy tên tuổi của thương hiệu có thể tạo ra sức hút đối với một nhóm người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để trải nghiệm sản phẩm mới.
Tuy nhiên, câu hỏi quan trọng hơn là họ có quay lại mua chai thứ hai hay không.
Ông Jack Porteous, giám đốc thương mại tại Tong Global, công ty tiếp thị hoạt động tại Trung Quốc, cho rằng uy tín của thương hiệu khi mở rộng sang ngành hàng mới chỉ có thể được chuyển giao một phần. Theo ông, sự liên kết về mùi hương và bản sắc thẩm mỹ diễn ra khá tự nhiên, nhưng uy tín về độ an toàn cần được chứng minh riêng.
Allison Malmstein, chuyên gia tư vấn chiến lược tại Daxue Consulting, cũng xác định độc tính là một trong những rào cản lớn nhất đối với quyết định mua sản phẩm chăm sóc thú cưng. “Mối quan tâm hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc thú cưng là độc tính. Người nuôi sẵn sàng chi thêm tiền để biết rằng thú cưng của họ không tiếp xúc với các hóa chất có hại”, bà nói.
Về dài hạn, bài toán của các hãng mỹ phẩm không chỉ là tạo ra sản phẩm đủ đặc biệt để được nhắc đến, mà còn là xây dựng một danh mục khiến người tiêu dùng có lý do quay lại.
Bà Sharon Adesola David cho rằng chi tiêu dành cho thú cưng có thể duy trì sức bền ngay cả khi người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn với những khoản mua sắm khác, bởi các sản phẩm này gắn với nhu cầu chăm sóc và mối quan hệ tình cảm giữa người nuôi với vật nuôi. Dù vậy, khả năng chống chịu của từng phân khúc vẫn phụ thuộc vào thu nhập, mức độ ưu tiên của khách hàng và giá trị thực tế mà sản phẩm mang lại.
