Mới đây, McDonald’s Việt Nam đã phải lên tiếng xin lỗi khi bị công chúng phản ứng dữ dội về việc dùng cái chết thương tâm của một chàng trai game thủ có tên Mèo Béo để chạy quảng cáo bán hàng.
Được biết, trước khi dẫn tới hành động cực đoan, trong cuộc hội thoại được lan truyền trên các trang mạng xã hội, chàng trai Mèo Béo từng chia sẻ rằng: “Tôi không muốn ăn rau nữa, tôi muốn ăn McDonald’s.”
McDonald’s đã tung ngay một gói ưu đãi trên ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến với tiêu để “Không thích ăn rau thì ăn gà dính phô mai BBQ”. Đồng thời, trên trang fanpage của hãng đồ ăn nhanh này đã đăng tải bài viết quảng cáo cho gói ưu đãi trên.
Hành động của McDonald's được coi như “kiếm củi ba năm đốt một giờ”. Hình ảnh thương hiệu của hãng này đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng, tạo nên một cuộc khủng hoảng truyền thông không hề nhỏ.
KHỦNG HOẢNG TỪ NHỮNG CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO
Thực ra, McDonald's không phải trường hợp đầu tiên hay cá biệt khi vướng vào lùm xùm từ các chiến dịch quảng cáo. Nhiều thương hiệu khác cũng đã phải đối mặt trước các trận bão khủng hoảng truyền thông, nhất là trong thời đại mạng xã hội bùng nổ.
Hiện tại, công chúng phản ứng vô cùng nhạy cảm với các vấn đề về thương hiệu và cách xử lý, phản hồi của nhãn hàng đối với khách hàng của mình. Nhiều khách hàng ngày nay không chỉ tìm đến các hãng có sản phẩm thu hút hay giá cả phù hợp mà họ còn tìm hiểu cả uy tín và đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp đó.
Điển hình như thương hiệu hàng đầu trong ngành chăm sóc cá nhân Dove từng vướng vào lùm xùm khi đưa ra một chiến dịch quảng cáo phục vụ cho mục đích kinh doanh. Chiến dịch Real Beauty đã giới thiệu 7 mẫu chai sản phẩm Dove với hình dạng chai được thiết kế để biểu trưng cho hình dạng cơ thể của phụ nữ, mục đích để tôn vinh sự đa dạng về hình dáng cơ thể.
Tuy nhiên, phản ứng từ công chúng khác với những gì thương hiệu Dove kỳ vọng. Thay vì tạo sự tự tin cho phái đẹp, công chúng cho rằng Dove đang ép buộc phụ nữ phải so sánh cơ thể của họ với một sản phẩm và tạo ra một áp lực vô hình.
Sau sự việc, thương hiệu Dove đã gửi lời xin lỗi và quyết định không bán bất kỳ sản phẩm nào trong chiến dịch quảng cáo 7 mẫu chai theo hình dáng cơ thể.
Thương hiệu lâu đời của Việt Nam, Biti's cũng từng vướng vào khủng hoảng truyền thông với chiến dịch truyền thông "Biti’s Hunter Bloomin’ Central" nhằm ra mắt sản phẩm mới.
Ngay sau đó, sản phẩm của thương hiệu này đã vướng phải tranh cãi về họa tiết trên đôi giày. Nhiều người nhận ra rằng họa tiết mà Biti's Hunter sử dụng có nguồn gốc từ Trung Quốc và loại vải gấm để sản xuất giày được nhập từ trang mua sắm trực tuyến Taobao của nước bạn.
Kết quả, thương hiệu Biti's phải lên tiếng xin lỗi và thay thế chất liệu vải gấm trên giày bằng chất liệu lấy cảm hứng từ văn hóa nghệ thuật Huế. Đồng thời, nhãn hàng này cũng hỗ trợ hoàn trả sản phẩm cho khách hàng.
Bên cạnh đó, Biti's đã có nước đi hiệu quả, thể hiện sự chuyên nghiệp khi thêm điều khoản sẽ cam kết trích 100.000 đồng từ doanh thu mỗi sản phẩm của bộ sưu tập này nhằm quyên góp cho các quỹ phát triển tài năng tại miền Trung.
NỖI SỢ HÃI CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU
Không chỉ với các thương hiệu nhỏ lẻ ít kinh nghiệm, khủng hoảng truyền thông xảy ra cả với các thương hiệu lớn dẫn đầu các ngành trên toàn cầu. Đôi khi khủng hoảng xảy ra bất ngờ khiến một số doanh nghiệp cảm thấy lúng túng và có những bước đi sai lầm.
Để kinh doanh có hiệu quả, các thương hiệu liên tục tung ra các chiến dịch quảng cáo mới nhằm nỗ lực thu hút khách hàng mua sắm sản phẩm. Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào cũng thành công, có những chiến dịch quảng cáo đã nhận phải “tác dụng ngược”.
Bất cứ lúc nào khủng hoảng truyền thông cũng có thể xảy ra đối với các thương hiệu, nhất là trong thời đại mạng xã hội phát triển mạnh mẽ. Các doanh nghiệp luôn muốn tìm cách để nhanh chóng kiểm soát khủng hoảng, tránh việc ảnh hưởng lớn tới doanh thu cũng như hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng.
Tài sản quan trọng nhất của một thương hiệu là khách hàng của họ. Để niềm tin của khách hàng nhanh chóng trở lại, nhiều doanh nghiệp đã có động thái tích cực, quyết liệt và rõ ràng trong xử lý khủng hoảng. Bên cạnh đó, vẫn còn không ít những doanh nghiệp loay hoay không thể xử lý khủng hoảng truyền thông và đã gây ra thiệt hại lớn.
Ngày nay, người tiêu dùng trẻ chiếm số lượng không hề nhỏ trên thị trường, họ cực kỳ nhanh nhạy và sẵn sàng chia sẻ các rắc rối truyền thông của một thương hiệu lên mạng xã hội. Thậm chí, có những người còn tạo nên một cộng đồng tẩy chay thương hiệu đó.
Báo cáo của công ty luật Freshfields Bruckhaus Deringer chỉ ra rằng, hơn 25% các cuộc khủng hoảng thương hiệu sẽ lan rộng khắp cộng đồng quốc tế chỉ trong vòng 1 giờ đầu tiên kể từ khi sự việc xảy ra.
Công ty công nghệ Crisp đưa ra cảnh báo với các doanh nghiệp rằng 66% người tiêu dùng có xu hướng sẽ ngừng mua sắm với những thương hiệu vướng vào khủng hoảng truyền thông hoặc có những chiến lược quảng cáo không đạt chuẩn.
Điều khách hàng quan tâm khi một thương hiệu vướng vào lùm xùm truyền thông chính là tốc độ xử lý. Khảo sát của công ty Crisp chỉ ra, 53% người tiêu dùng muốn thương hiệu xử lý khủng hoảng ngay trong vòng một giờ sau khi sự việc xảy ra.
Giáo sư Americus Reed, giảng viên marketing tại Đại học Pennsylvania, Mỹ nhận định, trong khủng hoảng thương hiệu, điều các công ty cần làm trước tiên là thể hiện sự đồng cảm, hối tiếc với khách hàng ngay cả trong quá trình đi xác minh sự thật, sau đó mới kiểm soát các diễn biến tiếp theo.
Các cuộc khủng hoảng truyền thông của các thương hiệu đã làm rõ một sự thật rằng sức mạnh của truyền thông không chỉ là một cách thức mạnh mẽ để phát triển thương hiệu mà nó là một thách thức to lớn mà các thương hiệu phải đối diện.
