Theo dữ liệu từ Metric.vn, trong năm 2025, người Việt đã chi gần 74.400 tỷ đồng để mua sắm sản phẩm làm đẹp trên ba nền tảng lớn gồm TikTok Shop, Shopee và Lazada. Con số này tăng gần 30% so với năm trước, đưa ngành hàng làm đẹp và chăm sóc cá nhân trở thành lĩnh vực dẫn đầu toàn thị trường thương mại điện tử.
Đà tăng trưởng tiếp tục được củng cố trong quý 4/2025, khi doanh thu đạt 15.300 tỷ đồng, tăng khoảng 23% so với quý trước và cùng kỳ năm 2024. Trong hai quý liên tiếp, ngành hàng này chiếm khoảng 14% tổng quy mô thị trường, với động lực đến từ các nhóm sản phẩm cốt lõi như chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc, mỹ phẩm, nước hoa và vệ sinh cá nhân.
Điểm đáng chú ý là tăng trưởng doanh thu đang vượt xa tăng trưởng sản lượng. Trong quý cuối năm, lượng sản phẩm bán ra đạt 79,3 triệu đơn vị, tăng 9% so với quý trước nhưng giảm nhẹ 2% so với cùng kỳ. Trong khi đó, doanh thu tăng tới 23%, cho thấy động lực thị trường không chỉ đến từ số lượng đơn hàng mà còn từ việc gia tăng giá trị trên mỗi sản phẩm.
Thực tế này được phản ánh rõ qua mức giá trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm (AUP) tăng khoảng 13%. Đặc biệt, các gian hàng chính hãng chiếm tới 64% tổng doanh thu, tập trung chủ yếu ở phân khúc giá từ 200.000–500.000 đồng. Điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển theo hướng ưu tiên chất lượng, thương hiệu và độ tin cậy thay vì chỉ tập trung vào giá rẻ.
Ở phân khúc cao hơn, xu hướng “cao cấp hóa” thể hiện rõ nét khi các sản phẩm chuyên sâu như serum giá trên 1 triệu đồng hay xịt khoáng từ 500.000–1 triệu đồng chiếm tỷ trọng đáng kể. Thị trường chăm sóc da mặt nói riêng đang dịch chuyển lên dải giá cao hơn, phản ánh nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng về hiệu quả và trải nghiệm sản phẩm.
Song song với đó, thị trường cũng ghi nhận quá trình “thanh lọc” mạnh mẽ. Dù doanh thu và sản lượng tăng, số lượng gian hàng lại giảm đáng kể. Trong quý IV/2025, số shop hoạt động giảm 8% so với quý trước và giảm 13% so với cùng kỳ năm trước. Điều này cho thấy thương mại điện tử không còn là “sân chơi dễ dàng”, mà đang chuyển sang giai đoạn cạnh tranh dựa trên năng lực vận hành, chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu dài hạn.
Xét về thị phần, TikTok Shop đã vươn lên dẫn đầu trong quý 4/2025 với khoảng 7.700 tỷ đồng doanh thu, chiếm 50% thị phần và tăng 27% so với quý trước. Shopee bám sát với 7.390 tỷ đồng, tương ứng 48% thị phần, tăng 21%. Trong khi đó, Lazada chỉ chiếm khoảng 4% thị phần với doanh thu chưa đến 1.000 tỷ đồng.
Tuy nhiên, việc TikTok Shop dẫn đầu không chỉ là câu chuyện về thị phần. Nền tảng Metric.vn nhận định thị trường đang bước sang giai đoạn cạnh tranh dựa trên khả năng tạo nhu cầu và dẫn dắt hành vi tiêu dùng, thay vì chỉ dựa vào ưu đãi giá hay tối ưu tìm kiếm như trước đây.
