Từng bị xem là vùng ngoại biên của ngành làm đẹp, phân khúc mỹ phẩm dành cho nam giới (Men-care) đang chứng minh sức tăng trưởng bùng nổ, trở thành "động cơ mới" thúc đẩy toàn ngành Beauty Việt Nam. Cuộc cách mạng này không chỉ đến từ những con số doanh thu thuần túy, mà còn phản ánh sự dịch chuyển sâu sắc trong tư duy về sự nam tính của đàn ông hiện đại.
TỪ KHÔNG QUAN TÂM ĐẾN ĐẦU TƯ CÓ HIỂU BIẾT
Trong suốt nhiều thập kỷ, chăm sóc da tại Việt Nam gần như bị gói gọn trong những định kiến quen thuộc về giới. Chăm sóc sắc đẹp thường được xem là câu chuyện của phụ nữ, còn nam giới ít khi được đặt vào trung tâm của thị trường này. Tuy nhiên, thị trường mỹ phẩm hiện nay đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ. Theo dữ liệu từ Metric, ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân đã tăng trưởng mạnh trong nửa đầu năm 2025, với doanh thu đạt 27,4 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với cùng kỳ. Trong đó, một phân khúc đang nổi lên rõ rệt là sản phẩm dành cho nam giới.
Từ tháng 1/2024 - 6/2025, thị trường chăm sóc nam ghi nhận đà tăng trưởng liên tục. Riêng 6 tháng đầu năm 2025, doanh thu đạt 259 tỷ đồng, tăng 47% so với cùng kỳ năm trước và tăng 17% so với nửa cuối năm 2024. Mức tăng này diễn ra ổn định theo từng tháng và đạt cao nhất vào giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 6/2025, cho thấy đây là xu hướng có tính bền vững.
Về sàn TMĐT, TikTok Shop dẫn đầu với 66% thị phần, tăng đều qua các giai đoạn, trong khi Shopee giảm còn 33% và các nền tảng khác giữ mức thấp.
Xét về hành vi tiêu dùng, có thể thấy mức chi tiêu trung bình đang tăng lên. Doanh thu tăng nhanh hơn số lượng người dùng cho thấy nam giới sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm có chất lượng tốt và tiện lợi. Một điểm đáng chú ý là xu hướng mua theo bộ. Dữ liệu thị trường cho thấy khoảng 72% doanh thu đến từ combo, trong khi sản phẩm đơn lẻ chiếm tỷ trọng thấp hơn. Điều này phản ánh nhu cầu đơn giản hóa việc lựa chọn và sử dụng.
Song song với đó, tần suất mua lại sản phẩm cũng có phần khởi sắc. Với những sản phẩm cơ bản như sữa rửa mặt hoặc dưỡng ẩm, người dùng bắt đầu hình thành thói quen sử dụng đều đặn hơn, thay vì mua theo nhu cầu ngắn hạn như trước.
Một xu hướng nổi bật khác là sự phát triển của các sản phẩm đa chức năng. Những sản phẩm kết hợp nhiều công dụng trong cùng một bước chăm sóc đang được ưa chuộng vì phù hợp với lối sống nhanh, ít bước và không đòi hỏi nhiều kiến thức về skincare.
Nhìn chung, sự phát triển của sản phẩm đa chức năng đến từ tính tiện lợi, giá trị sử dụng cao và khả năng đáp ứng nhu cầu nhanh gọn của nam giới hiện đại. Đây đang là hướng đi chính định hình thị trường mỹ phẩm nam tại Việt Nam.
THỊ TRƯỜNG BEAUTY KHỞI SẮC
Sự trỗi dậy của thị trường mỹ phẩm nam không chỉ là một xu hướng tiêu dùng mới, mà còn mở ra dư địa tăng trưởng đáng kể cho toàn ngành làm đẹp. Trong bối cảnh thị trường dành cho nữ đã bước vào giai đoạn cạnh tranh cao, phân khúc nam giới đang trở thành “vùng đất mới” với nhiều cơ hội chưa được khai thác hết.
Theo dữ liệu từ Metric, dù tăng trưởng nhanh, mỹ phẩm nam hiện chỉ chiếm khoảng 5 -7% tổng thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân. Tỷ lệ này cho thấy quy mô còn khiêm tốn, nhưng đồng thời cũng phản ánh tiềm năng rất lớn. Với khoảng 49 triệu nam giới tại Việt Nam, trong đó nhóm từ 18 đến 45 tuổi chiếm khoảng 20 triệu người, chỉ cần một phần nhỏ hình thành thói quen chăm sóc da thường xuyên cũng đủ tạo ra một thị trường quy mô lớn trong tương lai.
Một điểm đáng chú ý khác là tốc độ tăng trưởng vượt trội. Trong khi toàn ngành làm đẹp tăng khoảng 26% trong nửa đầu năm 2025, thì riêng phân khúc nam ghi nhận mức tăng tới 47%. Khoảng cách này cho thấy đây không còn là thị trường phụ, mà đang dần trở thành động lực tăng trưởng chính. Với đà phát triển hiện tại, xu hướng này được dự báo sẽ còn tiếp diễn trong vài năm tới khi nhận thức của nam giới về chăm sóc cá nhân ngày càng thay đổi.
Đối với các doanh nghiệp, đây cũng là cơ hội để mở rộng tệp khách hàng một cách tự nhiên. Những thương hiệu vốn chỉ tập trung vào nữ giới hoàn toàn có thể khai thác phân khúc nam bằng cách tận dụng hệ thống phân phối sẵn có, kinh nghiệm sản xuất và uy tín thương hiệu đã xây dựng. Đáng chú ý, nhóm khách hàng nữ hiện tại còn có thể trở thành cầu nối, khi họ thường là người giới thiệu sản phẩm cho bạn trai, chồng hoặc người thân nam giới.
Không chỉ mở rộng về quy mô, phân khúc này còn mang lại giá trị đơn hàng cao hơn. Nam giới có xu hướng ưu tiên sự tiện lợi, thường chọn mua theo bộ sản phẩm và ít so sánh giá. Khi đã tìm được thương hiệu phù hợp, họ cũng có xu hướng gắn bó lâu dài và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm mang lại hiệu quả rõ ràng.
Những yếu tố này đang khiến thị trường mỹ phẩm nam trở thành một trong những hướng đi đáng chú ý nhất của ngành làm đẹp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
KHOẢNG TRỐNG CẠNH TRANH
Dù tăng trưởng nhanh, thị trường mỹ phẩm nam tại Việt Nam vẫn bộc lộ một điểm yếu đáng chú ý đó là sự thiếu vắng các thương hiệu nội địa đủ mạnh để dẫn dắt. Hiện nay, phần lớn thị phần vẫn nằm trong tay các thương hiệu quốc tế hoặc những thương hiệu Việt nhưng theo đuổi phong cách ngoại, từ sản phẩm đến hình ảnh.
Trong khi đó, đây lại chính là “khoảng trống” rõ ràng cho doanh nghiệp trong nước. Một trong những lợi thế lớn nhất nằm ở khả năng phát triển sản phẩm phù hợp với điều kiện thực tế. Làn da nam giới Việt Nam thường tiết dầu nhiều hơn do khí hậu nóng ẩm, tiếp xúc thường xuyên với ánh nắng và chưa có thói quen chăm sóc da bài bản. Những sản phẩm được thiết kế riêng cho các đặc điểm này, như kiểm soát dầu tốt, chống nắng hiệu quả và kết cấu nhẹ, dễ sử dụng, sẽ dễ dàng tạo lợi thế cạnh tranh.
Yếu tố giá cũng là một khoảng trống đáng chú ý. Nhiều thương hiệu quốc tế hiện định vị ở phân khúc trung và cao cấp, với mức giá phổ biến từ khoảng 300.000 đến 800.000 đồng mỗi sản phẩm. Đây có thể là rào cản với nam giới mới bắt đầu quan tâm đến chăm sóc da, đặc biệt khi họ chưa có thói quen chi tiêu cho lĩnh vực này.
Trong khi đó, các thương hiệu nội địa có lợi thế về chi phí sản xuất và khả năng tối ưu chuỗi cung ứng, từ đó có thể đưa ra mức giá “dễ tiếp cận” hơn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Thay vì cạnh tranh bằng giá rẻ, hướng đi phù hợp là xây dựng các dòng sản phẩm trong khoảng trung cấp, đủ tốt để tạo niềm tin, nhưng không quá cao để khiến người dùng e ngại khi thử lần đầu.
Về mặt tiếp thị, sự khác biệt văn hóa cũng mở ra cơ hội. Trong khi nhiều thương hiệu quốc tế sử dụng hình ảnh người mẫu phương Tây hoặc thần tượng Hàn Quốc, các thương hiệu Việt có thể lựa chọn cách tiếp cận gần gũi hơn, từ hình ảnh đến ngôn ngữ, giúp người tiêu dùng dễ đồng cảm và tin tưởng.
Hệ thống phân phối cũng là một điểm đáng chú ý. Nếu các thương hiệu quốc tế chủ yếu tập trung vào trung tâm thương mại hoặc kênh trực tuyến, doanh nghiệp nội có thể mở rộng hiện diện tại nhà thuốc, cửa hàng tiện lợi hay các kênh bán lẻ truyền thống, nơi nam giới vẫn thường xuyên mua sắm.
Chia sẻ trên Vietcetera, ông Hoàng Đình Tuấn, nhà sáng lập thương hiệu Men Stay Simplicity (MSS), cho rằng xu hướng toàn cầu đang dần chuyển sang các sản phẩm không phân biệt giới tính. Chẳng hạn như các nước phương Tây, Hàn Quốc, Nhật Bản… việc nam giới làm đẹp đã rất phổ biến. Trong khi đó tại Việt Nam, nam giới đâu đó vẫn còn bị cản trở bởi các quan niệm xã hội như làm đẹp là kém mạnh mẽ, chỉ phụ nữ mới trang điểm.
Theo đó, thương hiệu muốn tập trung những sản phẩm riêng cho nam để tạo nên sự thân thuộc, thoải mái và góp phần “hóa giải” những quan niệm lạc hậu. Đây là lúc giúp nam giới không cần ngại ngùng khi dùng mỹ phẩm.
Ông cũng cho biết phần lớn sản phẩm của thương hiệu được nghiên cứu và phát triển trong nước. Đây không chỉ là chiến lược về chi phí, mà còn là cách để tận dụng hiểu biết về làn da và nhu cầu của người Việt. Đồng thời, việc đầu tư vào R&D nội địa cũng góp phần nâng cao năng lực sản xuất trong nước, từng bước khẳng định chất lượng sản phẩm Việt trên thị trường.
Thực tế cho thấy, mỹ phẩm nam tại Việt Nam không còn là một phân khúc nhỏ. Với doanh thu đạt 259 tỷ đồng trong nửa đầu năm 2025 và mức tăng trưởng lên tới 47%, thị trường này đang trở thành một trong những động lực quan trọng của ngành làm đẹp. Những con số này cho thấy “men care” không còn là một xu hướng mang tính thử nghiệm, mà đã bước vào giai đoạn phát triển rõ ràng và bền vững.