Một thời, hình ảnh Starbucks “mọc lên” ở mọi góc phố từng là biểu tượng cho chiến lược bành trướng không ngừng của tại khắp các đô thị và vùng ngoại ô. Năm 2001, danh hài Lewis Black thậm chí còn đùa rằng “tận cùng của vũ trụ” chính là ở Houston, bang Texas, nơi ông bắt gặp hai cửa hàng Starbucks nằm đối diện nhau ngay trên cùng một con phố.
Thế nhưng, cả vũ trụ - và Starbucks - đều đã thay đổi. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt, lạm phát leo thang cùng sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng đã ảnh hưởng nặng nề đến kết quả kinh doanh của thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới.
Chính vì vậy mà trong một thông báo mới đây Starbucks cho biết sẽ đóng cửa 1% số cửa hàng tại Bắc Mỹ ngay trong tháng này. Đợt đóng cửa, kéo theo việc cắt giảm 900 nhân sự khối văn phòng, nằm trong kế hoạch tái cấu trúc trị giá 1 tỷ USD của thương hiệu. Giám đốc điều hành Brian Niccol nhấn mạnh, những cửa hàng này bị đóng vì không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng và nhân viên hoặc đơn giản là không mang lại lợi nhuận.
Với một “đế chế” hơn 32.000 cửa hàng trên toàn cầu, việc đóng khoảng 400 điểm bán có thể chỉ như một con số nhỏ và Starbucks vẫn sẽ tiếp tục mở thêm cửa hàng mới vào năm tới. Tuy nhiên, động thái thu hẹp này vẫn mang ý nghĩa lớn, bởi nó phản ánh sự thay đổi trong mô hình kinh doanh của tập đoàn.
Theo chuyên gia RJ Hottovy thuộc Placer.ai - công ty chuyên theo dõi lưu lượng khách - nguyên nhân chủ yếu đến từ việc người tiêu dùng rời xa các trung tâm đô thị sau đại dịch Covid-19, khiến Starbucks phải dứt bỏ những hợp đồng thuê mặt bằng ở những khu vực ngày càng vắng khách.
Bên cạnh đó, Starbucks còn chịu sức ép cạnh tranh từ các quán cà phê độc lập, những chuỗi đang lên như Blank Street Coffee hay Blue Bottle, và cả các đối thủ tập trung vào mô hình drive-thru như Dutch Bros.
Giá bán cao cũng khiến khách hàng e ngại. Khảo sát gần đây của UBS trên 1.600 người tiêu dùng Mỹ cho thấy hơn 70% cho rằng mức giá là lý do chính khiến họ ít có ý định đến Starbucks trong 12 tháng tới. Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 100.000 USD/năm là đối tượng rời bỏ Starbucks nhiều nhất.
“Quá trình tái thiết của Starbucks trở nên khó khăn hơn bởi sự bất định về kinh tế vĩ mô và tốc độ mở rộng chóng mặt của các đối thủ “drive-thru”, ông Hottovy nhận định.
Trong bối cảnh đó, CEO Brian Niccol đang nỗ lực vực dậy thương hiệu sau nhiều năm sa sút, chiến lược thiếu nhất quán và sự thay đổi liên tục ở các vị trí lãnh đạo cao nhất.
Kết quả kinh doanh cho thấy mức giảm doanh thu tại các cửa hàng hoạt động từ một năm trở lên đã kéo dài sáu quý liên tiếp. Giá cổ phiếu Starbucks cũng mất khoảng 9% từ đầu năm đến nay. Dù vậy, giới đầu tư và phân tích vẫn đặt niềm tin lớn vào CEO Niccol - người từng đưa Chipotle và Taco Bell thoát khỏi khủng hoảng. Ông chính thức dẫn dắt Starbucks từ tháng 9/2024 và nhận mức thù lao gần 100 triệu USD trong năm ngoái.
CEO Brian Niccol đang định vị lại Starbucks trở thành “không gian thứ ba” giữa nhà và nơi làm việc. Ông thừa nhận chuỗi đã quá sa đà vào xu hướng đặt hàng qua di động, làm mất đi “phần hồn” của thương hiệu.
Những thay đổi đáng chú ý dưới thời CEO Brian Niccol phải kể đến việc khôi phục thói quen để barista vẽ minh hoạ trên ly giấy, tái lập quầy tự phục vụ sữa và đường, cắt giảm 30% thực đơn đồ ăn - thức uống, chấm dứt chính sách cho phép khách sử dụng nhà vệ sinh mà không mua hàng, và sa thải 1.100 nhân sự văn phòng hồi tháng 2.
Song song, Starbucks còn đặt mục tiêu thu hút khách hàng muốn ngồi lại thưởng thức cà phê bằng kế hoạch nâng cấp 1.000 cửa hàng - tương đương 10% số cửa hàng do công ty sở hữu tại Mỹ - với ghế sofa, bàn, ổ cắm điện trong vòng một năm tới. Trong ba năm, toàn bộ hệ thống cửa hàng tại Mỹ sẽ được cải tạo lại.
Tuy nhiên, một số nhân viên bày tỏ lo ngại trước những thay đổi, từ công thức đồ uống phức tạp gây căng thẳng vào giờ cao điểm cho tới việc dồn ứ ly phải vẽ minh hoạ.
Dẫu vậy, giới phân tích vẫn tin Starbucks đang đi đúng hướng. “Tiến trình phục hồi kéo dài hơn dự kiến và nhiều khả năng sẽ kéo sang giai đoạn đầu đến giữa năm 2026”, nhà phân tích Peter Saleh của BTIG nhận định. Tuy nhiên, ông đánh giá các sáng kiến của CEO Brian Niccol đang dần phát huy hiệu quả: “Một khi những thay đổi này thực sự vận hành, tác động sẽ rất đáng kể”.
