Khi ông Stanley Ko, Chủ tịch Ko Hospitality Group, phải quyết định địa điểm mở nhà hàng đầu tiên tại châu Á của The Capital Grille, Việt Nam là một trong những lựa chọn được cân nhắc. Thời điểm đó là năm 2023 và ông thấy thu hút bởi những nền tảng tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam.
Việc Michelin Guide lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam vào tháng 6 cùng năm cũng mang đến cho ông thêm một tín hiệu tích cực, cho thấy thị trường ẩm thực cao cấp tại quốc gia này đang bước sang một giai đoạn phát triển mới.
“Trong khu vực Đông Nam Á, đây chính là thời điểm dành cho Việt Nam”, ông Ko nói thêm, đồng thời lưu ý rằng kinh tế Việt Nam tăng trưởng 8% trong năm 2025, thuộc nhóm những nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới.
MẢNH ĐẤT MÀU MỠ CHO PHÂN KHÚC XA XỈ BÌNH DÂN
Vào tháng 9 vừa qua, Ko Hospitality Group đã khai trương nhà hàng thuộc chuỗi bít tết Mỹ The Capital Grille tại tòa nhà Bitexco Financial Tower ở TP.HCM, một trong những vị trí đắc địa nhất tại khu trung tâm thương mại của thành phố.
Việc lựa chọn The Capital Grille từ danh mục nhiều thương hiệu nhà hàng của tập đoàn, cũng là phép thử để đánh giá liệu tầng lớp trung lưu đang mở rộng tại Việt Nam có đang sẵn sàng đón nhận những trải nghiệm cao cấp nhà hàng này mang lại hay không. Đó là những dịch vụ có mức giá đủ cao để tạo cảm giác đặc biệt, nhưng vẫn nằm trong khả năng chi trả của nhiều người chứ không chỉ giới siêu giàu.
Ông Stanley Ko gọi mô hình này là “xa xỉ vừa túi tiền” (affordable luxury). Ông cho biết nhà hàng sẽ không có mức giá rẻ, nhưng cũng không được định vị là “câu lạc bộ dành riêng cho người giàu”. Thay vào đó, mục tiêu là giúp những người trẻ đi làm có thể tiếp cận trải nghiệm ẩm thực cao cấp khi muốn kỷ niệm dịp tốt nghiệp, được thăng chức hoặc những sự kiện đặc biệt khác. Ông Ko dự đoán khoảng 90% khách hàng của nhà hàng sẽ là người Việt Nam, thay vì khách du lịch.
Trong khi đó, tại cuộc phỏng vấn với The Business Times tại lễ khánh thành nhà máy Pandora ở Việt Nam, CEO Berta de Pablos-Barbier chia sẻ rằng Pandora vẫn nhìn thấy nhiều dư địa tăng trưởng tại thị trường Việt Nam. Việt Nam hiện chưa phải là nhóm những thị trường tiêu dùng lớn nhất của Pandora tại châu Á, mới xếp thứ 7 trong khu vực.
“Chúng tôi kỳ vọng rất lớn rằng đà tăng trưởng hiện nay sẽ tiếp tục đưa Việt Nam lên những thứ hạng cao hơn”, bà nói, đồng thời chỉ ra nền kinh tế đang phát triển và lực lượng người tiêu dùng trẻ tuổi.
Tập đoàn Keppel cũng đưa ra tính toán tương tự trong lĩnh vực nhà ở, nơi giá trị mỗi giao dịch lớn hơn nhiều. Tập đoàn Singapore đã xác định phân khúc mà họ gọi là “xa xỉ vừa túi tiền” là nhóm khách hàng mục tiêu cho các dự án phát triển nhà ở tại Việt Nam.
“Người tiêu dùng Việt Nam đang khắt khe hơn về chất lượng, nhưng khả năng chi trả vẫn là yếu tố rất quan trọng, ông Joseph Low, Trưởng đại diện Keppel tại Việt Nam kiêm Chủ tịch mảng bất động sản Việt Nam, nói trong một cuộc gặp với truyền thông ở TP.HCM. Ông lưu ý thêm rằng trong bối cảnh lãi suất hiện vẫn ở mức cao, dòng tiền trên thị trường bất động sản cũng trở nên chọn lọc hơn.
Ông Damien Yeo, chuyên gia phân tích cấp cao phụ trách lĩnh vực bán lẻ tiêu dùng và thực phẩm, đồ uống tại Fitch Solutions, cho rằng Việt Nam và phần lớn Đông Nam Á đã đạt đến giai đoạn mà các mô hình kinh doanh theo hướng xa xỉ vừa túi tiền có thể mở rộng quy mô.
“So với người tiêu dùng tại những thị trường phát triển hơn như Hàn Quốc, Nhật Bản và Singapore, người tiêu dùng ở Việt Nam và phần lớn các nước ASEAN nay sẵn sàng trả thêm một khoản tiền vừa phải để có được sản phẩm chất lượng tốt hơn, thương hiệu uy tín hơn, không gian cửa hàng vượt trội và giá trị thể hiện vị thế xã hội, nhưng vẫn đặc biệt quan tâm đến giá trị nhận được so với số tiền bỏ ra”, ông nhận định.
Trà sữa cao cấp, cà phê đặc sản, sản phẩm làm đẹp, thời trang và dịch vụ ăn uống kết hợp trải nghiệm là những lĩnh vực thể hiện xu hướng này rõ nét nhất.
Theo ông Yeo, những thương hiệu có cơ hội thành công lớn nhất là các thương hiệu chỉ định giá cao hơn một chút so với đối thủ phổ thông, nhưng mang đến trải nghiệm tốt hơn rõ rệt, phù hợp với người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu và trung lưu khá tại địa phương, những người có thể sử dụng dịch vụ thường xuyên thay vì chỉ thỉnh thoảng.
THỊ TRƯỜNG CÒN MỎNG NHƯNG TIỀM NĂNG LỚN
Nhà sáng lập kiêm CEO người Việt Nam Lê Trần Anh Vinh xây dựng chuỗi nhà hàng và quán bar ZumWhere tại TP.HCM vào năm 2018, dựa trên mô hình mà ông gọi là “đồ uống cao cấp dành cho thị trường đại chúng” (premium-mass drinking).
Ông Vinh chia sẻ trên The Business Times rằng mô hình của ZumWhere dựa trên văn hóa tụ tập uống bia, rượu kiểu Việt Nam, nhưng chú trọng hơn đến phong cách sống, những dịp đặc biệt và sự kiện. Ông cũng kể thêm về quá trình phát triển của chuỗi, đặc biệt là giai đoạn sau đại dịch Covid-19. Vào thời điểm đó, khi một nửa lít bia tươi phổ thông trong nước có giá khoảng 25.000 đồng, ZumWhere bán bia thủ công mang thương hiệu riêng với giá khoảng 39.000-49.000 đồng/ly. Mức giá này vẫn cao hơn bia phổ thông, nhưng thấp hơn đáng kể so với mức 90.000-100.000 đồng thường được tính cho một ly bia thủ công vào thời điểm đó.
Công thức kinh doanh này đã mang lại thành công ngoài mong đợi. Ông Lê Trần Anh Vinh tiết lộ, các cơ sở của chuỗi luôn đông khách trong khoảng 2 năm sau đại dịch. Thời điểm đó cũng trùng với giai đoạn TikTok bắt đầu phát triển mạnh tại Việt Nam, giúp thương hiệu nhanh chóng thu hút khách hàng thông qua mạng xã hội.
Ban đầu, ông Vinh xem lượng khách đông đảo là dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đang giàu lên và sẵn sàng chi tiền nhiều hơn cho những trải nghiệm cao cấp. Nhưng thời gian gần đây, sức chi tiêu đã bắt đầu có dấu hiệu chững lại khi môi trường kinh tế nhiều thách thức hơn. Ông ước tính nếu trước đây ZumWhere có 100 khách hàng thì có lẽ giờ đây một nửa trong số đó đã chuyển sang những lựa chọn phổ thông hơn, trong khi số còn lại vẫn tiếp tục đến nhưng với tần suất thấp hơn.
Câu chuyện tăng trưởng của Việt Nam rất ấn tượng, nhưng những thành quả này có thể chưa được phân bổ đồng đều trong toàn bộ nền kinh tế. Nhiều người Việt Nam thuộc tầng lớp trung lưu khá giả có tài sản đến từ các doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh gia đình, vốn chiếm đại đa số doanh nghiệp trong nước. Hiện nay, những nhóm này đang chịu áp lực đáng kể khi phải thích ứng với các quy định chặt chẽ hơn, môi trường thương mại thiếu chắc chắn và nỗ lực mở rộng quản lý thuế trên diện rộng.
Số doanh nghiệp rút khỏi thị trường đang vượt số doanh nghiệp thành lập mới. Trong 9 tháng đầu năm 2026, cả nước có khoảng 172.000 doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, so với 149.700 doanh nghiệp mới thành lập.
Ông Nguyễn Minh Khang, Phó tổng giám đốc kiêm Giám đốc tài chính của Big Investment Group, cho rằng không nên chỉ nhìn nhận làn sóng doanh nghiệp rời thị trường như dấu hiệu cho thấy nhu cầu tiêu dùng đang biến mất.
“Điều này nên được nhìn nhận là quá trình chuyển dịch từ những mô hình hoạt động cũ sang các cơ cấu doanh nghiệp mới và chính thức hơn, thay vì đơn thuần coi đó là sự biến mất vĩnh viễn của nhu cầu”, ông Khang nhấn mạnh.
Trên thực tế, tổng chi tiêu tiêu dùng vẫn duy trì sức chống chịu tốt, với doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ trong 9 tháng đầu năm tăng 13,4% so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống thậm chí tăng nhanh hơn, đạt 16,7%.
Ông Khang cho rằng tình hình hiện nay đã đẩy nhanh quá trình hợp nhất trong nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là những đơn vị bước vào giai đoạn này với nền tảng tài chính yếu hơn. Big Investment đang theo đuổi chiến lược kinh doanh dịch vụ lưu trú theo hướng ít tài sản, nhắm đến những khách sạn có chủ sở hữu gặp hạn chế về vốn. Thay vì mua lại toàn bộ, công ty lựa chọn hình thức thuê dài hạn hoặc ký hợp đồng hợp tác kinh doanh.
Ông Lê Trần Anh Vinh của ZumWhere cũng tin rằng phân khúc đồ uống cao cấp dành cho thị trường đại chúng sẽ phát triển theo thời gian, đặc biệt khi tài chính hộ gia đình được cải thiện đủ để hỗ trợ nhu cầu chi tiêu lặp lại. Ngay cả khi đang tái cơ cấu hoạt động kinh doanh nhà hàng cốt lõi, công ty vẫn mở rộng ở phân khúc cao cấp hơn thông qua Wynnley Venue & Retreats, đơn vị vận hành các địa điểm tổ chức hội nghị và tiệc cưới cao cấp. Ông Vinh tự tin mảng kinh doanh này đang hoạt động rất tốt nhờ nhu cầu mạnh mẽ từ các doanh nghiệp.
“Nếu người tiêu dùng Việt Nam trở nên giàu có hơn và túi tiền của họ rủng rỉnh hơn, các mô hình kinh doanh cao cấp sẽ có thể phát triển bền vững hơn. Thị trường sẽ mở rộng và phần cơ hội dành cho tất cả mọi người cũng sẽ lớn hơn”, ông Vinh kết luận.