Cú bẻ lái vào thị trường ngách của doanh nghiệp thời trang và làm đẹp

Từ những móc khóa gắn son dưỡng môi lip, nước hoa mini cho đến các vật trang trí thú bông hay kim loại, phụ kiện treo túi đang dần trở thành một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của nhiều thương hiệu.

Charm - với kích thước nhỏ nhưng khả năng cá nhân hóa cao - đang đóng vai trò như công cụ giúp các thương hiệu thu hút khách hàng trẻ, gia tăng doanh thu và mở rộng tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội.

XU HƯỚNG NHỎ TẠO NÊN THỊ TRƯỜNG LỚN

Sự bùng nổ của charm treo túi không phải là hiện tượng ngẫu nhiên. Dữ liệu từ nhiều nền tảng cho thấy xu hướng này đang tăng trưởng với tốc độ rất nhanh. Theo dữ liệu từ Google Trends, lượng tìm kiếm liên quan đến “charm treo túi” đã tăng khoảng 168% trong năm qua. Trong khi đó, theo Pinterest, số lượt tìm kiếm về charm treo túi tăng tới 700% trong cùng giai đoạn.

Tại nền tảng bán buôn thời trang JOOR, doanh số bán charm trong nửa đầu năm 2025 tăng gấp 12 lần so với cùng kỳ năm trước đó. Số lượng đơn vị sản phẩm bán ra thậm chí tăng tới 17 lần, cho thấy sức hút mạnh mẽ của danh mục phụ kiện nhỏ này.

Charm treo túi vốn không phải là một ý tưởng mới trong ngành thời trang. Trước đây, các thương hiệu đã từng thử nghiệm với những phụ kiện tương tự. Năm 2014, nhà thiết kế Karl Lagerfeld từng gây chú ý khi ra mắt dòng “Bag Bugs” cho thương hiệu Fendi - những charm hình quái vật lông thú với giá hàng trăm USD. Nhiều nhà mốt khác như Louis Vuitton hay Prada cũng từng biến charm thành phụ kiện thời trang cao cấp, nhưng phải đến 2024 - 2025, xu hướng này mới thực sự bùng nổ trên quy mô lớn.

Một phần nguyên nhân đến từ sự thay đổi trong văn hóa tiêu dùng. Giới trẻ ngày càng chú trọng đến yếu tố cá nhân hóa phong cách. Theo nền tảng thời trang Lyst, nhu cầu đối với charm túi xách đã tăng hơn 350% theo tháng trên một số thị trường trong năm 2025.

Đối với các thương hiệu, charm mang lại nhiều lợi ích chiến lược. Trước hết, đây là sản phẩm có biên lợi nhuận cao. Chi phí sản xuất thường thấp hơn nhiều so với túi xách hoặc quần áo, nhưng giá bán vẫn có thể cao nhờ giá trị thương hiệu.

Bên cạnh đó, charm giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng trẻ với mức giá thấp hơn. Khi giá túi xách cao cấp ngày càng tăng, nhiều mẫu túi từng có giá khoảng 300 USD nay đã gần 1.000 USD, charm trở thành “entry luxury”, tức sản phẩm bước đệm giúp người tiêu dùng lần đầu tiếp cận thương hiệu.

Charm còn đóng vai trò như công cụ marketing tự nhiên. Khi gắn trên túi xách, chúng trở thành bảng “quảng cáo di động” xuất hiện trong ảnh street style, video TikTok hay Instagram. Điều này đặc biệt quan trọng trong thời đại marketing dựa vào nội dung người dùng (UGC). Một món charm bắt mắt có thể xuất hiện trong hàng nghìn bức ảnh và video mà thương hiệu không phải trả chi phí quảng cáo trực tiếp.

Không chỉ là một khía cạnh thời trang, charm còn phản ánh một xu hướng văn hóa rộng hơn có tên gọi là “kidult”. Đây là xu hướng người trưởng thành sưu tầm đồ chơi, thú bông hoặc vật phẩm mang tính hoài niệm. Theo công ty nghiên cứu thị trường Circana, người trưởng thành trên 18 tuổi hiện chiếm khoảng 28% tổng doanh số đồ chơi toàn cầu. Riêng tại Mỹ, chi tiêu cho đồ chơi của người lớn vượt 7 tỷ USD trong 12 tháng tính đến tháng 6/2024.

Sự giao thoa giữa thời trang, đồ sưu tầm và cảm xúc cá nhân đã tạo ra môi trường lý tưởng để charm trở thành một danh mục sản phẩm hấp dẫn.

CHIẾN LƯỢC THỨC THỜI CỦA NGÀNH LÀM ĐẸP

Nếu ngành thời trang xem charm là công cụ cá nhân hóa phong cách, thì ngành làm đẹp lại nhìn thấy cơ hội biến các sản phẩm chăm sóc cá nhân thành phụ kiện thời trang.

Trong quá khứ, mỹ phẩm thường được sử dụng riêng tư, cất trong túi hoặc ngăn kéo. Nhưng xu hướng mới đang biến chúng thành vật dụng có thể treo và trưng bày. Son dưỡng môi, nước hoa mini, kem chống nắng hay kem tay giờ đây có thể được gắn trực tiếp lên túi xách, thắt lưng hoặc móc khóa.

Trích dẫn dữ liệu từ trung tâm nghiên cứu User Says Research Center, phân khúc “beauty charm” đã ghi nhận hơn 218.000 lượt thảo luận trực tuyến trong năm 2025, tăng 41,8% so với 2024. Điều này cho thấy charm không còn là danh mục phụ mà đã trở thành yếu tố cạnh tranh trong thiết kế sản phẩm.

Và tất nhiên, rất nhiều thương hiệu làm đẹp đã vội vã tận dụng xu hướng này.

Trào lưu này đặc biệt phát triển mạnh tại Trung Quốc - thị trường làm đẹp lớn thứ hai thế giới. Các thương hiệu nước hoa niche như Documents đã thiết kế nước hoa 5 ml gắn dây đeo lấy cảm hứng từ nghệ thuật thắt nút truyền thống. Sản phẩm không chỉ là nước hoa mà còn mang cả ý nghĩa thẩm mỹ và văn hóa. Hay như Fenty Beauty hay Glossier đều đã giới thiệu các phiên bản son dưỡng nổi tiếng của mình dưới hình thức móc khoá trang trí tiện dụng.

Tại lĩnh vực chăm sóc da, các thương hiệu cũng đang thử nghiệm với charm. Ví dụ, hãng mỹ phẩm Carslan đã giới thiệu kem chống nắng dạng móc treo, cho phép người dùng mang theo dễ dàng khi di chuyển.

Một số thương hiệu khác lại chọn cách biến nước hoa thành charm “trang sức”. Ví dụ như Victoria Beckham Beauty ra mắt phiên bản nước hoa dạng mặt dây chuyền, còn Chloé cũng “trình làng” mẫu nước hoa dạng charm pendant có thể đeo lên dây chuyền thành vòng cổ.

Chiến lược này phản ánh hai nhu cầu lớn của người tiêu dùng hiện đại. Thứ nhất là tính tiện dụng. Trong nhịp sống đô thị bận rộn, người dùng cần những sản phẩm dễ mang theo để sử dụng nhanh khi cần. Lip balm, nước hoa hoặc kem chống nắng thường phải bôi lại nhiều lần trong ngày, nên việc gắn chúng lên túi giúp giảm bất tiện khi tìm kiếm. Thứ hai là nhu cầu thể hiện bản thân. Ngày nay, mỹ phẩm không chỉ được đánh giá dựa trên hiệu quả mà còn ở trải nghiệm sử dụng. Việc biến sản phẩm thành phụ kiện thời trang giúp người dùng thể hiện phong cách cá nhân và tạo nội dung chia sẻ trên mạng xã hội.

Sự bùng nổ của charm treo túi cho thấy ngành làm đẹp đang chuyển từ việc bán sản phẩm sang bán trải nghiệm và phong cách sống.

Tương lai của xu hướng này nhiều khả năng sẽ gắn với bản sắc cá nhân hóa sâu hơn. Các thương hiệu hoàn toàn có thể phát triển charm đa dạng hình thức, hoặc thay đổi các phiên bản giới hạn hợp tác với nghệ sĩ và nhà thiết kế để cùng tạo ra giá trị cộng hưởng.

Ở góc độ kinh doanh, những món phụ kiện nhỏ này mang lại một bài học quan trọng, đó là đôi khi cơ hội tăng trưởng lớn nhất không chỉ nằm ở sản phẩm chính, mà ở những chi tiết tưởng chừng rất nhỏ.

Trong một thị trường tiêu dùng mà đà tăng trưởng dần chững lại khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, thì dù phụ kiện charm có thể không phải là sản phẩm tạo ra doanh thu lớn nhất nhưng chúng đang trở thành công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng trẻ, tạo sự lan truyền trên mạng xã hội và xây dựng mối quan hệ lâu dài với thế hệ người tiêu dùng tương lai.