Với quy mô dân số hơn 100 triệu người, trong đó khoảng 60% là người trẻ và tầng lớp trung lưu, Việt Nam từ lâu được xem là “mảnh đất vàng” cho ngành bán lẻ, đặc biệt là lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (F&B). Tốc độ tăng trưởng của ngành duy trì quanh mức 10% mỗi năm, vượt nhiều lĩnh vực khác, càng củng cố niềm tin rằng đây là thị trường tiềm năng cho các thương hiệu quốc tế.
Chính vì vậy, làn sóng “đổ bộ” của các ông lớn F&B toàn cầu như Starbucks, McDonald's, KFC hay Burger King vào Việt Nam trong hơn hai thập kỷ qua từng được kỳ vọng sẽ tái hiện thành công như tại nhiều quốc gia khác. Tuy nhiên, sau giai đoạn đầu bùng nổ truyền thông và tò mò của người tiêu dùng, thực tế lại cho thấy một bức tranh khác, đó là tăng trưởng chậm, mở rộng dè dặt và thậm chí nhiều thương hiệu phải thu hẹp hoạt động.
KỲ VỌNG LỚN NHƯNG THỰC TẾ "XƯƠNG"
Sự hiện diện của các thương hiệu F&B quốc tế tại Việt Nam không phải là câu chuyện mới. Ngay từ cuối những năm 1990, thị trường đã chứng kiến những bước chân đầu tiên của các chuỗi thức ăn nhanh. KFC gia nhập từ năm 1997, Jollibee năm 1996 và Lotteria năm 1998. Tuy nhiên, phải mất nhiều năm, thậm chí hơn một thập kỷ, các thương hiệu này mới có thể đạt điểm hòa vốn và dần quen thuộc với người tiêu dùng Việt.
Làn sóng thứ hai diễn ra mạnh mẽ hơn vào giai đoạn 2010 - 2015, khi các “tay to” toàn cầu gia nhập. Tháng 2/2013, Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM, thu hút hàng dài khách xếp hàng trải nghiệm. Một năm sau, McDonald's chính thức vào Việt Nam với cửa hàng đầu tiên cũng tại TP.HCM, mang theo kỳ vọng tạo ra “cơn sốt burger” như tại nhiều thị trường khác.
Ở thời điểm đó, kỳ vọng là rất lớn. McDonald’s đặt mục tiêu đạt 100 cửa hàng trong vòng 10 năm. Tương tự, Burger King, gia nhập Việt Nam năm 2012, từng lên kế hoạch mở 60 cửa hàng trước năm 2017. Những con số này phản ánh niềm tin rằng doanh nghiệp có thể “copy-paste” mô hình tăng trưởng toàn cầu tại thị trường Việt Nam.
Giai đoạn đầu, hiệu ứng truyền thông diễn ra đúng như dự đoán. Người tiêu dùng xếp hàng dài, mạng xã hội lan truyền hình ảnh trải nghiệm và các cửa hàng luôn trong tình trạng đông đúc. Tuy nhiên, làn sóng này không kéo dài được lâu.
Thực tế sau vài năm cho thấy sự hụt hơi rõ rệt của các chuỗi thức ăn nhanh. Tính đến cuối năm 2024, tức là sau 10 năm, McDonald’s chỉ mở được 36 cửa hàng trên toàn quốc, thấp hơn rất nhiều so với kế hoạch. Burger King thậm chí còn chậm hơn, khi giai đoạn đỉnh điểm cũng chỉ đạt 28 cửa hàng và nay thu hẹp chỉ còn khoảng 4 cửa hàng tính đến tháng 4/2026.
Ngay cả Starbucks - thương hiệu được xem là F&B quốc tế thành công nhất - cũng mất gần một thập kỷ để tiến tới mốc khoảng 100 cửa hàng tại Việt Nam, qua đó thấy tốc độ mở rộng thấp đáng kể.
Đáng chú ý, nếu so sánh với các thị trường châu Á khác, sự khác biệt càng rõ rệt. Tại Trung Quốc, McDonald’s đã mở khoảng hơn 7.000 cửa hàng, trong khi Burger King đạt khoảng 1.474 cửa hàng (tính đến cuối 2024). Tại Nhật Bản, hai thương hiệu này cũng có gần 3.000 và gần 200 cửa hàng tương ứng. Ngay cả Thái Lan, quốc gia có nhiều điểm tương đồng về văn hóa ẩm thực với Việt Nam, cũng ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh, với McDonalds ghi nhận doanh thu 7,9 tỷ baht (~ 220 triệu USD) năm 2024.
Những con số này cho thấy một thực tế rõ ràng rằng Việt Nam không phải là thị trường có thể áp dụng rập khuôn mô hình toàn cầu.
TRẢ GIÁ VÌ ĐÁNH GIÁ SAI
Một trong những yếu tố quan trọng nhất khiến các thương hiệu F&B quốc tế gặp khó tại Việt Nam chính là văn hóa ẩm thực bản địa đặc thù.
Khác với nhiều quốc gia, nơi thức ăn nhanh đóng vai trò thay thế bữa ăn chính, tại Việt Nam, “fast food bản địa”, tức là ẩm thực đường phố, đã tồn tại từ lâu và đáp ứng gần như đầy đủ nhu cầu về tốc độ, giá cả và hương vị. Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua một ổ bánh mì, gói xôi hay bát phở chỉ trong 5- 7 phút, nhanh hơn cả thời gian chờ tại các cửa hàng thức ăn nhanh quốc tế (thường từ 10 - 15 phút).
Không chỉ nhanh, đồ ăn đường phố còn rẻ hơn đáng kể. Một chiếc burger có giá trung bình từ 50.000 - 70.000 đồng, trong khi một ổ bánh mì hoặc phần xôi thường dưới 30.000 đồng. Với mức chi tiêu thực phẩm trung bình khoảng 969.000 đồng/người/tháng theo số liệu khảo sát mức sống dân cư, việc lựa chọn thức ăn nhanh kiểu phương Tây trở nên kém hơn về hiệu quả kinh tế.
Đáng chú ý, hành vi tiêu dùng cũng tạo ra sự khác biệt lớn. Khoảng 70% chi tiêu hàng ngày của người Việt vẫn thực hiện bằng tiền mặt hoặc hình thức chuyển khoản, và các quầy hàng đường phố cực kỳ linh hoạt, tiện lợi trong việc thanh toán tức thì. Người đi xe máy hay ô tô đều có thể dừng lại bên đường, mua đồ ăn và đi ngay mà không cần gửi xe hay mất thời gian chờ đợi. Ngược lại, việc vào một cửa hàng thức ăn nhanh thường đi kèm với chi phí gửi xe, không gian đóng kín và trải nghiệm có phần ít linh hoạt hơn.
Một yếu tố khác là nhận thức về giá trị và sức khỏe. Tại Mỹ hay châu Âu, thức ăn nhanh được xem là lựa chọn phổ thông. Nhưng tại Việt Nam, các sản phẩm như burger hay gà rán lại được định vị ở phân khúc tầm trung, bên cạnh đó lại không được đánh giá cao về dinh dưỡng nên thức ăn nhanh không phải là lựa chọn để tiêu dùng thường xuyên.
Bức tranh cạnh tranh nội địa cũng ngày càng lớn. Không chỉ các quán ăn đường phố, mà các chuỗi F&B trong nước cũng phát triển nhanh, hiểu rõ khẩu vị địa phương và có khả năng điều chỉnh thực đơn linh hoạt hơn. Điều này khiến các thương hiệu quốc tế gặp khó trong việc duy trì lợi thế.
Thực tế cho thấy, nhiều thương hiệu đã phải trả giá cho việc đánh giá sai thị trường. Chuỗi Lotteria dù có khoảng 200 cửa hàng vẫn liên tục báo lỗ trong nhiều năm, với mức lỗ lên tới hàng trăm tỷ đồng. Một số thương hiệu cà phê quốc tế như Gloria Jean’s Coffee của Australia hay NYDC của Mỹ thậm chí đã rút khỏi Việt Nam sau thời gian hoạt động không hiệu quả.
Có thể thấy, hành trình của các thương hiệu F&B quốc tế tại Việt Nam cho thấy một bài học quan trọng trong kinh doanh toàn cầu, đó là không có mô hình nào phù hợp với mọi thị trường. Dù sở hữu tiềm lực tài chính mạnh, thương hiệu toàn cầu và kinh nghiệm vận hành dày dạn, các “ông lớn” như Starbucks, McDonald’s hay Burger King vẫn phải đối mặt với những rào cản lớn tại Việt Nam.
Thị trường Việt Nam vẫn hấp dẫn, nhưng không dễ chinh phục. Thành công không đến từ việc sao chép mô hình, mà phụ thuộc vào khả năng thích nghi với văn hóa địa phương, điều chỉnh chiến lược giá, sản phẩm và trải nghiệm tiêu dùng.
