Thị trường tiêu dùng Việt Nam hiện đang đối mặt với một nghịch lý lớn giữa các chỉ số vĩ mô và sức mua thực tế tại điểm bán. Dữ liệu từ báo cáo Xu hướng tiêu dùng và hàng tiêu dùng nhanh tại Đông Nam Á của Bain & Company và NielsenIQ (NIQ) cho thấy nền kinh tế vĩ mô và tốc độ tăng trưởng của giỏ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đang có sự tách rời rõ rệt.
Cụ thể, thị trường ghi nhận mức tăng trưởng giá trị 4% trong nửa đầu năm 2026 (cao hơn mức 2% của năm 2025). Tuy nhiên, động lực tăng trưởng này chủ yếu đến từ yếu tố giá (tăng 4% trong nửa đầu năm 2026), trong khi sản lượng tiêu thụ tại kênh bán trực tiếp gần như đi ngang hoặc sụt giảm (giảm 1% trong năm 2025 và đi ngang trong sáu tháng đầu năm 2026).
Sự thay đổi này xuất phát từ tâm lý thận trọng của người tiêu dùng trước áp lực chi phí và biến động kinh tế toàn cầu. Khảo sát khu vực Đông Nam Á chỉ ra rằng có tới 81% người tiêu dùng đã phải thực hiện ít nhất một hành động thắt chặt chi tiêu như chỉ mua hàng thiết yếu, giảm tần suất hoặc cắt giảm lượng sử dụng. Dù vậy, thị trường Việt Nam vẫn sở hữu dư địa phát triển dài hạn rất lớn nhờ tầng lớp tiêu dùng được dự báo sẽ tăng mạnh từ 71 triệu người (năm 2026) lên 82 triệu người (năm 2030). Chính bối cảnh "sức mua có chọn lọc" này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược, chuyển từ việc chạy theo quy mô sang thấu hiểu sâu sắc từng nhu cầu, phân khúc sản phẩm và kênh phân phối của khách hàng.
DOANH THU TĂNG, GIỎ HÀNG NHỎ LẠI
Theo dữ liệu từ báo cáo, tăng trưởng giá trị thị trường FMCG Việt Nam lần lượt đạt 1% năm 2023, 3% năm 2024, 2% năm 2025 và 4% trong nửa đầu năm 2026.
Trái lại, diễn biến về lượng hàng bán ra kém tích cực hơn hẳn. Sau khi tăng 2% vào năm 2024, sản lượng tại kênh bán trực tiếp đã giảm 1% năm 2025 và gần như đi ngang trong sáu tháng đầu năm 2026. Trong khi đó, áp lực tăng giá tại kênh này lên tới 4% trong nửa đầu năm, tiếp nối mức 3% của năm 2025.
Dù các chỉ tiêu có phạm vi đo lường khác nhau (tăng trưởng tổng giá trị bao gồm cả kênh trực tuyến, trong khi giá và sản lượng thể hiện riêng cho kênh trực tiếp), bức tranh tổng thể vẫn rất rõ nét: doanh thu tăng trưởng chủ yếu do giá, chưa đi cùng sự gia tăng tương ứng về lượng hàng mà người dân tiêu thụ.
Đây cũng là bài toán chung của thị trường Đông Nam Á: tăng trưởng kinh tế vĩ mô không tự động chuyển thành mức tăng tương đương trong giỏ hàng. Người tiêu dùng vẫn chi tiền nhưng cân nhắc kỹ lưỡng hơn về số lượng, thời điểm mua và giá trị thực nhận.
Khảo sát năm 2026 của Bain trên 975 người tiêu dùng tại sáu thị trường Đông Nam Á (gồm Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore và Thái Lan) cho thấy có tới 81% người tham gia đã thực hiện ít nhất một hành động thắt chặt chi tiêu trong nửa năm trước đó, như chỉ mua hàng thiết yếu, giảm tần suất hoặc cắt giảm lượng sử dụng. Bên cạnh đó, 76% tìm kiếm sản phẩm quen thuộc với mức giá thấp hơn và 57% chuyển sang các thương hiệu mang lại giá trị tương xứng với chi phí tốt hơn.
Trong bối cảnh đó, tăng doanh thu nhờ nâng giá và tăng trưởng nhờ bán được nhiều sản lượng mang ý nghĩa hoàn toàn khác nhau. Đối với doanh nghiệp, theo dõi sát diễn biến sản lượng bên cạnh doanh số là thước đo sống còn để đánh giá đúng khả năng mở rộng tiêu thụ.
THÊM 11 TRIỆU NGƯỜI TIÊU DÙNG, CƠ HỘI NẰM Ở ĐÂU?
Dù sức mua hiện tại duy trì sự thận trọng, Việt Nam vẫn là một trong những thị trường có triển vọng gia tăng dân số tiêu dùng mạnh mẽ bậc nhất khu vực.
Dựa trên dữ liệu từ World Data Lab, tầng lớp tiêu dùng tại Việt Nam được dự báo sẽ tăng từ 71 triệu người vào năm 2026 lên tới 82 triệu người vào năm 2030, tương đương có thêm 11 triệu người gia nhập thị trường. Trong sáu thị trường lớn ở Đông Nam Á, mức gia tăng này chỉ đứng sau Indonesia (24 triệu) và Philippines (13 triệu). Nhóm này được xác định dựa trên ngưỡng chi tiêu trên 13,2 USD/ngày (tính theo sức mua tương đương năm 2021) nhằm so sánh chuẩn mực mức sống.
Bên cạnh quy mô dân số, cơ hội lớn còn đến từ sự dịch chuyển trong hành vi mua sắm và cơ cấu sản phẩm. Báo cáo ghi nhận kênh thương mại truyền thống vẫn chiếm khoảng 70% thị phần tại Việt Nam trong nửa đầu năm 2026, khẳng định vai trò cốt lõi của mạng lưới phân phối truyền thống trong việc tiếp cận khách hàng ngay cả khi các hình thức bán lẻ hiện đại nở rộ.
Một khoảng trống chiến lược khác là thị trường thực phẩm tươi đóng gói. Theo dữ liệu năm 2025, nhóm này chỉ chiếm khoảng 19% giá trị tại Việt Nam, trong khi con số này ở Thái Lan là 41% và tại Anh lên tới 63%. Danh mục thực phẩm tươi bao gồm rau, trứng, thịt, hải sản, trái cây và các loại hạt.
Khoảng cách này mở ra dư địa lớn để chuyển đổi từ hàng rời, chưa đóng gói sang các sản phẩm đóng gói tiện lợi. Tuy nhiên, tỷ trọng thấp chưa tự động đảm bảo nhu cầu sẽ bùng nổ; để thuyết phục người mua, sản phẩm buộc phải giải bài toán tối ưu về giá bán, sự tiện dụng và lợi ích thiết thực.
Bên cạnh đó, động lực tăng trưởng giữa các ngành hàng có sự phân hóa rõ rệt. Đơn cử như ngành nước súc miệng, cơ hội đến từ việc mở rộng số lượng hộ gia đình sử dụng lẫn nâng cấp lựa chọn sản phẩm. Ngược lại, với các mặt hàng đã có độ phủ cao như mì ăn liền, bài toán chủ yếu là thuyết phục khách hàng chi trả cho những sản phẩm có giá trị gia tăng cao hơn. Điều này cho thấy doanh nghiệp không thể áp dụng một công thức chung: ngành hàng mới cần thêm người dùng, trong khi ngành hàng cũ cần tạo động lực để khách hàng hiện hữu chi tiêu nhiều hơn.
TIẾT KIỆM CÓ CHỌN LỌC, CẠNH TRANH ĐI VÀO TỪNG NHU CẦU
Một phát hiện quan trọng từ nhóm nghiên cứu, người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tiết kiệm có chọn lọc: họ sẵn sàng mua sản phẩm cao cấp ở ngành hàng này nhưng lại thắt chặt chi tiêu ở ngành hàng khác.
Cụ thể, khảo sát khu vực cho thấy cứ 10 người có xu hướng nâng cấp lựa chọn ở ít nhất một danh mục, thì có khoảng 7 người đồng thời chuyển sang các phương án rẻ hơn ở danh mục khác. Do đó, hành vi tiết kiệm không đồng nghĩa với việc khách hàng mặc định chọn sản phẩm rẻ nhất.
Có tới 58% người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn nếu tìm thấy lý do thuyết phục. Cụ thể, đối với các sản phẩm chăm sóc trẻ em, làm đẹp, chăm sóc cá nhân, sữa và thực phẩm bổ trợ sức khỏe, các tiêu chí được đặt lên hàng đầu là uy tín thương hiệu, độ an toàn và minh chứng về hiệu quả. Đối với thực phẩm và đồ uống, khẩu vị cùng lợi ích sức khỏe đóng vai trò quyết định; trong khi ở nhóm hàng gia dụng và giặt tẩy, người mua quan tâm sát sao đến hiệu quả sử dụng thực tế.
Cơ hội cho phân khúc giá cao luôn hiện hữu, nhưng thương hiệu phải chứng minh được giá trị gia tăng tương xứng với số tiền khách hàng bỏ ra. Đơn cử như chiến lược của Heineken Silver tại Việt Nam khi tinh chỉnh sản phẩm phù hợp khẩu vị địa phương (vị ít đắng hơn, tối ưu cho các dịp dùng bữa cùng món ăn) là một minh chứng điển hình cho việc thấu hiểu nhu cầu bản địa.
Về cục diện cạnh tranh, áp lực không chỉ đến từ các tập đoàn đa quốc gia. Xét trong cơ cấu giá trị hàng FMCG tại kênh trực tiếp ở Việt Nam giai đoạn từ tháng 7/2025 đến tháng 6/2026, doanh nghiệp nội địa tiếp tục giữ vững vị thế áp đảo với 43% thị phần (không đổi so với giai đoạn 2023–2024). Trong khi đó, nhóm doanh nghiệp khu vực Châu Á - Thái Bình Dương giảm từ 17% xuống 15%, còn các tập đoàn đa quốc gia nhích nhẹ từ 40% lên 41%.
Thực tế tại Việt Nam cho thấy diễn biến không hoàn toàn đồng pha với xu hướng sụt giảm thị phần của các tập đoàn lớn tại nhiều nơi trong khu vực. Doanh nghiệp nội vẫn duy trì được nền tảng vững chắc, đồng thời các đối thủ quốc tế vẫn còn biên độ rộng để mở rộng thị phần.
Giữa một thị trường giàu tiềm năng với hàng triệu người tiêu dùng mới chuẩn bị gia nhập nhưng sản lượng tiêu thụ chưa tăng tương ứng, chìa khóa chiến thắng nằm ở năng lực đáp ứng trúng đích từng nhu cầu cụ thể: sản phẩm thiết yếu với mức giá phù hợp, danh mục nâng cấp mang lại lợi ích rõ ràng và hệ thống phân phối phủ rộng, tiện lợi nhất cho người mua.
