Trong những năm gần đây, thị trường mỹ phẩm Việt Nam trải qua sự thay đổi nhanh chóng. Trước đây, người tiêu dùng thường mặc định rằng sản phẩm chất lượng là những thương hiệu ngoại nhập từ Hàn Quốc, Nhật Bản hay châu Âu.
Thế nhưng, với sự lớn mạnh của thế hệ Gen Z và Millennials, thị trường đang chứng kiến làn sóng Clean Beauty (làm đẹp sạch). Thuật ngữ này không chỉ mang nghĩa tự nhiên mà còn là tiêu chuẩn minh bạch thành phần, không chứa chất độc hại, không thử nghiệm trên động vật và có trách nhiệm với môi trường.
Xu hướng này đang tái định hình ưu tiên mua sắm, buộc các thương hiệu nội địa phải điều chỉnh chiến lược để sống còn giữa sự cạnh tranh gay gắt với các ông lớn ngoại quốc.
Ở bối cảnh đó, các thương hiệu mỹ phẩm Việt từ những tên tuổi đã tồn tại hơn một thập kỷ đến các startup mới không chỉ phát triển sản phẩm mà còn xây dựng niềm tin và bản sắc riêng dựa trên lợi thế địa phương và minh bạch với người tiêu dùng.
THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA XÂY DỰNG BẢN SẮC RIÊNG
Một trong những câu chuyện thành công nổi bật là Cocoon, thương hiệu vegan thuần Việt thành lập từ năm 2013. Cocoon không bắt đầu như một thương hiệu cao cấp theo tiêu chuẩn phương Tây mà chọn giải pháp khác biệt là tìm kiếm trong chính thiên nhiên Việt Nam những nguyên liệu phù hợp với tiêu chí tự nhiên, an toàn và hiệu quả.
Các sản phẩm của họ chứa các thành phần địa phương như cà phê Đắk Lắk, bí đao, bưởi, hoa hồng và nghệ không chỉ mang lại công dụng chăm sóc da mà còn kể được câu chuyện văn hoá, nguồn gốc và tự hào bản địa.
"Chúng ta đã chứng kiến nhiều thương hiệu ngoại thành công ở Việt Nam, nhưng sẽ thật thiếu sót nếu mỹ phẩm Việt chấp nhận thua ngay trên chính sân nhà. Chúng tôi xây dựng Cocoon với tâm thế: Mỹ phẩm Việt, từ đất Việt, do người Việt, cho người Việt. Sự tin tưởng và đón nhận của khách hàng trong nước chính là chìa khóa mở ra cánh cửa để Cocoon tiến vào những thị trường mới, đưa mỹ phẩm Việt đến gần hơn với thế giới", ông Phạm Minh Dũng, Giám đốc Kinh doanh và Tiếp thị của Cocoon chia sẻ.
Việc Cocoon có mặt tại hơn 45 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có Liên minh Châu Âu và Nhật Bản đã chứng minh cho niềm tin đó. Để thực hiện điều này, họ phải tuân thủ các quy trình sản xuất chuẩn quốc tế như GMP, đăng ký thông tin sản phẩm đúng chuẩn trên cổng dữ liệu Châu Âu, tuân thủ các quy định về chất liệu mùi hương của IFRA.
Điểm mấu chốt trong chiến lược của Cocoon không chỉ là sản phẩm tự nhiên, mà còn là minh bạch hoàn toàn thành phần và giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng ngày nay có điều kiện tra cứu bảng thành phần theo tiêu chuẩn quốc tế (INCI) và so sánh với sản phẩm ngoại nhập.
Việc Cocoon công khai nguồn gốc nguyên liệu, cam kết vegan và cruelty‑free (không thử nghiệm trên động vật) giúp thương hiệu này vượt ra khỏi định kiến mỹ phẩm nội địa chất lượng thấp.
Không chỉ có Cocoon, Cỏ Mềm Homelab là một minh chứng khác cho cách thương hiệu Việt tìm lối đi riêng. Thành lập năm 2015 với sự dẫn dắt của dược sĩ Trịnh Đặng Thuận Thảo, người từng giảng dạy tại Đại học Dược Hà Nội và tu nghiệp tại Pháp, Cỏ Mềm không chỉ tạo ra sản phẩm thiên nhiên lành tính mà còn gắn liền với thông điệp nhân văn và bền vững.
Theo vị CEO này chia sẻ, khởi nguồn của thương hiệu là khi chị muốn tìm một sản phẩm an toàn tuyệt đối cho cô con gái thứ hai mới sinh của mình. Slogan của thương hiệu: Sản phẩm LÀNH - Chất lượng THẬT. Giá trị này sau đó trở thành kim chỉ nam cho mọi sản phẩm và chiến lược của thương hiệu.
Cỏ Mềm lựa chọn nguyên liệu thảo mộc thiên nhiên, hạn chế tối đa hóa chất tổng hợp và nhấn mạnh vào tính an toàn lâu dài cho người dùng, kể cả những làn da nhạy cảm hoặc mẹ bầu.
Một yếu tố khác giúp các thương hiệu Việt thích nghi và mở rộng thị trường là việc phân khúc hoá khách hàng và định vị khác biệt. Không còn chạy đua theo mọi xu hướng, họ xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu.
Theo đó, Cocoon tập trung vào nhóm tiêu dùng quan tâm vegan, thiên nhiên và minh bạch, trong khi Cỏ Mềm chọn phân khúc an toàn, lành tính cho mẹ bầu và trẻ em. Việc này giúp họ tập trung nguồn lực nghiên cứu, marketing và bán hàng thay vì phân tán, từ đó tăng tỷ lệ chuyển đổi và tạo niềm tin lâu dài.
Ngoài ra, các thương hiệu Việt còn tận dụng chứng nhận quốc tế như The Vegan Society, Leaping Bunny hay tiêu chuẩn GMP để nâng cao uy tín. Đây không chỉ là một chiến lược marketing, mà là công cụ thực tế để thuyết phục khách hàng rằng mỹ phẩm Việt Nam hoàn toàn đủ chuẩn chất lượng quốc tế.
Một chiến lược quan trọng khác là tích hợp yếu tố trải nghiệm khách hàng. Thương hiệu nội địa không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng các trải nghiệm offline và online như workshop, mini-class hướng dẫn chăm sóc da, thử nghiệm sản phẩm, và cộng đồng chia sẻ kinh nghiệm.
Đây là cách họ xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tăng khả năng giữ chân và truyền miệng tích cực, đặc biệt trong phân khúc Gen Z vốn nhạy cảm với trải nghiệm và minh bạch.
HÀNH TRÌNH CHINH PHỤC NGƯỜI TIÊU DÙNG SỐ HÓA
Trong bối cảnh các thương hiệu mỹ phẩm Việt đang nỗ lực xây dựng niềm tin và bản sắc riêng, hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi mạnh mẽ.
Nếu trước đây, quyết định mua hàng thường gắn liền với trải nghiệm tại cửa hiệu, thì nay, người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm ngay trên màn hình điện thoại thông qua các nền tảng như TikTok Shop, Shopee hay Lazada. Việc dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá và tham khảo đánh giá từ cộng đồng khiến hành trình mua sắm trở nên linh hoạt hơn bao giờ hết.
Trong bối cảnh đó, mỗi nhóm thương hiệu lựa chọn một cách thích nghi khác nhau, phản ánh rõ sự phân hóa trong chiến lược phát triển thị trường.
Theo báo cáo của Q&Me, một số thương hiệu mỹ phẩm quốc tế đang có xu hướng thu hẹp hệ thống cửa hàng vật lý. Cụ thể, số lượng cửa hàng của The Body Shop giảm từ 41 cửa hàng năm 2024 xuống còn 30 cửa hàng năm 2025 và dự kiến còn 29 cửa hàng vào năm 2026.
Tương tự, The Face Shop cũng ghi nhận sự sụt giảm mạnh, từ 32 cửa hàng (2024) xuống 28 cửa hàng (2025) và dự kiến chỉ còn 9 cửa hàng vào năm 2026, với quy mô hiện tại tập trung chủ yếu tại Hà Nội và TP.HCM.
Dù các thương hiệu này không công bố nguyên nhân cụ thể nhưng có thể thấy áp lực chi phí vận hành tại các vị trí đắc địa, cùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang khiến mô hình cửa hàng truyền thống không còn là lựa chọn tối ưu duy nhất.
Ở chiều ngược lại, một số doanh nghiệp nội địa và chuỗi bán lẻ lại lựa chọn chiến lược khác là mở rộng mạng lưới cửa hàng và kết hợp với kênh online.
Điển hình như Hasaki, tính đến đầu năm 2026 đã có khoảng 252 cửa hàng trên toàn quốc và dự kiến đạt 304 cửa hàng vào cuối năm, cho thấy nỗ lực phủ rộng thị trường, đặc biệt tại các khu vực ngoài hai đô thị lớn.
Guardian cũng duy trì hệ thống cửa hàng và ghi nhận mức tăng trưởng khoảng 20% trong năm 2025.
Đáng chú ý, thương hiệu nội địa như Cỏ Mềm đang cho thấy hiệu quả của chiến lược đi sâu vào thị trường ngoài trung tâm. Với khoảng 80 cửa hàng, trong đó có tới 52 cửa hàng đặt tại các tỉnh thành ngoài TP.HCM và Hà Nội, thương hiệu này không chỉ mở rộng quy mô mà còn tiếp cận được nhóm khách hàng mới.
Mức tăng trưởng hơn 20% tại các khu vực này cho thấy dư địa phát triển vẫn còn lớn nếu biết tận dụng mạng lưới phân phối phù hợp.
Một trường hợp khác là Thorakao, thương hiệu lâu đời của Việt Nam, vẫn duy trì hệ thống showroom và chi nhánh tại các thành phố lớn, đồng thời phát triển hơn 500 điểm bán trong các hệ thống siêu thị như Coop Mart, GO!, Lotte Mart, Emart, cùng hàng nghìn đại lý truyền thống.
Đây là nơi sở hữu nhóm khách hàng được đánh giá có mức độ trung thành cao, góp phần tạo nên nền tảng doanh thu ổn định cho thương hiệu.
Trong khi đó, thương mại điện tử không chỉ tăng trưởng về quy mô mà còn đang định hình lại cách người tiêu dùng tiếp cận và ra quyết định mua mỹ phẩm.
Theo dữ liệu từ Metric.vn, năm 2025, người Việt đã chi gần 74.400 tỷ đồng cho các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên TikTok Shop, Shopee và Lazada, tăng gần 30% so với năm trước. Đây không chỉ là con số về doanh thu, mà còn phản ánh một sự dịch chuyển sâu hơn trong hành vi tiêu dùng.
Trước đây, việc mua mỹ phẩm thường gắn với trải nghiệm trực tiếp gồm thử sản phẩm, nghe tư vấn tại cửa hàng hoặc dựa vào độ nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, trong môi trường số, niềm tin được xây dựng theo cách khác.
Người tiêu dùng ngày nay có xu hướng tham khảo review từ cộng đồng, video trải nghiệm thực tế, livestream tư vấn, thậm chí là phân tích bảng thành phần trước khi đưa ra quyết định. Điều này khiến quá trình mua hàng trở nên “có kiến thức” hơn, đồng thời làm giảm vai trò độc tôn của không gian bán lẻ truyền thống.
Đáng chú ý, sự phát triển của các nền tảng như TikTok Shop đã đưa yếu tố giải trí hóa việc mua sắm trở thành một phần quan trọng trong ngành mỹ phẩm. Người dùng không chỉ mua hàng vì nhu cầu mà còn bị tác động bởi nội dung, từ các video ngắn, KOLs cho đến các phiên livestream tương tác trực tiếp.
Trong nhiều trường hợp, quyết định mua hàng diễn ra ngay trong quá trình xem nội dung, rút ngắn đáng kể hành trình từ nhận biết đến chuyển đổi.
Tuy vậy, thương mại điện tử cũng không còn là “cuộc chơi của giá rẻ” như giai đoạn đầu. Dữ liệu thị trường cho thấy người tiêu dùng đang dần ưu tiên gian hàng chính hãng (Shop Mall), thương hiệu có độ tin cậy cao và thông tin minh bạch, thay vì chỉ lựa chọn sản phẩm có giá thấp nhất.
Chính sự thay đổi này tạo ra một môi trường cạnh tranh mới, nơi nội dung, độ tin cậy và khả năng tương tác trở thành yếu tố quan trọng không kém sản phẩm. Với các thương hiệu nội địa, đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội.
Thách thức vì phải cạnh tranh trực tiếp trong một không gian mở nhưng cũng là cơ hội để tiếp cận người tiêu dùng mà không bị giới hạn bởi vị trí địa lý hay hệ thống phân phối truyền thống.
