Thời điểm này, khi bước vào bất kỳ thương hiệu lớn sang trọng nào, người mua hàng cũng phải đối mặt với những mức giá khiến họ phải choáng váng. Theo HSBC, giá trung bình của hàng hóa cá nhân xa xỉ ở châu Âu đã tăng 52% kể từ năm 2019.
Sự gia tăng này được cho là do dư chấn của đại dịch đã khiến lạm phát tăng vọt, đẩy chi phí nguyên vật liệu và nhân công tăng cao. Giám đốc điều hành của Chanel, bà Leena Nair cho hay, thương hiệu Chanel sử dụng những nguyên liệu thô tinh tế và quá trình sản xuất tốn nhiều nhân công, công sức khi phải làm thủ công, vì vậy mà việc Chanel tăng giá là hợp lý với mức độ lạm phát.
NGƯỜI TIÊU DÙNG DẦN “RÚT LUI”
Việc tăng giá của các thương hiệu xa xỉ thường được sử dụng để tăng doanh thu và lợi nhuận. Các nhà phân tích tại HSBC cho rằng, giá cả là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng của ngành xa xỉ trong giai đoạn 2021 đến 2023, nhưng điều này sẽ giảm đi nhiều trong những năm tới.
Thật vậy, việc có một mức giá cao ổn định là khi thị trường sẵn sàng hấp thụ chúng. Trong những năm đại dịch covid-19, nhu cầu bị dồn nén và “khoản tiết kiệm thời covid” đã cho phép các thương hiệu xa xỉ đẩy giá lên cao.
Thế nhưng, khi sự bùng nổ về hàng xa xỉ sau đại dịch suy giảm và đặc biệt là những khách hàng tham vọng đang dần rút lui, đánh đổi chi tiêu cho các sản phẩm xa xỉ bằng việc đi du lịch và trải nghiệm thì việc tăng giá đã khiến cho các thương hiệu sang trọng gặp khó. Thời điểm hiện tại, ngay cả những người hâm mộ hàng xa xỉ cuồng nhiệt nhất cũng phải suy nghĩ trước khi mua.
Đối với những người siêu giàu, họ có thể chi trả được mức giá cao hơn, nhưng họ có một sự cân nhắc về giá cả trên chất lượng thúc đẩy việc đưa ra quyết định của họ, đặc biệt là khi họ nhận thấy chất lượng ở một số thương hiệu đang giảm sút. Càng ngày những khách hàng này càng đặt ra câu hỏi rằng sản phẩm họ mua có xứng đáng với số tiền bỏ ra hay không.
Phương trình giá trị này còn phức tạp hơn khi xuất hiện thị trường thứ cấp của hàng xa xỉ là các cửa hàng như TheRealReal và Vestiaire Collective. Hai cửa hàng bán đồ xa xỉ đã qua sử dụng này đưa ra dấu hiệu về những sản phẩm và thương hiệu xa xỉ nào sẽ giữ được giá trị theo thời gian.
Chính nhờ những cửa hàng như trên mà nhiều người đang hướng tới việc mua một sản phẩm xa xỉ cũ với chất lượng cao hơn trong tình trạng tốt, ít tốn kém hơn và không bị mất giá trị.
Phản ứng dữ dội của khách hàng trước việc tăng giá mạnh mẽ là có thật. Đầu tháng này, 144 người đã thành lập một cộng đồng trên mạng xã hội Reddit bàn về việc tăng giá của chiếc túi Puzzle của hãng Loewe, hiện đang có giá 4.000 USD.
Có người phản hồi rằng đã mua chiếc túi Puzzle này vào năm 2021 với giá 2.400 USD, việc tăng giá của hãng quá kinh khủng. Khách hàng gắt gỏng hơn cho biết không còn cảm thấy muốn mua túi của Loewe và sẽ “cạch mặt” thương hiệu này.
Có thể thấy, điều tồi tệ nhất mà các thương hiệu phải làm là tăng giá và sau đó lại đưa ra các đợt giảm giá, ngay cả khi việc giảm giá được thực hiện một cách âm thầm.
Việc giảm giá sau khi tăng được một thời gian đã đặc biệt trở thành vấn nạn ở Trung Quốc, nó tác động trực tiếp đến tâm lý của người tiêu dùng nước này. Trung tâm mua sắm hùng mạnh SKP tại Trung Quốc đang yêu cầu các thương hiệu xa xỉ phải tham gia “ngày SKP”, khách hàng có thể sử dụng voucher để mua sắm với giá ưu đãi ngay cả với những thương hiệu cao cấp nhất.
Hành động trên đã khiến khách hàng mong đợi được giảm giá và củng cố thêm niềm tin cho họ rằng giá bán lẻ niêm yết của các thương hiệu xa xỉ không mang lại giá trị hợp lý.
KẺ CHIẾN THẮNG TRONG CUỘC CHƠI XA XỈ
Thương hiệu Chanel đã thực hiện một số đợt tăng giá mạnh mẽ nhất so với các hãng còn lại. Chiếc túi Chanel 2.55 large flap bag hiện đang có giá 12.000 USD, tăng 91% kể từ tháng 10/2019.
Cũng kể từ thời điểm đó đến nay, tại Louis Vuitton, giá của một chiếc túi Speedy 30 được làm bằng vải bạt, không phải da đã tăng giá gấp đôi lên mức 1.800 USD. Gucci, thương hiệu đang trong quá trình thực hiện chiến lược nâng tầm, đã tăng giá chiếc túi đeo vai nhỏ Matelasse Marmont hơn 75% lên mức giá 1.605 USD.
Phần lớn sự thất vọng của khách hàng về Hermes tập trung vào những chiếc túi Birkin và Kelly khó mua của hãng, thậm chí thương hiệu này đã thu hút một vụ kiện từ hai người mua hàng ở California.
Những chiếc túi độc nhất của Hermes có giá từ 100.000 USD trở lên cho những kiểu dáng độc đáo nhất với chất liệu da khác biệt. Thế nhưng, vẫn có rất nhiều sản phẩm cấp thấp của Hermes được nhiều người mua đánh giá chúng mang giá trị tốt hơn nhiều khi so sánh với những chiếc túi vải canvas của Louis Vuitton Speedy hoặc Gucci Marmont.
Hermes đã thực sự chiến thắng trong cuộc chơi xa xỉ khi có mức tăng giá chậm và ổn định. Điều đó thể hiện ở việc mức tăng trưởng của thương hiệu này đã tăng 17% trong quý đầu tiên của năm 2024, vượt xa hàng thời trang và đồ da LVMH vốn chỉ tăng 2%.
Trong khi đó, Kering đã bị sụt giảm doanh thu thảm khốc 10% trong quý 1/2024 và hiện tại các chuyên gia dự báo lợi nhuận của công ty mẹ Gucci sẽ có mức giảm tới 45% trong nửa đầu năm 2024.
Thương hiệu xa xỉ nước Pháp, Hermes tiết lộ sẽ tiếp tục tăng giá thêm 7 đến 8% trong năm 2025. Mức tăng này được cho là chậm và chắc so với những con số tăng giá khủng của các hãng sang trọng khác.
Erwan Rambourg, nhà phân tích của HSBC nhận định, một lý do khiến Hermes kiên cường đứng vững trong xu thế tăng giá của hàng xa xỉ là bởi họ có một số danh mục mà những vị khách “tầm trung” cũng có thể với tới, mặc cho bản thân thương hiệu này đang đứng ở đỉnh cao trong giới hàng xa xỉ.
Trên trang web của Hermes, người tiêu dùng ngạc nhiên khi thấy chiếc túi đeo chéo Evelyne 16 Amazone được làm bằng da Clemence sần sùi có logo Hermes với mức giá chỉ 2.100 USD. Chiếc khăn lụa dài 90cm với giá 565 USD hoặc dép da Oran thanh lịch chỉ với giá 775 USD.
Giữa bối cảnh giá cả ngày càng tăng cao trên mảnh đất xa xỉ, những sản phẩm dành cho khách hàng tầm trung của Hermes là điểm tiếp cận tuyệt vời đối với những khách hàng lần đầu mua sắm tại thương hiệu này.
