Thành lập vào năm 2017, Luckin Coffee “chân ướt chân ráo” bước vào thị trường cà phê Trung Quốc nhằm mục tiêu cạnh tranh với Starbucks thông qua các lựa chọn cà phê giá cả phải chăng và dịch vụ đặt hàng trên thiết bị di động.
Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai của Starbucks sau Mỹ.
Đến tháng 6/2023, hệ thống Luckin Coffee chạm mốc 10.829 cửa hàng tại Trung Quốc và vượt qua Starbucks để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất nước này sau hàng loạt chiến dịch mở rộng mạnh mẽ. Để so sánh, Starbucks vận hành khoảng 6.480 cửa hàng ở Trung Quốc đại lục vào cuối quý 2.
CÚ LỘI NGƯỢC DÒNG THÀNH CÔNG
Trung Quốc có truyền thống là thị trường uống trà, nhưng trong vài năm qua, doanh số bán cà phê đã tăng trưởng đều đặn, đặc biệt là ở khu vực thành thị và trong giới trẻ.
Theo công ty phân tích GlobalData, doanh số bán cà phê tổng thể của Trung Quốc sẽ tăng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 8,7% từ năm 2022–2027. CAGR là thước đo lợi nhuận đầu tư, tính toán lợi nhuận mà khoản đầu tư mang lại ở mức hàng năm trong một khoảng thời gian xác định.
Trong quý kết thúc vào ngày 30/6, Luckin Coffee đã mở 1.485 cửa hàng mới, tức là trung bình mỗi ngày đều có 16,5 cửa hàng mới. Trong số 10.829 cửa hàng ở Trung Quốc, có 7.181 cửa hàng của công ty (tự vận hành) và 3.648 cửa hàng liên kết.
Cú lội ngược dòng ngoạn mục của Luckin đã khiến nhiều người bất ngờ, bởi chỉ khoảng 3 năm trước, công ty đã buộc phải hủy niêm yết khỏi sàn giao dịch chứng khoán Nasdaq (tháng 6/2020) sau bê bối kế toán.
Trước đó 1 năm, Luckin Coffee đã IPO vào tháng 5/2019, đạt mức định giá 3 tỷ USD chưa đầy hai năm sau khi thành lập, trở thành công ty đầu tiên kể từ thời bong bóng dotcom 1999-2000 làm được điều đó.
Vào tháng 4 năm đó, Luckin công bố một cuộc điều tra nội bộ, phát hiện COO Jian Liu đã bịa đặt doanh thu 2,2 tỷ nhân dân tệ (314 triệu USD) trong phần lớn thời gian năm 2019. Ông Liu và cựu Giám đốc điều hành Jenny Zhiya Qian sau đó bị sa thải và Luckin đồng ý nộp phạt 180 triệu USD cho Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ để giải quyết các cáo buộc.
Vào tháng 2/2021, Luckin nộp đơn xin phá sản theo Chương 15 ở New York. Đến tháng 4 cùng năm, công ty công bố hoàn thành thành công kế hoạch tái cơ cấu các khoản nợ tài chính và thoát khỏi thủ tục phá sản.
Giám đốc điều hành Guo Jingyi cho biết trong một thông cáo báo chí vào thời điểm đó: “Chúng tôi sẽ liên tục nỗ lực nâng cao khả năng quản trị và kiểm soát nội bộ cũng như cải thiện việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình”.
Dưới sự dẫn dắt của ông Guo, người được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành vào tháng 7/2020, Luckin Coffee lần đầu tiên công bố lợi nhuận hoạt động cả năm vào năm 2022 bất chấp khoảng thời gian hạn chế Covid-19 nghiêm ngặt tại Trung Quốc.
“Luckin có thể kiếm được doanh thu và mở rộng nhanh chóng nhờ mô hình hoạt động của họ - bao gồm các cửa hàng tự vận hành và nhượng quyền thương mại”, ông Jianggan Li giải thích thêm.
Trong khi đó, các cửa hàng của Starbucks trên toàn thế giới đều thuộc sở hữu của công ty. Chuỗi cà phê Mỹ hoàn toàn không hoạt động nhượng quyền thương mại mà thay vào đó là bán giấy phép hoạt động. Trong quý kết thúc vào ngày 2/7, Starbucks đã mở 588 cửa hàng mới, chỉ khoảng 40% so với Luckin.
“Nhượng quyền thương mại tạo ra sự tăng trưởng rất nhanh vì bạn không cần phải bỏ số vốn ban đầu. Nếu không công ty sẽ luôn bị hạn chế trong việc phát triển. Mật độ cửa hàng của Luckin cao đến mức mà gần như tất cả các khu vực đô thị trên khắp Trung Quốc đều có ít nhất một cửa hàng”, nhà đầu tư Rahul Maheshwari chỉ ra.
SỨC HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG ĐẠI CHÚNG
Các cửa hàng Luckin đều có quy mô nhỏ hơn Starbucks khá nhiều.
Luckin chủ yếu vận hành mô hình mua mang đi, trong đó khách hàng đặt từ ứng dụng và nhận hàng tại cửa hàng, không giống như Starbucks - cung cấp một môi trường ấm cúng để mọi người làm việc và giao lưu.
Kết quả là Luckin có chi phí vận hành thấp hơn và có thể hòa vốn trong vòng một năm. “Mô hình lớn, sử dụng nhiều tài sản sẽ tốn kém khi vận hành và từ đó việc mở rộng cũng sẽ chậm hơn”, báo cáo Momentum Work lưu ý.
Đánh giá từ một khía cạnh khác, Luckin và Starbucks có chiến lược định giá khác nhau.
Một tách cà phê ở Luckin có giá từ 10 đến 20 nhân dân tệ, tương đương khoảng 1,40 USD đến 2,75 USD. Đó là bởi vì Luckin đưa ra các chương trình giảm giá và ưu đãi lớn. Trong khi đó, một tách cà phê của Starbucks có giá từ 30 nhân dân tệ trở lên - ít nhất là 4,10 USD.
Chuỗi cà phê của Trung Quốc đã mở rộng sang Singapore vào tháng 3/2023 trong nỗ lực thâm nhập thị trường quốc tế đầu tiên và cho đến nay đã mở 14 cửa hàng tại đảo quốc sư tử, theo thống kê của CNBC.
“Luckin nhận thấy sức hấp dẫn của thị trường đại chúng. Về giá cả, nó khác biệt so với Starbucks. Về mặt chất lượng, nó vẫn tốt hơn so với nhiều thương hiệu cấp thấp”, ông Jianggan Li của Momentum Work nói.
Trích dẫn dữ liệu được công ty công bố, số khách hàng giao dịch tích lũy đã vượt qua 170 triệu người, trong khi số khách hàng giao dịch trung bình hàng tháng đạt 43,07 triệu trong quý 2.
Luckin cũng đang tìm cách liên kết và hợp tác để nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Jianggan Li, nhà sáng lập và CEO của công ty nghiên cứu công nghệ Momentum Works, cho biết: “Luckin Coffee rất tích cực mở rộng sự hiện diện. Ở Trung Quốc, việc mua đồ uống từ Luckin với giá chỉ khoảng 2 USD trở xuống là điều rất quen thuộc”.
Vivian Leung, một nhân viên văn phòng sống ở Quảng Châu (Trung Quốc), cho biết có ít nhất hai quán cà phê Luckin cách căn hộ của cô 50m. Theo cô, đồ của Luckin ngon và giá cả phải chăng. Bên cạnh đó, hãng còn thường xuyên cho ra mắt các sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc, ví dụ như latte trân châu đường nâu, latte phô mai và latte dừa.
Vào tuần trước, công ty đã tung ra một loại đồ uống mới với Kweichow Moutai, nhà sản xuất rượu Trung Quốc nổi tiếng với “baijiu” - một loại rượu trắng làm từ hạt gạo.
Chuỗi cà phê Trung Quốc cho biết họ đã bán được 5,42 triệu cốc latte pha rượu Moutai trong ngày đầu tiên ra mắt.
Moutai, đôi khi được gọi là maotai, là một loại rượu chưng cất cao cấp của Trung Quốc và được mệnh danh là “rượu quốc gia của Trung Quốc”. Theo một nghiên cứu năm 2022 của công ty tư vấn định giá Brand Finance, Moutai đứng đầu danh sách các thương hiệu rượu mạnh với giá trị 42,9 tỷ USD.
Shawn Yang, giám đốc điều hành tại Viện nghiên cứu Blue Lotus, nhận xét rằng đây là một động thái chiến lược nhằm cung cấp các sản phẩm cao cấp để bù đắp cảm giác rẻ tiền ở mức 9,9 nhân dân tệ mỗi cốc: “Luckin đã rất thông minh trong việc mở rộng cơ sở khách hàng của mình thông qua cách tận dụng tầm ảnh hưởng của nhiều thương hiệu truyền thống có tiếng của Trung Quốc, điển hình là Moutai và Coconut Palm”.
