Trong chiến lược toàn cầu hóa, Starbucks luôn được xem là biểu tượng thành công của ngành cà phê hiện đại - thương hiệu mạnh, trải nghiệm đồng nhất, khả năng mở rộng nhanh chóng ở hàng trăm quốc gia. Tuy nhiên, tại Việt Nam - một trong những thị trường cà phê sôi động nhất thế giới - thì câu chuyện lại diễn biến theo hướng hoàn toàn khác.
Sau hơn một thập kỷ hiện diện, kể từ khi khai trương cửa hàng đầu tiên vào năm 2013 tại TP.HCM, Starbucks vẫn chỉ chiếm khoảng 2% thị phần trong thị trường cà phê được kỳ vọng đạt giá trị khoảng 1,2 tỷ USD.
Con số này không phản ánh sự yếu kém của thương hiệu, mà cho thấy một vấn đề sâu xa hơn, đó là những khác biệt giữa mô hình kinh doanh toàn cầu và đặc thù văn hóa - tiêu dùng của thị trường Việt Nam.
“CƯỜNG QUỐC” CÀ PHÊ VỚI HỆ SINH THÁI ĐẶC THÙ
Ít có thị trường nào trên thế giới mà cà phê lại gắn bó sâu sắc với đời sống như tại Việt Nam.
Việt Nam hiện là quốc gia sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới, chiếm khoảng 17% sản lượng toàn cầu, chỉ sau Brazil (39%). Diện tích trồng cà phê đạt khoảng 718.000 ha, với sản lượng hàng năm vào khoảng 2 triệu tấn, theo tính toán của Bộ Nông nghiệp và Môi trường.
Khoảng 95% sản lượng cà phê của Việt Nam là Robusta - loại hạt có vị đậm, đắng và hàm lượng caffeine cao, trái ngược với Arabica - dòng hạt nhẹ, chua thanh mà Starbucks sử dụng làm nền tảng sản phẩm.
Đáng chú ý, sự khác biệt không chỉ là khía cạnh về nguyên liệu, mà còn phản ánh khẩu vị tiêu dùng mang tính văn hóa.
Cà phê tại Việt Nam không đơn thuần là một thức uống, mà là một “nghi thức xã hội”. Từ những quán cóc vỉa hè với ghế nhựa thấp đến các quán cà phê thiết kế rực rỡ, người Việt uống cà phê như một cách giao tiếp, thư giãn và tận hưởng nhịp sống. Một ly “cà phê sữa đá” - pha phin truyền thống, kết hợp sữa đặc - không chỉ phổ biến mà còn mang tính biểu tượng.
Hệ sinh thái cà phê trong nước vì vậy phát triển cực kỳ dày đặc. Ước tính Việt Nam có khoảng 500.000 quán cà phê, tạo ra doanh thu khoảng 1,46 tỷ USD. Các chuỗi nội địa như Highlands Coffee, Trung Nguyên, Phúc Long hay The Coffee House đã xây dựng vị thế vững chắc nhờ hiểu khẩu vị địa phương, giá cả phù hợp cùng thực đơn vô cùng đa dạng.
Trong bối cảnh đó, Starbucks, dù là thương hiệu toàn cầu, lại trở thành “người mới” trong một thị trường đã phần nào bão hòa về trải nghiệm.
MÔ HÌNH STARBUCKS CHƯA “BẮT SÓNG” KỊP THỊ TRƯỜNG ĐỊA PHƯƠNG
Vấn đề của Starbucks tại Việt Nam không nằm ở nhận diện thương hiệu hay chất lượng sản phẩm, mà ở chính mô hình kinh doanh.
Thứ nhất, sự khác biệt về khẩu vị là rào cản lớn. Starbucks trung thành với 100% Arabica - loại cà phê phổ biến tại Mỹ và châu Âu, nhưng lại không phù hợp với gu thưởng thức cà phê đậm đà của người Việt vốn quen với Robusta. Theo đánh giá của các tổ chức nghiên cứu thị trường như Euromonitor, đây là một trong những nguyên nhân chính khiến Starbucks khó mở rộng tại Việt Nam.
Trong khi đó, cà phê Việt không ngừng sáng tạo, từ cà phê trứng, cà phê dừa đến những món mới kết hợp với trái cây, sữa chua… Các thương hiệu nội địa tận dụng Robusta làm nền, sau đó thử nghiệm nhiều phong cách phục vụ theo khẩu vị người tiêu dùng. Starbucks, ngược lại, duy trì thực đơn toàn cầu với mức điều chỉnh hạn chế, khiến sản phẩm trở nên “xa lạ” với số đông.
Thứ hai là bài toán giá cả. Một ly cà phê sữa đá tại quán vỉa hè chỉ có giá 15.000 - 20.000 đồng, còn tại các chuỗi nội địa thường vào khoảng 40.000 đồng. Ngược lại, giá một ly Americano tại Starbucks là 60.000 đồng, còn latte khoảng 70.000 - 80.000 đồng, cao gấp 2 - 3 lần mặt bằng chung.
Mức giá này khiến Starbucks trở thành lựa chọn tầm trung hoặc đôi khi là xa xỉ thay vì tiêu dùng hàng ngày. Ngay cả với nhóm khách hàng văn phòng, việc uống Starbucks thường mang tính “thỉnh thoảng” hơn là thói quen.
Thứ ba, mô hình không gian trải nghiệm - vốn là lợi thế cốt lõi của Starbucks - lại không còn khác biệt tại Việt Nam bởi lẽ thị trường nội địa đã phát triển một hệ sinh thái quán cà phê đa dạng không kém, từ quán cà phê sách, quán cà phê làm việc đến vô số quán được thiết kế theo phong cách độc đáo và thời thượng phù hợp để check-in.
Đặc biệt, xu hướng “cafe hopping” của giới trẻ, tức là đi nhiều quán để trải nghiệm không gian và chụp ảnh, đã tạo ra lợi thế cho các thương hiệu nội địa vốn linh hoạt và cập nhật nhanh xu hướng mạng xã hội. Điều này khiến Starbucks phần nào mất đi lợi thế cạnh tranh về trải nghiệm, dù vẫn giữ được hình ảnh thương hiệu cao cấp.
Thứ tư là hành vi tiêu dùng đặc thù. Tại Việt Nam, cà phê còn gắn liền với sự tiện lợi khi người đi xe máy có thể dừng lại, mua nhanh một ly và tiếp tục hành trình. Mô hình cửa hàng của Starbucks, dù thường đặt tại vị trí trung tâm, nhưng cần phải gửi xe, chờ đợi lâu hơn, lại không phù hợp với thói quen “uống nhanh, đi nhanh” của số đông.
Kết quả là sau hơn 10 năm, Starbucks mới đạt hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam, tương đương khoảng 1 cửa hàng trên 1 triệu dân. Con số này thấp hơn rất nhiều so với các quốc gia khác, ví dụ như Hàn Quốc, nơi Starbucks có khoảng 36 cửa hàng trên mỗi 1 triệu dân.
Nhóm khách hàng chính của Starbucks tại Việt Nam vì vậy cũng khá giới hạn, thường là giới trẻ, tầng lớp trung lưu hoặc người nước ngoài. Dù nhu cầu trong nhóm này đang tăng, quy mô vẫn chưa đủ lớn để tạo ra tăng trưởng bùng nổ.
Dù vậy, Starbucks vẫn được đánh giá là thương hiệu F&B quốc tế thành công nhất tại Việt Nam và có chỗ đứng nhất định trong phân khúc cao cấp. Nhưng để tăng trưởng mạnh hơn, bài toán “bản địa hóa” sẽ là yếu tố then chốt. Trong bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam tiếp tục phát triển nhanh, đặc biệt với sự trỗi dậy của thế hệ tiêu dùng trẻ và xu hướng trải nghiệm, cơ hội vẫn còn. Tuy nhiên, những thương hiệu quốc tế muốn đi xa sẽ cần nhiều hơn một cái tên lớn - đó là khả năng hiểu, tôn trọng và hòa nhập với văn hóa bản địa.