Năm 2000, Trung Nguyên từng bị công ty Rice Field đăng kí bảo hộ thương hiệu café Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới). Sau đó, Trung Nguyên tiếp tục để mất thương hiệu café chồn tại Mỹ. Sau khi tên miền thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm.
Đó là câu chuyện khiến nhiều người chạnh lòng khi Thương Gia trao đổi với ông Đào Ngọc Chuyền – LS. TS Kinh tế, Giám đốc Công ty Luật Đào và Đồng nghiệp.
“Không có thương hiệu ngang bằng làm thuê"
- Ông đánh giá như thế nào về “chỗ đứng” của hàng “Made in Vietnam” hiện nay so với các mặt hàng của các nước khác trên thị trường thế giới?
Trước tiên, chúng ta phải nắm được “Made in Vietnam” là như thế nào? Theo định nghĩa của WTO, thương hiệu hàng hóa là phẩm chất hàng hóa, là lời cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng, là tài sản vô hình có giá trị, là niềm tự hào dân tộc và là biểu trưng sức mạnh của nền kinh tế, văn hóa một quốc gia, một doanh nghiệp.
Về “chỗ đứng” của hàng “Made in Vietnam” so với các mặt hàng của các nước trên thị trường thế giới, tôi nhận thấy thực tế hiện nay hàng hóa Việt Nam chưa thực sự có thương hiệu hoặc số doanh nghiệp giữ được thương hiệu lại chiếm tỉ lệ rất ít. Điều này cũng đã được thể hiện qua các đợt đánh giá của các tổ chức uy tín. Cụ thể như trong bảng đánh giá xếp hạng thương hiệu Việt Nam 2017 của Forbers, các tên tuổi trong ngành nông nghiệp chỉ có Vinamilk, TH Group, đường Quảng Ngãi.… lọt vào danh sách.
Số liệu được công bố từ Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam cũng cho thấy, tỷ lệ giữ được thương hiệu là 10% trong số 500 thương hiệu điều tra và chỉ có 4,2% doanh nghiệp coi thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, 5,4% coi thương hiệu là tài sản doanh nghiệp, 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu giúp bán được hàng hóa nhiều hơn.
Từ số liệu trên chúng ta thấy các doanh nghiệp mới chỉ chú ý nhiều đến doanh thu, lợi nhuận chứ chưa thực sự quan tâm đến việc xây dựng và giữ gìn thương hiệu. Trong khi đó, nhà kinh tế Philip Kotler cho rằng: “Không có thương hiệu ngang bằng làm thuê" (Trường quản lý Kellogg Đại học Northwestern 2017), suy ra doanh nghiệp của chúng ra hiện đang đi “làm thuê” rất nhiều (cười).
- Theo ông, nguyên nhân nào khiến cho doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình?
Theo tôi nguyên nhân có thể là do đất nước chúng ta đã trải qua thời gian rất dài cho cuộc chiến tranh vệ quốc, nền kinh tế chuyển từ tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường định hướng XHCN. Do đó, ảnh hưởng tư duy từ nền kinh tế tập trung bao cấp đến việc khẳng định thương hiệu hàng hóa “Made in Vietnam” là rất lớn. Với nền kinh tế tập trung bao cấp, hàng hóa do các công ty Nhà nước sản xuất và được phân phối đến tay người tiêu dùng, không có sự cạnh tranh thương hiệu và chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cũng vì thế không có tư duy làm thương hiệu cho sản phẩm của mình.
Bên cạnh đó, mặc dù chúng ta hiểu xây dựng thương hiệu là việc của doanh nghiệp, tuy nhiên hiện có nhiều doanh nghiệp lại đang trông chờ vào sự hỗ trợ của Nhà nước. Thực tế đó đã dẫn đến sự chậm trễ, bất cập trong việc xây dựng thương hiệu hàng hóa mang tên “Made in Vietnam”.
“Nhà kinh tế Philip Kotler cho rằng: “Không có thương hiệu ngang bằng làm thuê", suy ra doanh nghiệp của chúng ra hiện đang đi “làm thuê” rất nhiều”
Định vị thương hiệu
- Vậy theo ông, để thương hiệu “Made in Vietnam” phát triển, cộng đồng doanh nghiệp cần phải chuẩn bị những gì?
Trước tiên chúng ta phải nhận thức và nhận diện vấn đề rằng giá trị thương hiệu được xây dựng trên ba trụ cột: sản phẩm cạnh tranh (cho người tiêu dùng), lợi nhuận (cho cổ đông) và giá trị môi trường (cho trái đất). Vì vậy, cộng đồng doanh nghiệp và các nhà quản lý phải hiểu rõ vấn đề này để có ứng xử phù hợp, có lộ trình, chiến lược phù hợp với thời đại trong việc xây dựng thương hiệu “Made in Vietnam”.
Việc xây dựng thương hiệu “Made in Vietnam” giống như một bài toán khó và không hề có bất cứ một đáp án cụ thể nào, nhất là với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ. Tuy nhiên để xây dựng được thương hiệu “Made in Vietnam”, doanh nghiệp Việt phải luôn cải tiến, nâng cao chất lượng, giá trị của sản phẩm để tạo niềm tin cho người tiêu dùng, hay nói cách khác là “định vị được thương hiệu”. Một khi sản phẩm được người tiêu dùng tin cậy thì thương hiệu “Made in Vietnam” sẽ ngày càng được biết đến rộng rãi hơn trong nước và ngoài nước, sẽ có một vị thế vững chắc, bền bỉ trên thương trường.
Song song đó, doanh nghiệp cần có chiến lược, bước đi phù hợp để chủ động, kiểm soát được chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như chiến lược quảng cáo phù hợp cho thương hiệu “Made in Vietnam” của mình thông qua mạng xã hội, báo chí, truyền thông, kể cả các hãng truyền thông lớn trên thế giới.
"Việc xây dựng thương hiệu “Made in Vietnam” giống như một bài toán khó và không hề có bất cứ một đáp án cụ thể nào, nhất là với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ.
- Như ông nói thì việc xây dựng thương hiệu là việc doanh nghiệp phải tự làm hoàn toàn. Tuy nhiên, nếu có sự hậu thuẫn của Nhà nước trong cơ chế chính sách chắc chắn thương hiệu “Made in Vietnam” sẽ phát triển nhanh và mạnh hơn, thưa ông?
Đúng vậy. Để thương hiệu “Made in Vietnam” phát triển, các cơ quan Nhà nước cũng cần có chính sách, chiến lược trong ngắn hạn và dài hạn đối với từng nhóm hàng, ngành hàng nhằm định hướng cho các doanh nghiệp thực hiện. Trước mắt cần xác định được những sản phẩm nào có thể phát triển mạnh ở một khu vực thị trường, sau đó so sánh với các khả năng ảnh hưởng cộng thêm vào hiệu quả thương mại. Từ đó mới xác định chiến lược, các hoạt động cụ thể trong từng giai đoạn và thông tin đến các doanh nghiệp cùng tham gia.
Thứ hai, chiến lược và chính sách phải đồng bộ. Cụ thể, hình ảnh của Việt Nam thông qua các hoạt động chính trị, xã hội, văn hóa và kinh tế phải được chắt lọc và thông tin trên hệ thống truyền thông một cách có chủ định và có định hướng cho từng khu vực thị trường. Điều này sẽ bảo đảm tính nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu “Made in Vietnam”, từ đó có thể cải thiện hoặc thúc đẩy quá trình xây dựng hình ảnh chung của Việt Nam trên phạm vi toàn cầu chứ không chỉ là các hoạt động thương mại.
Thứ ba, xây dựng và hoàn thiện khung pháp lý vững chắc để bảo vệ, bảo hộ thương hiệu “Made in Vietnam” trên thị trường quốc tế, có cơ sở pháp lý để giải quyết khi xảy ra tranh chấp về thương hiệu.
Thứ tư, có cơ chế thực thi hiệu quả để ngăn chặn và xử lý nghiêm các hoạt động làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu “Made in Vietnam”, như lấy hàng nước ngoài rồi gắn mác “Made in Vietnam” như vụ việc Khải Silk là một điển hình.
Nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre của bà Nguyễn Thị Tỏ (tức Hai Tỏ) cũng từng bị Công ty TNHH Rừng Dừa (tại đảo Hải Nam, Trung Quốc) đăng kí độc quyền nhãn hiệu tại Trung Quốc.
- Ngoài việc xây dựng thương hiệu thì việc bảo vệ thương hiệu cũng là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp. Với tư cách là một nhà tư vấn luật, ông có lời khuyên gì cho doanh nghiệp đối với vấn đề này?
Trong thời gian qua, một số hàng hóa có thương hiệu lớn của Việt Nam đã bị mất thương hiệu (bị đánh cắp thương hiệu) trên thị trường quốc tế. Để bảo vệ thương hiệu, doanh nghiệp nên tìm đến sự tư vấn của các công ty luật để thương hiệu nhanh chóng được đăng ký và phù hợp với luật pháp quốc tế.
- Xin cảm ơn ông!
>> Những bước chân phi truyền thống có thể làm nên dấu ấn
