Vào năm 1872, Shiseido, được thành lập bởi dược sĩ Arinobu Fukuhara, đi vào hoạt động với tư cách là nhà thuốc kiểu phương Tây đầu tiên của Nhật Bản tại quận Ginza, Tokyo hiện nay. Để đặt tên cho dự án kinh doanh mới của mình, ông Fukuhara đã chọn một đoạn văn trong Kinh Dịch, với Shiseido gói gọn cho cụm từ "Lời ca ngợi những đức tính của đất trời, đó là nơi mà mọi thứ được sinh ra”.
HÀNH TRÌNH THỐNG TRỊ THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
Bản thân ông Fukuhara trước đây là dược sĩ trưởng của Bộ Hải quân Nhật Bản, chịu trách nhiệm sản xuất thuốc cho hải quân và chuyên nghiên cứu về các kỹ thuật dược lý được phát triển ở Mỹ và Châu Âu. Ông đã sử dụng kiến thức đó để giới thiệu một mô hình kinh doanh mới đến Nhật Bản, tách biệt phòng khám – nơi thực hiện chẩn đoán y tế – và nhà thuốc cung cấp thuốc để điều trị.
Với việc kết hợp cả phương thuốc truyền thống và sự hấp dẫn mới lạ của các mặt hàng nhập khẩu, nhà thuốc Shiseido đã thu hút được sự chú ý của công chúng Nhật Bản. Sau đó, các dịch vụ cá nhân hoá và sản phẩm chất lượng khiến họ tiếp tục quay trở lại.
Sau một khởi đầu đầy hứa hẹn, vào những năm 1880, Shiseido bắt đầu sản xuất các loại thuốc của riêng mình và cho ra đời Kem đánh răng vệ sinh Fukuhara, loại kem đánh răng được sản xuất trong nước đầu tiên của Nhật Bản, vào năm 1888. Tận dụng danh tiếng và hoạt động kinh doanh đang bùng nổ, công ty bắt đầu phát triển các sản phẩm mỹ phẩm, với kem dưỡng da Eudermine ra mắt vào năm 1897. 5 năm sau đó, học hỏi văn hóa cửa hàng thuốc đang phát triển của Mỹ, Shiseido đã lắp đặt các vòi nước soda trong các cửa hàng và bắt đầu bán kem (ice-cream).
Trong giai đoạn cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, hàng hải quốc tế liên tục bị ảnh hưởng, ban đầu là do cuộc chiến tranh Trung-Nhật năm 1894-1895 và sau đó là cuộc xung đột Nga-Nhật năm 1904-05. Với việc nhập khẩu khó khăn hơn, các sản phẩm của chính Shiseido đã chiếm lĩnh thị trường, từ đó thúc đẩy công ty chuyển từ dược phẩm sang tập trung vào mỹ phẩm.
Shiseido đã tách bộ phận mỹ phẩm của mình thành một doanh nghiệp riêng vào năm 1916 và mở cửa hàng trang điểm chuyên dụng đầu tiên ở Ginza trong cùng năm. Cửa hàng nằm ở tầng trệt của tòa nhà ba tầng, với bộ phận văn phòng bao gồm thiết kế, phát triển sản phẩm và phòng thí nghiệm ở các tầng khác.
Tiếp tục đẩy mạnh các chiến lược mở rộng của mình, vào năm 1917, Shiseido cho ra mắt phấn phủ Seven Colors – một sản phẩm mới lạ dựa trên khái niệm đáp ứng sở thích của từng khách hàng - và Hanatsubaki, dòng nước hoa đầu tiên được tạo ra ở Nhật Bản.
Đến năm 1923, Shiseido giới thiệu một hệ thống nhượng quyền thương hiệu với mục tiêu đưa các cửa hàng của công ty vượt ra khỏi ranh giới Tokyo và trở thành mối quan tâm trên toàn quốc. Shinzo Fukuhara, con trai của người sáng lập công ty, nắm quyền điều hành công ty và trở thành chủ tịch đầu tiên của Shiseido vào những năm 1920, khi doanh nghiệp chuyển đổi từ công ty trách nhiệm hữu hạn thành công ty cổ phần.
Một sự đổi mới cho thị trường nội địa được giới thiệu kể từ năm 1937, khi công ty triển khai một đơn vị đặt hàng qua thư có tên là Câu lạc bộ Camellia, đặt tên theo logo bông hoa trà mà Shiseido đã sử dụng làm biểu tượng từ năm 1915.
Được coi là người tạo ra xu hướng cho ngành công nghiệp xứ hoa anh đào, ngay cả sự tàn phá trên diện rộng gây ra cho các thành phố của Nhật Bản trong Thế chiến II cũng không khiến Shiseido ngừng hoạt động. Trong vòng 5 năm kể từ khi Nhật Bản đầu hàng, công ty đã trở lại với Sở giao dịch chứng khoán Tokyo.
Mạng lưới 25.000 cửa hàng nhượng quyền tiếp tục hoạt động kinh doanh ổn định, với số lượng thành viên của Câu lạc bộ Camellia đạt đỉnh vào cuối những năm 1980 là 9,6 triệu người.
CHẶNG ĐƯỜNG MỞ RỘNG RA QUỐC TẾ
Dựa trên thành công tại quê nhà, Shiseido đã đăng ký logo công ty theo phong cách phương Tây vào năm 1928 và ba năm sau bắt đầu xuất khẩu Rose Cosmetics (Mỹ phẩm Hoa hồng) sang các nước ở Đông Nam Á. Năm 1957, công ty tiếp tục thúc đẩy hoạt động ở nước ngoài bằng cách xuất khẩu sang Đài Loan, tiếp theo là các chiến dịch tiếp thị tại các thị trường mới như Singapore và Hồng Kông, và rồi Hawaii vào năm 1960.
Tuy nhiên, nỗ lực ra mắt trên diện rộng ở châu Mỹ vào đầu những năm 1970 của Shiseido đã hoàn toàn thất bại, vì vậy, công ty nảy ra sáng kiến mới và cung cấp dòng sản phẩm độc quyền cho một số nhà bán lẻ thời trang hàng đầu của Mỹ, chẳng hạn như Bloomingdale's ở New York. Vào giữa thập niên 1980, các bộ sưu tập này đã mang về 75 triệu USD doanh thu mỗi năm và doanh số bán hàng tăng mạnh tới 40%.
Trong khi đó tại Nhật Bản, nền kinh tế bùng nổ của những năm 1970 và 1980 đã tạo ra những người tiêu dùng có thu nhập khả dụng lớn và mong muốn nuông chiều bản thân bằng những sản phẩm chăm sóc cá nhân chất lượng tốt nhất, cùng với đó, sự xuất hiện dày đặc của các thương hiệu nước ngoài đã tác động lớn đến toàn bộ thị trường. Trước những lo ngại rằng công ty đang mất dần mối liên hệ với khách hàng hiện đại, với các dòng sản phẩm thường được coi là dành cho thế hệ trước và các cửa hàng không còn phù hợp thị hiếu của giới trẻ, Shiseido đã nhanh chóng thực hiện đổi mới vào năm 1980 bằng cách thuê nhà thiết kế người Pháp Serge Lutens, để làm mới hình ảnh công ty, đa dạng hoá sản phẩm theo nhóm tuổi và sắp xếp lại hệ thống cửa hàng nhắm vào từng đối tượng cụ thể, chẳng hạn như nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi.
Đến 1986, Shiseido mua lại trường Đào tạo thẩm mỹ & thẩm mỹ viện Carita Pháp, chuyển đổi thành thẩm mỹ viện Alexandre Zouari ở Paris vào năm 1987. Chỉ một thời gian ngắn sau, Shiseido tăng cường sự hiện diện của mình tại Mỹ bằng cách mua lại Zotos International, nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc tóc chuyên nghiệp hàng đầu địa phương.
Từ đầu những năm 1990, Shiseido bắt đầu thể hiện rõ nỗ lực dẫn đầu trên thế giới trong lĩnh vực mỹ phẩm, một phần là để đối phó với sự thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng Nhật Bản, kết hợp bởi việc nới lỏng các quy định nhập khẩu đã làm giảm lợi thế cạnh tranh của Shiseido. Phản ứng lại với các thách thức, Shiseido bắt đầu sản xuất sản phẩm tầm trung có giá thành bình dân hơn, đồng thời tiếp tục mở rộng mạnh mẽ ra nước ngoài thông qua liên doanh, mua lại các thương hiệu khác và xây dựng các cơ sở sản xuất mới, bao gồm cả ở Pháp.
Năm 1991, Shiseido hợp tác liên doanh với Beijing Liyuan, đặt tên là Shiseido Liyuan Cosmetics để phát triển, sản xuất và tiếp thị mỹ phẩm cao cấp. Trong vòng bốn năm, nhà máy Bắc Kinh của liên doanh đã sản xuất dòng mỹ phẩm Aupres dành riêng cho thị trường Trung Quốc.
Có thể nói, những năm đầu của thiên niên kỷ mới không mấy tốt đẹp đối với công ty, phần lớn là do suy thoái kinh tế toàn cầu kéo theo tác động đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân, và vào năm 2001, Shiseido báo cáo khoản lỗ ròng đầu tiên sau 55 năm. Một số nỗ lực mạnh bạo đã được đẩy mạnh để giảm chi phí hoạt động, thu hẹp số lượng nhãn hiệu mỹ phẩm, kết hợp với doanh số bán hàng bùng nổ ở các khu vực khác của châu Á - đặc biệt là Trung Quốc - đã giúp đưa công ty vượt qua tình hình khó khăn chỉ trong vòng 24 tháng.
Trong những năm gần đây, mặc dù nền kinh tế đang đối mặt với nhiều bất ổn, nhưng sự gia tăng nhanh chóng số lượng khách du lịch nước ngoài đến Nhật Bản cùng với danh tiếng “Made in Japan” vẫn giúp Shiseido đứng vững trong danh sách những thương hiệu làm đẹp được yêu thích trên thế giới.
