Làn sóng thương mại điện tử đang lan tỏa mạnh mẽ từ các đô thị lớn về tận từng thôn, xóm, mở ra cơ hội tiêu thụ nông sản, sản phẩm OCOP và đặc sản vùng miền với quy mô chưa từng có. Từ những phiên livestream bán hàng thu hút hàng triệu lượt tiếp cận, tiêu thụ hàng tấn nông sản chỉ trong vài chục phút, kinh tế số đang thực sự thổi một luồng sinh khí mới vào khu vực nông thôn.
Thế nhưng, đằng sau những con số ấn tượng ban đầu, quá trình đưa thương mại điện tử về tận xã, phường lại không hề trải hoa hồng. Đối với những người nông dân, hộ sản xuất nhỏ lẻ vốn chỉ quen với phương thức mua bán truyền thống, việc bước chân lên môi trường số đồng nghĩa với việc phải đối mặt với hàng loạt rào cản về chi phí, kỹ năng vận hành, nguồn cung và hạ tầng logistics. Nếu không có những giải pháp tháo gỡ kịp thời và bài bản, phong trào đưa hàng lên sàn rất dễ rơi vào tình trạng "sớm nở tối tàn".
NỖI LO CHI PHÍ, VẬN HÀNH VÀ "BÀI TOÁN" LOGISTICS
Thực tế triển khai tại nhiều địa phương thời gian qua cho thấy, khoảng cách từ việc đưa sản phẩm lên mạng đến việc duy trì kinh doanh bền vững là một chặng đường đầy chông gai. Một số điểm nghẽn được ghi nhận: Hoạt động đào tạo ở nhiều nơi còn rời rạc, thiếu cơ hội thực hành; các hộ kinh doanh hoạt động đơn lẻ nên dễ hụt hơi khi chương trình hỗ trợ kết thúc; lực lượng hỗ trợ tại chỗ mỏng; sản phẩm chưa được chuẩn hóa về hình ảnh, thông tin và nguồn cung; hạ tầng logistics chưa đáp ứng đặc thù địa bàn và cách đánh giá hiệu quả vẫn còn thiên về những con số ngắn hạn.
Tại Hội nghị Xã thương mại điện tử toàn quốc năm 2026 của Bộ Công Thương, nhìn trực diện vào khó khăn từ cơ sở, ông Lê Văn Bính, Bí thư xã Phượng Dực, Hà Nội, thẳng thắn chỉ ra áp lực tài chính và quy định ngặt nghèo của các nền tảng số. Được biết, Phượng Dực là địa phương hiện có 458 nhà bán hàng trên sàn và đang đặt mục tiêu nâng lên 1.000 người.
Ông Bính chia sẻ: “Việc phí bán hàng trên TikTok Shop và Shopee tăng gây áp lực lớn đối với các hộ kinh doanh nhỏ. Các hộ làm nghề, hộ sản xuất vừa phải trang trải chi phí, vừa phải đáp ứng yêu cầu vận hành của sàn. Tôi lấy ví dụ, nhà bán có thể mất mức xếp hạng 5 sao sau vài lỗi, ảnh hưởng đến việc bán hàng. Từ thực tế này, tôi đề nghị cơ quan quản lý ngành Công Thương quan tâm tháo gỡ vướng mắc về phí và quy định vận hành trên sàn, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, doanh nghiệp và nhà bán hàng”.
Nếu như ở vùng đồng bằng ngoại thành, người bán hàng loay hoay với phí sàn và thuật toán vận hành, thì tại khu vực miền núi, vùng sâu vùng xa, bài toán còn nan giải hơn gấp bội.
Tương tự, tại “thủ phủ cà phê” Mường Ảng, tỉnh Điện Biên, với diện tích hơn 2.100 ha cà phê cùng 18 sản phẩm OCOP đặc trưng như bưởi da xanh, thịt gác bếp, người dân vẫn chủ yếu bán nông sản tươi qua kênh truyền thống. Bà Hà Thị Thanh Tâm, Phó Bí thư Đảng ủy xã, Chủ tịch UBND xã Mường Ảng cho biết địa phương đang đối mặt với ba nút thắt lớn: chưa có kênh tiêu thụ ổn định trên nền tảng số; người dân thiếu kỹ năng đưa hàng lên sàn và vận hành gian hàng; cùng với đó là tâm lý e ngại trước các khoản chi phí quảng cáo và vận hành phát sinh.
Ngay cả với những nhà bán hàng đã tạo được dấu ấn trên không gian mạng, bài toán hạ tầng giao vận vẫn là nỗi ám ảnh. Ở góc độ nhà sáng tạo nội dung trực tiếp quảng bá sản phẩm, ông Hoàng Văn Khoa (PewPew) cũng cảnh báo tình trạng nông sản tươi chốt đơn số lượng lớn nhưng khâu chuẩn bị và vận chuyển kéo dài làm giảm chất lượng khi đến tay người mua, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến cả uy tín của nhà sản xuất lẫn người giới thiệu sản phẩm.
KIẾN TẠO HỆ SINH THÁI SỐ
Để những người bán hàng nhỏ ở xã, phường không bị bỏ lại phía sau hoặc "đứt gánh giữa đường", việc hỗ trợ không thể chỉ dừng lại ở một vài buổi tập huấn lý thuyết hay những phiên livestream mang tính thời vụ. Đại diện Cục Thương mại điện tử, Bộ Công Thương nhấn mạnh, phát triển thương mại điện tử cấp xã không chỉ là chọn sản phẩm đưa lên mạng, mà cốt lõi phải giúp người dân có kỹ năng tự kinh doanh và khai thác hiệu quả kinh tế số. Hiệu quả thực chất phải được đo đếm bằng khả năng tự vận hành, duy trì hoạt động và sức tiêu thụ bền vững của chính người dân sau khi kết thúc các đợt hỗ trợ.
Thực tế từ những địa phương tiên phong triển khai mô hình xã thương mại điện tử thời gian qua đã cho thấy những tín hiệu đầy khả quan khi có sự vào cuộc đồng bộ. Tính đến cuối tháng 10/2026, tại xã Bình Lư (Lai Châu), tỷ lệ nhà bán hàng và nhà tiếp thị liên kết có khả năng kinh doanh độc lập và tăng trưởng đạt 40%. Con số này tại xã Phượng Dực (Hà Nội) vượt mức 50% với 80 người được đào tạo bài bản. Đặc biệt, tại xã Chợ Lách (Vĩnh Long), tỷ lệ nhà bán hàng tự chủ vận hành và tăng trưởng sau đào tạo đã chạm mốc ấn tượng hơn 75%. Những thành công bước đầu này đang tạo tiền đề để nhân rộng mô hình sang nhiều địa bàn khác như Than Uyên (Lai Châu) hay Bát Tràng, Thư Lâm (Hà Nội).
Các chuyên gia chỉ ra rằng, cần nhìn thương mại điện tử như một hệ sinh thái. Bán hàng là khâu đầu ra, còn phía sau là các khâu sản xuất, vận hành, logistics và công nghệ. Cùng với đó cần chuyên môn hóa và liên kết giữa các địa phương để giúp các nhà bán nhỏ nâng sức cạnh tranh. Việc xây dựng bản đồ số để nhận diện rõ thế mạnh vùng nguyên liệu cũng như những khâu còn khuyết thiếu sẽ giúp các địa phương liên kết, bù đắp cho nhau thay vì mạnh ai nấy làm.
Ở tuyến đầu cơ sở, vai trò của bộ máy chính quyền địa phương được xem là yếu tố mang tính quyết định. Sự vào cuộc ở đây không chỉ là ban hành văn bản, mà là sự thấu hiểu cách thức vận hành kinh doanh số để trực tiếp kết nối nguồn lực, quy hoạch vùng hàng hóa và đồng hành tháo gỡ khó khăn cho bà con.
Về phía cơ quan quản lý nhà nước và các doanh nghiệp nền tảng, nhiều giải pháp thiết thực cũng đang được triển khai để giảm tải áp lực cho tiểu thương. Cục Thương mại điện tử đã thúc đẩy hợp tác với gần 20 Sở Công Thương, chia sẻ dữ liệu thị trường cho 34 tỉnh, thành phố và phát hành cuốn cẩm nang hướng dẫn tiểu thương thu hút hàng chục nghìn lượt truy cập.
Song song đó, các nền tảng số cũng đang chuyển hướng sang hỗ trợ chiều sâu. Thay vì chỉ tổ chức bán hàng ngắn hạn, TikTok Shop đã thiết kế mô hình xã, phường thương mại điện tử dựa trên 5 trụ cột kết nối từ chính quyền, hộ sản xuất, cộng đồng nhà bán hàng, nhà sáng tạo nội dung bản địa đến các đối tác vận hành.
Trong 6 tháng cuối năm 2026, các nhà bán hàng mới tại những địa phương triển khai mô hình này được tiếp cận gói hỗ trợ trị giá lên tới 230 triệu đồng mỗi đơn vị, bao gồm miễn phí hoa hồng, phí giao dịch trong 60 ngày đầu, tặng tín dụng quảng cáo và voucher ưu đãi. Nền tảng này cũng cam kết hỗ trợ xây dựng các kênh truyền thông chính thức có tích xanh cho chính quyền cơ sở và phối hợp đào tạo đồng bộ từ Trung ương xuống địa phương.
Có thể thấy, đưa thương mại điện tử về xã, phường là một cuộc chuyển dịch lớn về tư duy sản xuất và phân phối ở nông thôn. Khi hành lang pháp lý từ Luật Thương mại điện tử và Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2026-2030 đi vào cuộc sống, cùng với sự chung sức tháo gỡ từng nút thắt về chi phí, logistics và kỹ năng, những người bán hàng nhỏ ở cơ sở sẽ có đủ hành trang để tự tin làm chủ không gian số, biến đặc sản quê hương thành động lực tăng trưởng kinh tế bền vững.